LA REVOLUCIÓN NETFLIX
Cómo ha cambiado esta plataforma nuestra forma de consumir productos audiovisuales
El consumo de productos audiovisuales, sobre todo películas y series, está experimentando una profunda mutación. Un cambio propiciado por los nuevos soportes, como los móviles, y las nuevas plataformas de producción y distribución de contenidos, con Netflix a la cabeza
Cuando se emitió en el festival de Cannes del año pasado Okja, la película de Bong Joon-Ho que protagonizan Tilda Swinton y un cerdo, sucedió algo raro: los espectadores de la sala Lumière abuchearon el logo de Netflix, que produjo el filme. El público de Cannes se alineaba así con el director del certamen, Thierry Frémaux, que tiene claro que película es algo que se estrena en cines, concretamente en cines franceses, y no en un teléfono móvil. Un año más tarde, la hostilidad fue más allá. Un día antes de que se anunciase la Sección Oficial, Netflix dijo que no jugaba, y que retiraba de la consideración de los jueces todas sus películas. Todo indica que este pulso tendrá muchas más rondas.
Los dos contendientes parecen cómodos en el papel que se les ha asignado, el de lo viejo contra lo nuevo del mundo audiovisual. La legitimidad de Cannes para representar ese rol puede estar en duda –la última edición tuvo menos volada y hace ya unas temporadas que Cannes no estrena casi nada de lo que meses después se llevará los Oscars, si bien se puede argumentar que los propios premios de la Academia han dejado de significar mucho–. En cambio, el papel prominente de Netflix en el ecosistema actual del entretenimiento es difícil de discutir. No es que supere mucho en volumen a las otras plataformas de streaming como Amazon o HBO, es que ningunea también a las cadenas tradicionales de televisión y a los grandes estudios de Hollywood. Como tituló hace poco Bloomberg: “Es un mundo Netflix. Disney simplemente vive en él”.
Unos cuantos números mareantes procedentes de ‘The Economist’:
1. Sólo este año, la plataforma gastará más de 11.000 millones de euros en comprar y producir contenidos, frente a los tres millones y medio de Amazon Studios, por ejemplo.
2. Estrenará 83 películas en el 2018, mientras que Warner, el estudio de Hollywood más prolífico, pondrá en los cines 23.
3. La plataforma es responsable del 20 por ciento del streaming que ocurre en todo internet y la cifra se multiplicaría si Netflix pudiese añadir China a la lista de países en los que opera, que ahora es de 21.
4. Aunque todavía es deficitaria y lo será durante mucho tiempo, para justificar su altísimo valor en bolsa, Netflix debería ingresar 50 centavos de cada dólar que genera la industria del entretenimiento estadounidense
en su conjunto.
Nada de esto parecía ni remotamente probable cuando la empresa arrancó operaciones en 1997 como un servicio de alquiler de vídeos. Lo que proponía era una modesta actualización del sistema del videoclub, en un país, Estados Unidos, con una población muy atomizada: las películas llegaban a casa en sobres rojos y había unos días para disfrutarlas antes de tener que devolverlas. De hecho, hasta el año 2004 su principal competidor fue el extinto Blockbuster, una rivalidad que ahora parece tan añeja como la del VHS contra el Betamax. No fue hasta el año 2007 cuando la compañía viró su modelo de negocio hacia el vídeo a demanda y hace apenas siete años que se inició en la producción de contenidos. El punto de pivote fue
House of cards. Netflix sacó la chequera y mejoró las ofertas de HBO y AMC para hacerse con los derechos de la serie de David Fincher, un remake de una ficción británica bastante minoritaria, pero que venía atada a un nombre que entonces parecía un seguro de calidad, Kevin Spacey ¬que la última temporada de la serie esté a punto de estrenarse sin Spacey y que la carrera de este probablemente haya terminado es otro giro del destino que nadie esperaba¬. La empresa pagó cien millones de dólares (hay cifras que en dólares se entienden mejor) por dos temporadas y dio por inaugurada una nueva etapa. Entonces tenía 33 millones de suscriptores, casi todos en Estados Unidos. Ahora tiene 125 en todo el mundo. En España, los socios que pagan entre ocho y catorce euros al mes superan el millón, aunque no son cifras oficiales, y los contenidos llegarán a muchas más pantallas cuando se consolide el acuerdo con Movistar, que emitirá los programas de la plataforma a finales de año.
