El ‘black friday’, arma de doble filo para el comercio antes de Navidad
Negocio para los grandes distribuidores, puede lastrar el margen de las tiendas
Con la mayoría del comercio entregado al black friday, jornada de compras con ofertas importada de EE.UU. que se celebra el próximo día 25, algunas voces del sector empiezan a avisar de los peligros de lanzar una potente campaña de descuentos justo antes de Navidad, que para muchas tiendas supone entre el 20% y el 30% de las ventas de todo el año.
Entre los principales peligros del black friday está la duración de las promociones, que si no se limitan a un día pierden gran parte del efecto comercial. Según el estudio sobre el evento que realiza la plataforma Adigital, casi el 90% de los comercios online prolongan el black friday, al menos, durante todo el fin de semana para enlazarlo con el ciberlunes. “Este año las promociones se extienden durante el fin de semana o toda la semana”, asegura Josep Lladós, profesor de Economía de la UOC. Según Lladós, el fenómeno tiene antecedentes: “En los últimos años se ha desvirtuado el modelo tradicional de rebajas y las promociones se producen en cualquier momento, cuando mandan los grandes operadores”.
Además, muchas empresas y marcas lanzan campañas de promoción previas. “Ahora que la mayoría estamos entregados al
black friday, los grandes grupos de distribución y algunas marcas lanzan una campaña de rebajas durante toda la semana”, lamenta Álex Goñi, presidente de Pimec Comerç, patronal catalana del pequeño comercio. La plataforma on line Amazon, una de las grandes responsables de que el
black friday se haya implantado definitivamente en España, arrancó la campaña el pasado día 14 y la prolonga dos semanas.
En este tipo de campañas, las grandes empresas comerciales llevan la voz cantante por su capacidad de invertir en marketing. “Toda iniciativa que genere movimiento y tráfico en las calles comerciales es buena para el sector en general, pero más que como inicio de la campaña de Navidad, debería utilizarse como época para rebajar artículos que no se han vendido en el principio de temporada”, avisa Lladós desde la UOC. “Es cierto que cada vez más el pequeño comercio participa en este tipo de eventos, pero hay que estar muy atento y evitar poner en riesgo los márgenes”, añade el economista. El estudio de Adigital desvela que más del 40% de tiendas on line aplicará una reducción general de los precios. “Hay que ir con mucho cuidado, ya que nos podemos cargar las ventas de Navidad”, alerta Álex Goñi.
Lladós argumenta que no se puede replicar exactamente el
black friday original, ya que en EE.UU. la campaña termina el 24 de diciembre y aquí dura diez días más. “Demasiado”, dice. El estudio de consumo navideño de Deloitte ha detectado un avance en las compras por el efecto black
friday. “Ya se notó el año pasado, y este año provocará que una quinta parte de las ventas se adelante al mes de noviembre”, apunta el informe.
Otro efecto perverso para el sector es el desplazamiento de las ventas al canal on line. Según estimaciones de Adigital, este año se prevén unas ventas por este sistema de 1.172 millones de euros, un 21% superior al pasado.