Re­des so­cia­les: del bar a la bol­sa

Las pla­ta­for­mas con mi­llo­nes de usua­rios se po­si­cio­nan en la era post-pc co­mo puer­ta de en­tra­da a in­ter­net

La Vanguardia - Dinero - - EN PORTADA - Mar Galtés

Por pri­me­ra vez la tec­no­lo­gía que uti­li­zan los usua­rios es más so­fis­ti­ca­da que la que tie­nen las em­pre­sas. El fe­nó­meno se lla­ma con­su­me­ri­za­ción y re­pre­sen­ta un cam­bio de pa­ra­dig­ma con tres coor­de­na­das: so­cial, lo­cal y mó­vil. Las re­des so­cia­les son su má­xi­mo ex­po­nen­te, y de sus con­se­cuen­cias so­cia­les y em­pre­sa­ria­les po­co pue­de de­cir­se más allá de que son im­pre­de­ci­bles.

(Con­su­me­ri­za­ción: cual­quie­ra pue­de ha­cer se­gui­mien­to de sus fi­nan­zas per­so­na­les o ges­tio­nar sus afi­cio­nes con apli­ca­cio­nes tác­ti­les en el ipho­ne o el ipad, ha­blar con amigos por Sky- pe, com­par­tir fotos por Pi­ca­sa, tener con­ver­sa­cio­nes so­bre sus te­mas de in­te­rés en Facebook o ha­cer una que­da­da en Goo­gle+. Y lue­go, en el tra­ba­jo, en­con­trar­se con sis­te­mas ce­rra­dos, de pa­leo­lí­ti­ca usa­bi­li­dad y an­ti­pá­ti­ca com­pa­ti­bi­li­dad con to­das las nue­vas apli­ca­cio­nes y dis­po­si­ti­vos).

Las re­des so­cia­les son él éxi­to y el tor­men­to del mo­men­to, pe­ro en su ver­sión di­gi­tal; por­que las re­des so­cia­les han exis­ti­do siem­pre, y se­gu­ra­men­te la me­jor de to­das si­gue sien­do la del gru­po de amigos com­par­tien­do unas cer­ve­zas, o la de la fa­mi­lia reuni­da en una co­mi­da de ce­le­bra­ción. Pe­ro las re­des so­cia­les de las que ha­bla­mos aho­ra, las mis­mas que se­du­cen y ab­du­cen a sus fans y asus­tan a quie­nes las ven co­mo adic- ción ocio­sa y ab­sur­da, ca­lien­tan mo­to­res pa­ra sal­tar al Nas­daq. Se apren­dió de la pri­me­ra bur­bu­ja de in­ter­net, pe­ro el te­rreno vuel­ve a ser nue­vo, no hay his­tó­ri­co pa­ra com­pa­rar. Y des­de la in­cer­ti­dum­bre, es fá­cil vol­ver a con­fun-

Por pri­me­ra vez la tec­no­lo­gía que uti­li­zan los usua­rios es más so­fis­ti­ca­da que la que tie­nen las em­pre­sas

dir la gim­na­sia con la mag­ne­sia.

Pe­ro “la gen­te ha per­di­do el mie­do a com­par­tir co­no­ci­mien­tos o fotos”, ase­gu­ra Ri­card Cas­te­llet, je­fe de so­cial me­dia en Lets- Bo­nus. “Pue­de ha­ber un pun­to ini­cial de des­co­no­ci­mien­to, pe­ro en­se­gui­da se su­pera: la gen­te es cons­cien­te de lo que ha­ce, y el re­torno en for­ma de ex­pe­rien­cia, de con­te­ni­dos, es su­pe­rior a la ver­güen­za o el mie­do”. So­cial­men­te, la rup­tu­ra es evi­den­te: “Du­ran­te si­glos, quien te­nía el co­no­ci­mien­to te­nía el po­der. Aho­ra, el po­der lo tie­ne quien com­par­te más co­no­ci­mien­to”.

Em­pre­sa­rial­men­te, hay dos gran­des te­mas que jus­ti­fi­can el in­te­rés que des­pier­tan las re­des so­cia­les. Uno, su pa­pel co­mo puer­ta de en­tra­da a in­ter­net, te­nien­do en cuenta que en la era post-pc se con­si­de­ra que “quien ten­ga la en­tra­da es quien do­mi­na­rá el eco­sis­te­ma”, di­ce Ja­vier Zamora, profesor del Iese. “Has­ta aho­ra se en­tra­ba por Goo­gle, pe­ro los na­ti­vos di­gi­ta­les, y des­de el mó­vil, ya lo ha­cen por Facebook o por las apli­ca­cio­nes”.

Y dos, que las re­des so­cia­les han evo­lu­cio­na­do, des­de su pa­pel ini­cial co­mo pla­ta­for­ma de in­ter­ac­cio­nes en­tre per­so­nas, has­ta aho­ra que ya son in­ter­ac­cio­nes en­tre es­tas per­so­nas y sus in­tere­ses: en­ton­ces su va­lor es­tra­té­gi­co es in­men­so. “Las re­des ya no son só­lo so­cia­les, sino de in­te­rés: acep­tas con­ver­sar con tus jue­gos, mú­si­cos, mar­ca de ro­pa o equi­po de fút­bol fa­vo­ri­tos”, ex­pli­ca San­dra Sieber, del Iese. “Si es­tás en un bar con amigos, no acep­tas que te ven­gan a ven­der na­da. En cam­bio, aho­ra ha cam­bia­do la pre­dis­po­si­ción: cuan­do tu acep­tas a una mar­ca en tu Facebook, mo­ne­ta­ri­zar es más efec­ti­vo. Y de ca­ra a la pu­bli­ci­dad: Goo­gle per­so­na­li­za los anun­cios en fun­ción de tus bús­que­das; Facebook pue­de afi­nar mu­cho más al ha­cer­lo en fun­ción de tus in­tere­ses”.

To­do es­tá pa­san­do aho­ra mis­mo: es un mo­men­to de in­cer­ti­dum­bre. Al­gu­nas mar­cas (por ejem­plo, Gap) han ce­rra­do su tien­da en Facebook, pe­ro no es­tá cla­ro que Facebook acep­te per­der es­ta fuen­te de mo­ne­ta­ri­za­ción. Twit­ter tam­bién es­tá tra­ba­jan­do en las brand pages, que po­drían

Facebook tie­ne ca­si 850 mi­llo­nes de amigos. Sus li­bros re­ve­lan que ha­ce dos años que es­tá en be- ne­fi­cios, pe­ro la bol­sa va­lo­ra­rá si son creí­bles sus pla­nes pa­ra mo­ne­ta­ri­zar los in­tere­ses y li­kes de todos ellos

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