L’automoció vol més visibilitat a Barcelona
Les marques planegen obrir botigues insígnia al centre
L’atractiu de Barcelona també ho és per a l’automoció. Alguns llocs de la ciutat són escenaris habituals d’anuncis publicitaris de les marques. Ara, els fabricants estan interessats a tenir una presència estable en llocs de gran concurrència mitjançant botigues insígnia (flagship stores en anglès). El fenomen, consolidat a grans urbs d’altres països i en tota mena de productes –roba, electrònica, alimentació...–, busca, més que vendre cotxes directament als visitants, posicionar les marques al mercat, vendre imatge.
Seat busca locals per obrir el 2017 un establiment en què vincularà el seu nom amb el de la capital catalana, la ciutat que va veure néixer la marca el 1950 i en les proximitats de la qual, a Martorell, continua fabricant la major part dels seus cotxes. La nordamericana Tesla fa el mateix. La seva previsió és tenir la seva botiga flagship en marxa també l’any que ve. No serà gran: uns 700 metres quadrats, a la zona central de la Diagonal, expliquen fonts del sector. La japonesa Mazda es va avançar. Ja té el seu space, al Born, des de fa dos anys, el primer d’aquestes característiques que va obrir a tot el món. En el seu cas, 2.000 metres quadrats en què, a més d’ensenyar automòbils, celebra esdeveniments i activitats culturals.
El de les botigues insígnia és un “fenomen global, que respon al desig que té el comprador de viure experiències sensorials diferents, impactants”, explica Gerard Marcet, soci de Laborde Marcet, firma especialitzada en la gestió patrimonial i en l’assessorament d’inversions immobiliàries. “El turisme –continua–, i Barcelona és una de les grans capitals turístiques, marca el futur del comerç al detall a la ciutat, que camina cap a nous formats com aquest i com el de les botigues efímeres, les pop-up stores”.
“Les centrals estan donant ordres a la seves franquiciades per buscar punts de venda en els centres de les grans ciutats”, afegeix Daniel Jiménez, director de comerç al detall a Barcelona de la consultora i gestora immobiliària Aguirre Newman. El problema de la capital catalana, precisa, és que “hi ha pocs espais cèntrics que compleixin els requeriments que tenen les flagship stores d’automoció, quant a les altures i a les superfícies totals amb grans aparadors.” En altres ciutats, continua, “es construeixen locals ad hoc”, però aquí les zones més atractives “tenen immobles que s’han de rehabilitar i això planteja moltes limitacions”.
La necessitat de vendre marca és important al món de l’automoció. Els clients –com passa cada vegada més en tota mena de productes– solen estar ben informats de les característiques dels vehicles que volen comprar, gràcies a internet, on és tota la informació i les comparatives amb altres de similars. Les compres també es poden fer per la xarxa, però en aquest sector, segurament a causa del preu, es tanquen en botigues físiques, on poden veure, tocar i provar els models. “Les flagship stores no estan pensades per vendre cotxes, sinó per al màrqueting de les marques i perquè els fabricants puguin celebrar esdeveniments o rebre visites”, explica Jaume Roura, president de Faconauto, la patronal dels concessionaris. “Ara com ara, tenir un concessionari en el centre de Barcelona no és rendible”, afirma, ja que “el cost per metre quadrat és molt alt i els marges que tenim molt justos”. A més, afegeix, “les condicions d’accés i els mateixos espais no solen ser els millors per donar un bon servei al client”.
Però hi ha excepcions. No són botigues insígnia, però sí punts de venda privilegiats, amb exposicions especials, en zones molt cèntriques de Barcelona. Per exemple, Barcelona Premium (BMW i Mini), que té un establiment a l’Eixample (carrer Entença, a prop de Diagonal), o Donnay, a punt d’obrir una boutique Jaguar Land Rover al carrer Còrsega. Això sí, les dues empreses tenen concessionaris a la perifèria de Barcelona.
Les estratègies de les marques inclouen més tipus d’establiments. Citroën està a punt d’estrenar les seves maisons, una modalitat de botiga urbana que començarà a París a començament del 2017 i serà complementària als concessionaris. “Volem acostar els nostres cotxes a nous clients, de manera especial als més joves que viuen a les ciutats”, va explicar la directora general de la firma francesa, Linda Jackson, recentment a Barcelona. Per la seva banda, Nissan acaba d’obrir un centre per a esdeveniments d’àmbit europeu a la capital catalana, però en aquest cas a la Zona Franca, al costat de la seva fàbrica. En aquest cas, l’objectiu no és arribar al client potencial sinó al professional, també aprofitant l’atractiu internacional que té la ciutat.