La Vanguardia (Català) - Diners
Màrqueting tecnològic, sols per a uns quants
Adobe compra Marketo per reforçar la seva divisió Digital Experience i competir amb Salesforce i Oracle
Photoshop. N’hi hauria prou amb anomenar només aquest producte, un entre molts, per explicar per què és mundialment coneguda l’empresa californiana Adobe Systems. Avui aquell software de retoc fotogràfic form apart d’ una suite per subscripció, Creative Cloud. Històricament (va néixer el 1982), Adobe ha treballat amb tres grans blocs de clients: mitjans digitals, dissenyadors i agències de publicitat o màrqueting digital, i per a cada un d’ells ha desenvolupat unservei cloud. Ha estat precursora del moviment general de conversió dela indústria del software, partint d’ un model de negoci basat en la venda de llicències “perpètues” a un altre d’ ingressos recurrents per subscripció.
D eles empres esque presumeixen de clou d computin g perquè ofereixen coma ser veien línia el software que abans venien fora de línia, no són gaires les que han portat aquesta transició sense problemes per ajustar gradualment el seu flux d’ ingressos. Adobe ho ha aconseguit iaixòtépremi. Lasevaacciós’ha valoritzat un460% en cinc anys i la seva capitalització borsària s’acosta als 120.000 milions de dòlars. Té amb què sostenir la política d’ adquisicions impulsada per Shantanu Narayen, president executiu des del 2007.
La compram és recent ha estat tambélaméscara: 4.750milions de dòlars per Marketo. Més de 5.000 empreses, entre les quals marques globals com Mi crosoft, H y un d ai i Pana soni c la, utilitzen la seva tecnologia per ala gestió d’ accions de màrqueting. A aquest preu, el seu anterior propietari, el fons Vista Equity Partners, s’ha embutxacat una bona plusvàlua (no sense abans fingir l’ existència d’ un altre postor ).
Elpròximpasés integrarMarketo a la divisió Digital Experience, que entre altres serveis inclou MarketingCloud. Ésfàcilentendre per què Adobe s’ha interessat en Marketo: les dues companyies competeixen en l’automatització de campanyes de màrqueting (un segment que en l’argot de la indústria es coneix amb el sobrenom de martech), per la qual cosa la fusió permetrà plantar cara a dos rivals ben consolidats en aquest mercat: Salesforce iOracle.
L’objectiu és proposar una mena de “finestreta única” que cobreixi totes les necessitats de les empreses en matèria de màrqueting: des del disseny fins a l’optimització i l’anàlisi de les seves campanyes. Adobe repeteix la jugada del juny, quan va pagar 1.700 milions per Magento, especialista en software pera comerç electrònic, que immediatament ha integrat ala seva divisió Digital Ex perien ce .“Creiem –ha dit Narayen als analistes– que aquestes operacions ens donen l’oportunitat de palanquejar el que hem construït durant anys, des de la creació i gestió de continguts, afegint l’automatització i incloent noves capes de clients”.
Precisament, Adobe va celebrar la setmana passada a Barcelona l’esdeveniment anual Magento Live, convocat pel nou membre de la família. I demà, dilluns 15, obrirà a Los Angeles la seva conferència anual MAX per a creatius, en què presentarà novetats que –segons ha anticipat –“obren als nostres clients noves fronteres en diferents modalitats, des de la veu fins amitjans emergents com 3D o realitat augmentada”. Cal tenir en compte queun70% dels ingressos d’Adobe procedeixen de la branca creativa, però els inversors estan ansiosos per veure resultats de la diversificació. Digital Experience va facturar el tercer trimestre 586 milions de dòlars, mentrestant Digital Media generava 1.610 milions.
Aquestes iniciatives s’emparen en un discurs creixent de la indústria de TI: en un context molt competitiu, les empreses necessiten eines que els facilitin oferir als seus clients “experiències” que siguin alhora rellevants i personalitzades. Amb l’escalada d’adquisicions, Adobe se situa en un moviment de consolidació del sector. Suggereix una anàlisi de la consultora Gartner: “La tendència de la demanda afavoreix la recerca de solucions completes suportades per un proveïdorúnic”.
La cursa podria haver-la iniciat Salesforce, a la qual va respondre Oracle sumant ala seva cartera empreses que encaixen en l’ activitat que totes dues bategen coma cus tomer ex perien ce. Fau n parell demesos van córrer rumors sobre l’ interès de SAP a comprarMarketo, induïts perla circumstància que el CEO d’aquesta companyia, Steve Lucas, va ser anteriorment directiu de la companyia germànica. Tocava a Adobemourefitxa; cal esperar altres moviments.
Adobe, precursora de la transformació del model de llicències pel de serveis per subscripció