Lo que se ve cuando se entra en Netflix desde un ordenador, un móvil o una smart TV es un número limitado de opciones, una oferta basada sobre todo en lo que ya se ha visto antes. Si les gustó The great British
bake off, el exitosísimo concurso pastelero que surgió de la BBC, casi seguro les encantará The big family
cooking showdown, presumen, porque lo presenta una de las ganadoras del primero. Y, yendo un poco más allá, puede que también quieran ver
The crown, el lujoso biopic de Isabel II (para muchos espectadores “cosas inglesas o que lo parezcan” es una categoría en sí misma), o Queer eye , un éxito sorpresa de este año en el que cinco hombres gays le arreglan la vida a un heterosexual.
Tradicionalmente, los canales de televisión han segmentado su au-
diencia por género, edad y, en Estados Unidos, origen étnico. Así concluyen, por ejemplo, que un drama familiar como This is us les gusta bastante a las mujeres blancas de entre 18 y 35 años y así se lo dicen a sus anunciantes. Las herramientas que tienen para medir esto, vía audímetro, son entrañablemente obsoletas. Netflix, en cambio, lo sabe todo sobre sus usuarios. Cuándo abandonaron un capítulo, qué escena vieron dos veces, si aprovechan la hora de comer para ver un episodio de Kimmy Schmidt y hasta qué punto están obsesionados con Stranger things.
Con todos los datos que han recopilado, dividen a todos sus suscriptores en 2.000 microclústeres. Todo espectador está en más de uno a la vez. Como parece evidente, un fan de las recreaciones históricas rama nazi
(El círculo del mal de Hitler) puede ser también un obseso de la alta gastronomía (Chef’s table) y apreciar a los nuevos cómicos asiáticos (Ali Wong, Hasan Minhaj). “Mi Netflix no es tu Netflix”, les gusta decir en la empresa, y es cierto que no hay dos usuarios que vean la misma interfaz. El algoritmo que se utiliza para unir a las personas con su contenido es similar al que usan las aplicaciones de citas tipo Tinder para juntar a dos usuarios y está afinando sus técnicas. A un aficionado a la ficción bélica se le venderá The crown con un fotograma del duque de Edimburgo durante la Segunda Guerra Mundial, mientras que a un seguidor de telenovelas modernas tipo Riverdale, la misma serie se le promocionará con un fotograma de la princesa Margarita en traje de cóctel.
¿Ha llevado eso a una hipersegmentación del público? ¿Han muerto las charlas de oficina sobre “lo que viste ayer” porque no hay dos personas viendo lo mismo? En absoluto. Como ha comprobado cualquier usuario, Netflix puede ser muy insistente cuando quiere que veas un determinado contenido, y lo va presentando en varios de sus carruseles. Eso, el boca-oreja, los medios, que siguen cubriendo la nueva televisión como trataban ala antigua( atendiendo alas fechas de estreno, a un que estas ya no sean determinantes, y a jerarquías antiguas basadas en el presupuesto y el prestigio de sus créditos) y el mero azar, hacen que en determinado momento todo el mundo esté viendo lo mismo. Y el que no lo hace, siente la necesidad imperiosa de hacerlo por miedo a quedarse fuera de la conversación. Ejemplo: lo que ocurrió hace unos meses con
Wild wild country, la serie documental sobre la ciudad que fundó en los años ochenta la secta de Rajneesh en Oregon, que se convirtió en cuestión de semanas en un fenómeno pop. A casi todos los que lo vieron se les ofreció a continuación seguir con
The family, un documental sobre un extraño culto australiano que, sin embargo, no generó ningún tipo de ruido. Nadie ha hecho un meme de
The family. ¿Por qué? Algunas cosas se le escapan incluso a Netflix.
Netflix estrenará 83 películas en el 2018; Warner, el estudio más prolífico de Hollywood, sólo pondrá en los cines 23 Lo sabe todo de sus usuarios: desde cuándo abandonan un capítulo o hasta qué punto están obsesionados con ‘Stranger Things’