El negoci de la vulnerabilitat

Totes les anàlisis, informes i estudis de consumidor estan posant de manifest que, des de l’aparició de la Covid-19, si alguna cosa caracteritza l’ànim dels clients i, en general, de la societat, és la permanent i accentuada sensació de vulnerabilitat que ens ha envaït de sobte. La vulnerabilitat està passant al davant de mantres que eren la prioritat número u de tantes empreses, com ara la sostenibilitat. No és que hagi deixat de ser rellevant, sinó que en un gradient de Maslow la necessitat de sostenibilitat va al darrere de la seguretat.

Què significa la vulnerabilitat per al consumidor? Significa que les probabilitats que un problema de salut irrompi en les seves vides o en la dels seus éssers estimats han augmentat i que aquest augment afecta i incideix en la seva manera de pensar, de decidir, de comprar, d’invertir. La vulnerabilitat genera dues menes de reacció. Una, l’evitació, a partir dels comportaments conservadors. I dos, l’acció, mitjançant una modificació de decisions.

El primer dels casos, l’evitació, és clar. Davant la vulnerabilitat, busquem un matalàs de protecció. S’endarrereixen decisions d’inversió, s’intenta estalviar, postergar aquell canvi de cotxe, d’una reforma o adquisició d’habitatge. La nova normalitat no és normal i la gent no és ximple. En temps de tribulació és millor no fer mudança, diu el refranyer.

El segon dels casos és una modificació manifesta de múltiples partides de despesa i de tria d’ensenya de distribució, canals de compra i de marca. Es prioritza tot el que tingui a veure amb la seguretat. La seguretat com a servei és altament demanada. A més a més, triem la marca més segura, més fiable, encara que sigui més cara. Preferim la forma de pagament més segura i triem el canal de compra que ens proporciona més garanties. El preu està passant al darrere de la seguretat com a criteri de compra en moltíssimes categories. És per un temps, pensa el consumidor. Invertir en seguretat ens sembla més assenyat que estalviar en preu. Part del primer comportament d’estalvi és, precisament, per poder gastar més en partides en què abans el preu era el factor clau d’elecció.

Quant de temps durarà, aquest comportament? Què en quedarà, de tot això? Hi haurà una acceleració definitiva en el comerç digital? L’erradicació dels diners en efectiu serà una realitat més immediata que no pensàvem? Totes aquestes qüestions són damunt la taula i són les grans àrees sobre les quals han d’actuar els departaments del consumidor, ja que la percepció de vulnerabilitat desapareixerà, però molts d’aquests canvis de comportament es quedaran.