EL COM­PRA­DOR ‘CO­NEC­TA­DO’

La Vanguardia - Dinero - - EN PORTADA - Da­vid Román

La evo­lu­ción es­tra­té­gi­ca de las em­pre­sas ha su­fri­do múl­ti­ples mo­di­fi­ca­cio­nes des­de la crea­ción de las pri­me­ras gran­des or­ga­ni­za­cio­nes. De una orien­ta­ción ba­sa­da en la pro­duc­ción, pro­pia de la in­dus­tria­li­za­ción clásica del si­glo XX, has­ta la dé­ca­da de los no­ven­ta, en la que la dis­tri­bu­ción y, so­bre to­do, la co­mu­ni­ca­ción co­gie­ron un ma­yor pe­so es­pe­cí­fi­co en el desa­rro­llo de las em­pre­sas.

En es­ta épo­ca, las co­ber­tu­ras de dis­tri­bu­ción de los pro­duc­tos eran fun­da­men­ta­les pa­ra con­se­guir el éxi­to co­mer­cial, jun­to con el pa­pel que desem­pe­ña­ba la pu­bli­ci­dad en los me­dios de co­mu­ni­ca­ción, aso­cia­ción bá­si­ca pa­ra el co­no­ci­mien­to y cre­di­bi­li­dad del pro­duc­to o ser­vi­cio co­mer­cia­li­za­do. Las tec­no­lo­gías de la in­for­ma­ción y la crea­ción de nue­vos ca­na­les han cam­bia­do los elementos esen­cia­les pa­ra al­can­zar el éxi­to. Los con­su­mi­do­res han to­ma­do el po­der y son más exi­gen­tes, no acep­tan­do úni­ca­men­te un pro­duc­to por-

El ‘smar­ts­hop­per’ es un com­pra­dor más exi­gen­te y que usa el mó­vil pa­ra rea­li­zar sus com­pras

que sea co­no­ci­do o se lo encuentre en el pun­to de ven­ta.

Con la pau­la­ti­na con­so­li­da­ción de las re­des so­cia­les en in­ter­net, a las em­pre­sas se les abrían nue­vos re­tos re­la­cio­na­dos con las nue­vas tec­no­lo­gías. Las em­pre­sas ya no só­lo pro­du­cen, dis­tri­bu­yen, co­mer­cia­li­zan o co­mu­ni­can su ofer­ta, sino que tam­bién cam­bian la re­la­ción que tie­nen con el con­su­mi­dor, abrien­do un nue­vo pa­ra­dig­ma en la in­ter­ac­ción em­pre­sa-con­su­mi­dor en la que el ca­nal mó­vil ten­drá un pe­so im­por­tan­te.

El com­pra­dor de es­tos nue­vos tiem­pos es una per­so­na co­nec­ta­da, mu­cho más exi­gen­te, que sa­be lo que quie­re y que lu­cha por con­se­guir­lo, el lla­ma­do smar­ts­hop­per, que si­gue unas pau­tas de com­por­ta­mien­to:

Es ac­ti­vo, le gus­ta bus­car y en­con­trar por sí mis­mo; quie­re que le atien­dan, pe­ro no que le per­si­gan, for­zán­do­le a la com- pra. Le mo­les­tan ca­da vez más los men­sa­jes in­tru­si­vos de la co­mu­ni­ca­ción tra­di­cio­nal.

Si al­go no le gus­ta, se que­ja y no só­lo al co­mer­cio don­de rea­li­za su com­pra, sino que co­mu­ni­ca su in­sa­tis­fac­ción a to­da su co­mu­ni­dad, con­vir­tien­do la red so­cial en su pla­ta­for­ma de des­con­ten­to. Sin du­da, uno de los pe­li­gros que ha de tener en cuenta la dis­tri­bu­ción: el ma­les­tar del clien­te no se que­da en ca­sa.

In­ter­net es su gran alia­da. El mó­vil le per­mi­te es­tar siem­pre on li­ne y com­pa­rar. Opi­na y va­lo­ra las opi­nio­nes de los de­más. Usa la ex­pe­rien­cia de otros con­su­mi­do­res pa­ra de­ci­dir.

Es un fan in­dis­cu­ti­ble de las mar­cas que quie­re y ad­mi­ra. Bus­ca com­prar­las al me­jor pre­cio po­si­ble y por ello va­lo­ra cla­ra­men­te las pro­mo­cio­nes, los outlets y los cu­po­nes de des­cuen­to, que le per­mi­ten con­su­mir mar­cas pre­mium a pre­cios más eco­nó­mi­cos.

Es fiel has­ta que le en­ga­ñan. Quie­re y ne­ce­si­ta con­fiar en las mar­cas y en los co­mer­cian­tes. Le gus­ta el con­cep­to de fi­de­li­za­ción pe­ro se nie­ga a lle­var en­ci­ma tan­tas tar­je­tas. In­clu­so le gus­ta­ría es­tar fi­cha­do por sus mar­cas pre­fe­ri­das, pe­ro siem­pre que la re­la­ción sea ho­nes­ta.

En me­dio de la sel­va de men­sa­jes que re­ci­be, es crí­ti­co con ellos y se­lec­cio­na aque­llos que le in­tere­san del res­to. En co­mu­ni­ca­cio­nes di­rec­tas exi­ge el má­xi­mo res­pe­to de los anun­cian­tes.

Quie­re sen­tir­se due­ño y se­ñor del pro­ce­so de com­pra, pe­ro al mis­mo tiem­po es harto im­pa­cien­te cuan­do se tra­ta de es­pe­rar aque­llo que desea. Só­lo lo ha­rá si ver­da­de­ra­men­te va­le la pe­na.

Es mul­ti­ta­rea y mul­ti­for­ma­to. Pue­de ha­cer va­rias co­sas al mis­mo tiem­po y las com­pa­gi­na a tra­vés de las nue­vas tec­no­lo­gías. Com­prar con un smartp­ho­ne es una ex­pe­rien­cia más en­ri­que­ce­do­ra, des­de bus­car más in­for­ma­ción acer­ca de un pro­duc­to o ser­vi­cio has­ta com­pa­rar pre­cios.

Quie­re que las em­pre­sas le apor­ten va­lor, aun­que es­pe­ra que sea al­go di­fe­ren­te en ca­da una de ellas. Sa­be dis­cer­nir el va­lor eco­nó­mi­co del emo­cio­nal.

Han pa­sa­do los tiem­pos en los que la tec­no­lo­gía te es­cla­vi­za­ba y el apren­di­za­je re­que­ría de un pro­ce­so len­to y cos­to­so. Aho­ra se im­po­ne el plug & play (en­chu­far­lo y que fun­cio­ne) que sea real­men­te útil. Si no, sim­ple­men­te lo des­ins­ta­la.

Las em­pre­sas de­ben res­pe­tar las re­glas del clien­te y en­ten­der­las, de for­ma que pue­dan ofre­cer­le al­go úni­co e in­tere­san­te.

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