El nou escut del Barça

Al llarg de més de 50 anys de professió he venut centenars de productes diferents, però del que em sento més íntimament satisfet és de les marques que he ajudat a construir. Algunes començant des de zero, d’altres continuant la tasca positiva d’algun col·lega i, més d’una, salvant-la de l’ensorrament o de la picota.

He après treballant per a marques com Levi’s, Ford, American Express, Unilever, Pond’s, IBM, Kodak, Telefónica, Nestlé, Freixenet, Burberry’s, Cruzcampo, Santander, La Caixa, Adidas...

Una marca neix sempre d’un gran producte. I el Barça ho és. És un gran equip i m’atreveixo a dir que, els últims anys, és un equip extraordinari. No és estrany, per tant, que la marca Barça s’hagi potenciat des d’aleshores.

Les marques són com catedrals. Es construeixen des del seu llançament, al llarg dels anys, per persones diferents, de diferents generacions, però amb un objectiu comú. La marca Barça crea un sentiment d’admiració, afecte i pertinença als cinc continents. Només cal veure com, quan arribem a qualsevol lloc del món i diem que som de Barcelona, apareix un somriure en l’interlocutor i ens respon: “Barça!”.

Perquè una marca es mantingui jove fa falta actualitzar-la de tant en tant. N’hi ha prou amb veure l’evolució dels escuts del Barça al llarg dels anys per comprovar que cadascun s’adapta a la seva època. L’últim que hem tingut, gràcies al gran dissenyador Claret Serrahima, ha durat des de principis d’aquest segle XXI i s’ha mantingut molt bé; amb prou feines ha envellit. Per què hem de canviarlo, ara? Per diverses raons: primer, perquè FCB cada vegada vol dir menys i amb prou feines es fa servir. El nostre club utilitza FC Barcelona o Barça, i aquestes són les autèntiques marques del club. Segon, perquè en aquest nou món d’internet les marques o els símbols han de ser com més senzills millor, ja que la reproducció en una pantalla d’un mòbil no admet complicacions. Comprenc, per això, que les barres blau i grana de l’escut anterior s’hagin reduït de set a cinc i que la pilota, que quedava una mica petita, ara hagi adquirit més presència. Fora d’això, els canvis han estat mínims, com ara treure algun filet negre. Jo sempre dic que els canvis de marca o de logotip s’han de fer molt subtilment, de manera que el públic en general pràcticament no ho noti a curt termini. Coca-Cola, la primera marca mundial, ha ajustat la seva marca i logotip un munt de vegades des que jo tinc memòria, però si preguntem a la gent dirà que és la mateixa marca de sempre. I ho és, simplement ha mantingut sempre la seva modernitat i actualitat.

El mateix passa en el cas d’aquest nou escut del Barça, amb un disseny que ha dut a terme molt encertadament SUMMA, una empresa reconeguda amb el premi Nacional de Disseny i que està presidida per Conrad Llorens, antic i excel·lent col·laborador de Bassat Ogilvy. Aquest nou escut indica de manera ben clara i neta la intenció de la junta directiva d’estar absolutament al dia i alhora preservar l’esperit de sempre.

La marca Barça ja no ha de competir només amb les grans marques de clubs de futbol: ha de competir, també, amb Nike, Adidas, i, fins i tot, amb Google. És una marca global. L’alfabet llatí a què pertanyen les lletres FCB no ho és. Per a països que fan servir l’alfabet ciríl·lic, o l’àrab, o el xinès, o el japonès, o el tailandès, etc., aquestes lletres no signifiquen res. L’escut, sí. La imatge és global. El símbol de Nike no necessita la marca escrita al costat per identificar-lo completament amb aquesta empresa. L’escut del Barça, tampoc.

No sé com envellirà aquest nou escut del Barça, però intueixo que tan bé com l’anterior, de manera que tindrem uns 15 o 20 anys al davant sense necessitat de canviarlo. Espero arribar a veure el d’aleshores i que sigui tan encertat com el que ara es proposa.

Les marques són com catedrals: les construeixen persones diferents, de diferents generacions