La Vanguardia (Català) - Diners
La firma danesa Lego busca la manera de recuperar el creixement
La companyia familiar danesa confia en un nou conseller delegat per recuperar la via del creixement
Amb sis peces d eL ego d’ un mateix color es poden fer 915 milions de combinacions diferents. Hi ha 3.500 models de peça deLego, i 39 colors. És a dir, no és només un joc de paraules o un reclam publicitari quan Lego es refereix a les seves “infinites possibilitats creatives”.
Lego és una empresa familiar de quarta generació, un clar exemple de superació de les dificultats i de la importància de prendre les decisions correctes en elm oment adequat: va néixer d’ un taller de fusteria que el 1932, ambla crisi dela construcció, es va transformar en fàbrica de joguines. Legovede“leg godt”, jugarbéendanès. Unincendi el 1942 va ser l’impuls perquè la companyia renaixés amb els maons de plàstic de colors.
Però tampoc per aL e goles coses no surten sempre bé. El 2004 una situació de crisi va obligar l’ empresa a replantejar-s ela seva estratègia, obeint a un nou mant r a :“Se rel millor, no el més gran”. I just quan la companyia danesa estava en el moment àlgid d’aquesta aposta, quan després de dotze anys seguits decreixement assolia xifres rècord de vendes i un envejable marge operatiu del 32,8%, quan a còpia de buscar ser el millor va arribar a convertir-se el 2016 en la companyia joguinaire més gran del món, en el primer semestre del 2017 la corba es va torçar i les vendes han caigut un 5%. Immediatament l’empresa va anunciar al setembre una reestructuració que implicava l’ acomiadament de 1.400 persones aquest any (sobre una plantilla de 18.200), la majoria càrrecs intermedis, per aconseguir una estructur amés plana i àgil.
Les persones acostumen a tenir molt a veure en els resultats de les empreses. Jorgen Vig Knudstorp es va convertiren el primer executiu d eL ego aliè ala família quan els Kristiansen el van fitxar, procedent dela consultor aM c K ins e y, el 2001. Sota el seu comandament, Lego va superar aquella crisi i va augmentar les seves vendes un 600%. El desembre passat va deixar el lloc de conseller delegat per assumirla presidència, iel seusuccessor des del gener, Bali Padda, amb prou feines va durar vuit mesos en el càrrec –l’empresa defensa que ja era provisional–, i va ser substituït a l’agost per un nou executiu, Niels Christiansen (51), procedentdel grup danèsDanfoss.
Ara els dubtes tornen a ser sobre la taula. I mentre la companyia busca respostes per recuperar el creixement, Lego no s’oblida dels errors comesos en el passat: “Vam ser massa agressius creixent”, explicaEsbenStaerk, responsablede Lego Education, companyia del grup especialitzada en solucions per a centres educatius. Per supe- rar aquella crisi, Lego va vendre el 2005 la propietat dels seus parcs d’atraccions i va externalitzar les seves fàbriques, i va retrocedir en la diversificació cap al software o l’audiovisual que l’havia allunyat del seu negoci principal. “Has de ser rellevant. El nostre focus són els nens i adults interessats en els jocs de construcció. I quan aconsegueixes el focus, llavors pots desenvolupar l’ estratègia basant-te en experts en software, en videojocs... Vam pecar d’arrogància pensant que podíem fer-ho tot nosaltres”, reconeix el directiu. Tampoc no va resultar una bona idea externalitzar la producció: “Vam fer productes que no eren reconeixibles com a Lego, uns ninots que no tenien res a veureamb la construcció i que els fabricaven tercers a laXina”. Tot i que Staerk reconeixque“és fàcilmirarenrere i veure els errors”. La companyia ven a 140 països, té la seva fàbrica principal a Billund (Dinamarca) i altresaMèxic, laRepúblicaTxeca, Hongria i Xangai. “Vam anar a la Xina fa dos anys. No perquè sigui més barat, sinó perquè volem produir a prop dels clients. Si llancem tants productes l’any, necessitem flexibilitat”, diu Staerk. Actualment, més del 60% de les vendes de Lego ja són de productes que són novetat.
L ego és propietat e nun 75% dela família Kristiansen, i el 25% pertany a la Fundació Lego, ambfinalitats educatives. “Ser un negoci familiar significa que més enllà de ser un negoci rendible cal pensar en valors, ser sostenible en el futur”, explica Staerk.
El grup basa la seva estratègiaen l’expansió internacional iconsidera la digitalització una manera de fer que el seu negoci, les peces de colors, siguin encara més divertides. Aquesta interacció del món real ieldigital s’ha materialitzaten la recentment inaugurada Lego House, un impressionant museu interactiu a Bill un d, on han plantat un arbre interior fet de 6 milions de peces, al costat d’una cascada solidificada en 2milions de maons de colors, i sota la mirada de tres dinosaures sorgits d’almenys 300.000 pec escada un. I on els visitants juguen ambles peces decolor sivan registrant i guardant les seves creacions enformat digital. I acaba de llançarLego Life, que vol se runa xarxa social perquè menors de 13 anys comparteixin l aseva creativitat de manera segura.
El nou executiu de Lego, Niels Christiansen, vadirambmotiu del seu nomenament que “veient els reptes que afronta l’actual generaciódenens, la missiódeLego–inspirar i desenvolupar els constructors del demà– és més important i urgent que mai ”. La companyia investiga si el sotrac del primer semestre és només això, un sotrac, o un avís que la companyia necessita tornar a reinventar-se.