EL COMPRADOR ‘CONECTADO’
La evolución estratégica de las empresas ha sufrido múltiples modificaciones desde la creación de las primeras grandes organizaciones. De una orientación basada en la producción, propia de la industrialización clásica del siglo XX, hasta la década de los noventa, en la que la distribución y, sobre todo, la comunicación cogieron un mayor peso específico en el desarrollo de las empresas.
En esta época, las coberturas de distribución de los productos eran fundamentales para conseguir el éxito comercial, junto con el papel que desempeñaba la publicidad en los medios de comunicación, asociación básica para el conocimiento y credibilidad del producto o servicio comercializado. Las tecnologías de la información y la creación de nuevos canales han cambiado los elementos esenciales para alcanzar el éxito. Los consumidores han tomado el poder y son más exigentes, no aceptando únicamente un producto por-
El ‘smartshopper’ es un comprador más exigente y que usa el móvil para realizar sus compras
que sea conocido o se lo encuentre en el punto de venta.
Con la paulatina consolidación de las redes sociales en internet, a las empresas se les abrían nuevos retos relacionados con las nuevas tecnologías. Las empresas ya no sólo producen, distribuyen, comercializan o comunican su oferta, sino que también cambian la relación que tienen con el consumidor, abriendo un nuevo paradigma en la interacción empresa-consumidor en la que el canal móvil tendrá un peso importante.
El comprador de estos nuevos tiempos es una persona conectada, mucho más exigente, que sabe lo que quiere y que lucha por conseguirlo, el llamado smartshopper, que sigue unas pautas de comportamiento:
Es activo, le gusta buscar y encontrar por sí mismo; quiere que le atiendan, pero no que le persigan, forzándole a la com- pra. Le molestan cada vez más los mensajes intrusivos de la comunicación tradicional.
Si algo no le gusta, se queja y no sólo al comercio donde realiza su compra, sino que comunica su insatisfacción a toda su comunidad, convirtiendo la red social en su plataforma de descontento. Sin duda, uno de los peligros que ha de tener en cuenta la distribución: el malestar del cliente no se queda en casa.
Internet es su gran aliada. El móvil le permite estar siempre on line y comparar. Opina y valora las opiniones de los demás. Usa la experiencia de otros consumidores para decidir.
Es un fan indiscutible de las marcas que quiere y admira. Busca comprarlas al mejor precio posible y por ello valora claramente las promociones, los outlets y los cupones de descuento, que le permiten consumir marcas premium a precios más económicos.
Es fiel hasta que le engañan. Quiere y necesita confiar en las marcas y en los comerciantes. Le gusta el concepto de fidelización pero se niega a llevar encima tantas tarjetas. Incluso le gustaría estar fichado por sus marcas preferidas, pero siempre que la relación sea honesta.
En medio de la selva de mensajes que recibe, es crítico con ellos y selecciona aquellos que le interesan del resto. En comunicaciones directas exige el máximo respeto de los anunciantes.
Quiere sentirse dueño y señor del proceso de compra, pero al mismo tiempo es harto impaciente cuando se trata de esperar aquello que desea. Sólo lo hará si verdaderamente vale la pena.
Es multitarea y multiformato. Puede hacer varias cosas al mismo tiempo y las compagina a través de las nuevas tecnologías. Comprar con un smartphone es una experiencia más enriquecedora, desde buscar más información acerca de un producto o servicio hasta comparar precios.
Quiere que las empresas le aporten valor, aunque espera que sea algo diferente en cada una de ellas. Sabe discernir el valor económico del emocional.
Han pasado los tiempos en los que la tecnología te esclavizaba y el aprendizaje requería de un proceso lento y costoso. Ahora se impone el plug & play (enchufarlo y que funcione) que sea realmente útil. Si no, simplemente lo desinstala.
Las empresas deben respetar las reglas del cliente y entenderlas, de forma que puedan ofrecerle algo único e interesante.