Redes sociales: del bar a la bolsa
Las plataformas con millones de usuarios se posicionan en la era post-pc como puerta de entrada a internet
Por primera vez la tecnología que utilizan los usuarios es más sofisticada que la que tienen las empresas. El fenómeno se llama consumerización y representa un cambio de paradigma con tres coordenadas: social, local y móvil. Las redes sociales son su máximo exponente, y de sus consecuencias sociales y empresariales poco puede decirse más allá de que son impredecibles.
(Consumerización: cualquiera puede hacer seguimiento de sus finanzas personales o gestionar sus aficiones con aplicaciones táctiles en el iphone o el ipad, hablar con amigos por Sky- pe, compartir fotos por Picasa, tener conversaciones sobre sus temas de interés en Facebook o hacer una quedada en Google+. Y luego, en el trabajo, encontrarse con sistemas cerrados, de paleolítica usabilidad y antipática compatibilidad con todas las nuevas aplicaciones y dispositivos).
Las redes sociales son él éxito y el tormento del momento, pero en su versión digital; porque las redes sociales han existido siempre, y seguramente la mejor de todas sigue siendo la del grupo de amigos compartiendo unas cervezas, o la de la familia reunida en una comida de celebración. Pero las redes sociales de las que hablamos ahora, las mismas que seducen y abducen a sus fans y asustan a quienes las ven como adic- ción ociosa y absurda, calientan motores para saltar al Nasdaq. Se aprendió de la primera burbuja de internet, pero el terreno vuelve a ser nuevo, no hay histórico para comparar. Y desde la incertidumbre, es fácil volver a confun-
Por primera vez la tecnología que utilizan los usuarios es más sofisticada que la que tienen las empresas
dir la gimnasia con la magnesia.
Pero “la gente ha perdido el miedo a compartir conocimientos o fotos”, asegura Ricard Castellet, jefe de social media en Lets- Bonus. “Puede haber un punto inicial de desconocimiento, pero enseguida se supera: la gente es consciente de lo que hace, y el retorno en forma de experiencia, de contenidos, es superior a la vergüenza o el miedo”. Socialmente, la ruptura es evidente: “Durante siglos, quien tenía el conocimiento tenía el poder. Ahora, el poder lo tiene quien comparte más conocimiento”.
Empresarialmente, hay dos grandes temas que justifican el interés que despiertan las redes sociales. Uno, su papel como puerta de entrada a internet, teniendo en cuenta que en la era post-pc se considera que “quien tenga la entrada es quien dominará el ecosistema”, dice Javier Zamora, profesor del Iese. “Hasta ahora se entraba por Google, pero los nativos digitales, y desde el móvil, ya lo hacen por Facebook o por las aplicaciones”.
Y dos, que las redes sociales han evolucionado, desde su papel inicial como plataforma de interacciones entre personas, hasta ahora que ya son interacciones entre estas personas y sus intereses: entonces su valor estratégico es inmenso. “Las redes ya no son sólo sociales, sino de interés: aceptas conversar con tus juegos, músicos, marca de ropa o equipo de fútbol favoritos”, explica Sandra Sieber, del Iese. “Si estás en un bar con amigos, no aceptas que te vengan a vender nada. En cambio, ahora ha cambiado la predisposición: cuando tu aceptas a una marca en tu Facebook, monetarizar es más efectivo. Y de cara a la publicidad: Google personaliza los anuncios en función de tus búsquedas; Facebook puede afinar mucho más al hacerlo en función de tus intereses”.
Todo está pasando ahora mismo: es un momento de incertidumbre. Algunas marcas (por ejemplo, Gap) han cerrado su tienda en Facebook, pero no está claro que Facebook acepte perder esta fuente de monetarización. Twitter también está trabajando en las brand pages, que podrían