Història de Mr. Floïd, activista cultural
Genís Sinca publica la biografia de Joan B. Cendrós, mecenes cultural i empresari del mític ‘aftershave‘
Hi va haver tota una generació que feia olor de Floïd. Us en recordeu? Ho associeu a una ampolleta que corria per casa quan éreu petits? A una aroma intensíssima i persistent? L’home que ens ocupa va ser l’ empresari d’ aquella popular fragància, la pionera de l’afters ha ve, per entendre’ns, i molt més que això. El cavaller Floïd, la biografia de Joan B. Cendrós, ens arriba des de l’editorial Proa gràcies a la tasca del periodista i escriptor Genís Sinca (Manresa, 1970). El benefactor Cendrós va obtenir en exclusiva per a tot Espanya la representació d’aquell producte gràcies a la casa Parfums Rochas.
Joan Baptista Cendrós i Carbonell (Barcelona, 1916-1986) va ser un dels mecenes i activistes culturals més importants que ha donat Catalunya. La seva implicació, total: va ser un dels cinc fundadors d’Òmnium Cultural, va impulsar el refinançament de l’Institut d’Estudis Catalans, va comprar l’editorial Aymà (en molt delicada situació), va repatriar Edicions Proa (exiliada a Perpinyà) i es va atrevir a fer confiança al catalanista i antifeixista impenitent, l’ingovernable Joan Oliver.
Defensor a ultrança de la cultura catalana, Cendrós també va ser descobridor de talents com Terenci Moix, i va ser a casa seva que es va gestar, un dia del 1959, la creació d’un nou premi literari, el Sant Jordi de novel·la. La tradicional Nit de Santa Llúcia l’hi devem també a ell.
Va protagonitzar episodis arriscats. Amic de Henry Miller, va ser capaç de publicar en català els seus Tròpics, i enemic declarat del ministre franquista Manuel Fraga, amb ell va viure antològics episodis d’enfrontament. Al llibre els recorda el periodista Lluís Permanyer, que va conèixer bé Cendrós i va treballar amb ell en projectes editorials. “Era un burgès valent, rara avis perquè molts, de tanta discreció s’apartaven del compromís. A ell aquests temes l’excitaven”, detalla el cronista.
Per aproximar-nos al seu carisma només cal recordar que Cendrós i Lluís Carulla eren els únics empresaris que, durant una època, s’atrevien a “adreçar-se directament” al governador civil quan hi havia alguna multa, censura o prohibició.
El nom de Cendrós figura en la gènesi de la Nova Cançó, en la creació de la Gran Enciclopèdia Catalana i de Banca Catalana (va ser un dels inculpats), en la fundació d’ERC, en el Premi d’ Honor d eles Lletres Catalanes ... Va ser respectat i temut. També odiat quan, per exemple, va engegar de mal amanera Tarradell ase n persona durant una reunió a París perquè aquest últim s’oposava amb fermesa a la creació d’Òmnium Cultural i volia tancar el pis, la seu, que acabaven d’inaugurar a la capital francesa. La conversa va acabar amb un ultimàtum de Cendrós: “El pis de París l’hem obert perquè a mi em va sortir dels collons. I sap quan el tancarem? Quan a mi em torni a a sortir dels collons”. Final de la reunió.
Altiu i meridià, solter d’or, amb aspecte de mariscal de camp (interessant el testimoni d’Elvira Rey, que va treballar amb ell a l’editorial i el descriu com un home “que es nodria d’il·lusions alienes, treballava per Catalunya, era elegant, guapo i intel·ligent però no podies fer-li la pilota”), quan tot just tenia 29 anys –i ja era literalment ric– va conèixer la seva dona, Maria Rosa Jorba, al pati de butaques del Gran Teatre del Liceu. Genís Sinca la va entrevistar a la seva casa de la Bonanova, i d’allà arrenca la biografia. M. Rosa Jorba va continuar pagant una pensió a la vídua de Joan Oliver quan el poeta va morir, pocs dies abans que Cendrós mateix, que va morir el 9 de juliol del 1986, als 70 anys, d’un atac al cor.
Pel llibre desfila un exèrcit de cognoms significatius: Aramon, Ribot, Vallvé, Benet... una llista d’escollits que Manent va anomenar, generacionalment, “els invictes” i que troba en Cendrós “el prototip del més inflexible i recalcitrant de tots”, com va apuntar Manent. Gent que “lluny del victimisme estèril, no es van mostrar mai abatuts”.
Era l’únic hereu d’una empresa de perfumeria de la Nova Esquerra de l’Eixample. A la seva barberia va ser on els Cendrós van inventar aquell líquid ataronjat pensat per després de l’afaitada, el popular Floïd. Creat el 1932, substituïa la pedra d’alum, un mineral utilitzat com a desodorant i tònic. Als anys cinquanta i seixanta “l’aroma de la fàbrica de Rocafort” es va internacionalitzar a 50 països; per això alguns van conèixer J.B Cendrós com Mr. Floïd. Sembla que la F de Floïd va ser una al·lusió a la F ondulada de la marca de cotxes Ford, i la fonètica volia evocar el terme Fleur referint-se a la seva essència perfumada.
Cendrós no va ser un personatge còmode. Per molts resultava desafiador i sectari, i algú va dir per resumir la seva personalitat: “Cendrós no era religiós, només creia en Catalunya”. De tracte difícil, inflexible en alguns temes, a més de profunds seguidors va collir acèrrims enemics. Però li devem accions singulars com impulsar la campanya pro Nobel de Literatura a Salvador Espriu o dedicar-se a la recuperació i dignificació de la figura i obra de Josep Carner, exiliat a Brussel·les.
En una època difícil, un grup reduït d’empresaris liderat pels més joves, Cendrós i Carulla (Floïd i Gallina Blanca) –els més “originals i agosarats”, segons Sinca– amb Fèlix Millet i Maristany al capdavant, van agafar l’experiència del Sant Jordi com l’assaig general de l’aparició d’Òmnium, també forjat a casa de
Va estar entre els fundadors d’Òmnium Cultural, Enciclopèdia Catalana i Banca Catalana Cendrós va ser un personatge incòmode, de qui es deia que no era religiós perquè només creia en Catalunya
Cendrós com a entitat necessària per, arribat el dia, poder vertebrar cultural m entel país am buna estructura d’ Estat .“Li vam posara quest nom –diria Cendrós– perquè el que anàvem a fer era una acció revolucionària d’oposició a una dictadura com la que estàvem suportant a Espanya... En aquell temps, de Pequín a París, es feia la revolució... cultural”. I acabava dient, en conversa amb Sergio Vilar: “Vam ser vigilats, perseguits, i no ens van passar coses pitjors segurament perquè els nostres adversaris no es van atrevir”.
Al Palau Robert, fins al 30 d’abril, hi ha l’exposició sobre Mr. Floïd: JB Cendrós, empresari d’acció, mecenes i activista cultural. En la visita a la seva vídua, Genís Sinca va tenir accés a l’autèntic temple-museu que manté viu el record d’aquest empresari polèmic, promotor i ideòleg de tants projectes. Es va fixar especialment en la col·lecció de pintura. En el seu amor pel noucentisme. En la rèplica en miniatura d’aquell mastí napolità que Cendrós adorava, “d’aspecte pacífic però inquietant”. I en aquells flascons d’antiga fragància que encara continuen exposats al lavabo del pis de Sant Gervasi: Doce, Floïd Blue, Haugroquina...