‘Eppur si muove’

Fa molts anys vaig escriure amb l’acadèmic nord-americà Philip Kotler, de la Universitat Northwestern de Chicago, un breu llibre titulat Màrqueting lateral . La idea principal era molt senzilla. Hi ha moments que les fronteres entre sectors d’activitat es desdibuixen a causa de moviments d’empreses que, trobant-se en una categoria de mercat en declivi o saturada de competència, decideixen moure’s cap a un altre mercat que no és el seu però en què, gràcies a les seves capacitats, poden arribar a competir. Va ser així com Ferrero va decidir competir en la categoria de la joguina d’impuls amb la venda de xocolatines; o Gillette va decidir irrompre en el mercat de la depilació femenina aprofitant el seu know how en l’afaitat d’homes; o Seven Eleven va decidir al Japó competir amb les empreses de missatgeria fent de les seves botigues de conveniència llocs de recollida de paqueteria, gràcies al fet d’estar obertes 24 hores tots els dies de l’any.

Totes les restriccions sanitàries a la mobilitat, a més de la distància social, estan produint exactament aquesta mena de moviments. Atès que alguns negocis veuen com s’ensorren els seus mercats habituals, o senzillament queden inhabilitats, es mouen a mercats adjacents en què no competien però dels quals poden capturar volum.

Fa poc hem sabut que els negocis de restauració tradicionals que només treballaven al seu local han decidit oferir càtering tant a empreses com a particulars, o que s’han ficat de ple a invertir en el negoci del delivery. O que les corredories d’assegurances estan desenvolupant serveis de consultoria per reconfigurar el ventall d’assegurances d’una família o empresa a partir dels nous riscos que ha portat la pandèmia. O que molts hotels convertiran els espais en oficines de cotreball per a emprenedors o autònoms, de manera que es desplacen cap al mercat d’oficines i despatxos de lloguer.

Aquests moviments són habituals quan es produeixen disrupcions en la societat, o sigui, canvis profunds derivats d’una nova tecnologia, canvi social, desfeta econòmica o moviment geopolític. Automàticament, les fronteres entre sectors o les categories de mercat trontollen i apareixen nous protagonistes i players que reconfiguren completament el panorama empresarial. “Eppur si muove”, va dir Galileu davant la Inquisició.

Així doncs, de la mateixa manera, disrupció social és igual a moviment de les estructures competitives i del mercat, el qual, sistemàticament, “si muove”.