Prestigiant
Vaig tenir un fòrum sobre “marques de prestigi” a Xangai en què van participar alts directius de les marques de prestigi més importants i també alguns professors coneguts internacionalment per la seva saviesa en aquest tema. La primera vegada que vaig organitzar aquest tipus de trobada a la Xina, fa 10 anys, els directius de diverses marques importants van assegurar que no vendrien mai per internet perquè qui compra aquestes marques vol “viure l’experiència” d’entrar en una botiga fantàstica, ser atès amb un tracte molt especial, veure de prop el producte, veure’s en un mirall amb la bossa de mà, les sabates o el rellotge i parlar amb qui l’atén sobre la marca. Com pots comprar així per internet?
Doncs bé, deu anys més tard només parlem d’internet. La digitalització està canviant el món. Només es compra en línia entre un 15% i un 20% del que ven la marca de prestigi i les botigues emblemàtiques continuen complint la seva funció i ho veiem al centre de Barcelona, Madrid, París, Londres, Nova York o Xangai. Però molta gent ha treballat davant del seu ordinador abans d’anar-se’n de turista pel món o de comprar alguna cosa per fer un regal indiscutible o donar-se un caprici i no entren en una botiga rere l’altra. Segons els qui han estudiat el tema, un 41% dels qui compren una marca de prestigi ho han decidit davant de l’ordinador.
En el centre empresarial de Xangai, a Pudong, hi ha un centre comercial de 10 plantes d’enorme superfície, dedicat només a marques de prestigi, l’ICF mall, amb botigues emblemàtiques de Louis Vuitton, Cartier, Dior, Prada, Versace, Bulgari, Chanel, Valentino, i un llarguíssim etcètera. Em vaig escapar a veure-ho un
Crear una marca de prestigi requereix anys de treball; Volvo la va comprar un empresari xinès
diumenge a les 19.15 i estava pleníssim de gent amb bosses (havien comprat) però continuaven entrant a botigues. A l’altre costat del carrer hi ha un altre centre comercial enorme de 12 plantes, amb altres marques ben conegudes però de menys nivell i també estava ple a les 20.00 d’aquell diumenge.
Es va comentar que potser a la Xina han fet massa centres comercials i alguns tenen problemes. Un expert va dir que les vendes totals pugen moltíssim però això no implica que calgui posar un centre comercial al costat d’un altre. Vam tenir un sopar amb els directius que van parlar al fòrum i una persona del Govern responsable del tema dels centres comercials i li van deixar anar que per què donaven tants permisos. La persona del Govern va dir que si no es donessin permisos els criticarien i va afegir que han de ser marques de prestigi o els siderúrgics o els de menjar ràpid, i no el Govern, els qui decideixin si els interessa més capacitat.
Una de les conclusions més interessants va ser que el motor que s’utilitza a la Xina a internet per aconseguir aquest 41% (creixent) de compradors són els bloguers, persones que tenen el seu blog d’internet i han aconseguit milions de seguidors. En vam tenir dos d’aquests explicant-nos com ho feien. Semblaven persones normals però tenien milions de seguidors i “recomanaven” marques. Una altra conclusió va ser que no hi ha marques xineses de prestigi i segons els experts no n’hi haurà en anys. Construir una marca de prestigi requereix anys de difícil treball. Els vaig comentar que Volvo és una marca de prestigi europea i la va comprar un empresari xinès. Si a la Xina, i a la resta del món, continuen creixent a aquest ritme les vendes de marques de prestigi potser veurem que algunes empreses europees canvien de propietari. Estudiar això que el consumidor tingui una “experiència” és tota una experiència.