¿So­bran mar­cas?

Hay cri­sis de con­su­mo, qui­zá tam­bién ex­ce­so de ofer­ta: a los con­su­mi­do­res hoy les da­ría igual si des­apa­re­cie­ran el 70% de las en­se­ñas co­mer­cia­les

La Vanguardia - Dinero - - SECTORES - Mar Galtés

La cri­sis de con­su­mo evi­den­te en la que es­ta­mos in­mer­sos pue­de no ser só­lo un pro­ble­ma co­yun­tu­ral de po­der ad­qui­si­ti­vo, sino un pro­ble­ma de mo­de­lo de con­su­mo. ¿Es­ta­mos em­pa­cha­dos de mar­cas? Se­gún un re­cien­te es­tu­dio rea­li­za­do por Ha­vas Me­dia a ni­vel in­ter­na­cio­nal, a la ma­yo­ría de con­su­mi­do­res le se­ría in­di­fe­ren­te que el 70% de las mar­cas des­apa­re­cie­ran. (Por mar­cas se en­tien­den tan­to las de fa­bri­can­te co­mo las de dis­tri­bu­ción, Co­ca-co­la es una mar­ca pe­ro Mer­ca­do­na o Ha­cen­da­do, tam­bién).

Oscar Wil­de di­jo: “Vi­vi­mos en una épo­ca en que las co­sas in­ne­ce­sa­rias son nues­tras úni­cas ne­ce­si­da­des”. Si­glo y me­dio des­pués, ¿se­rá verdad que aho­ra los con­su­mi­do­res ya no que­re­mos tan­to, ya no que­re­mos más, sino que lo que que­re­mos es me­jor?

“En la re­cien­te épo­ca de ma­yor con­su­mis­mo, ca­da pro­duc­to, ca­da idea, ge­ne­ra­ba una mar­ca nue­va”, ex­pli­ca Eli­sen­da Se­rra, di­rec­to­ra ge­ne­ral de Cog­nos­ce­re.

Y aho­ra “so­bran mu­chas mar­cas”, di­ce Con­rad Llo­rens, con­se­je­ro de­le­ga­do de Summa. El es­tu­dio de Ha­vas, rea­li­za­do en ca­tor­ce paí­ses, ana­li­zan­do 300 mar­cas, así lo co­rro­bo­ra.

El sec­tor ya sa­be que el 70% de las mar­cas nue­vas que se lan- zan al mer­ca­do fra­ca­san. Es­pe­cial­men­te en gran con­su­mo, las mar­cas tam­bién son pe­re­ce­de­ras, na­cen y mue­ren.

¿Por qué so­bran tan­tas? “Mu­chas mar­cas han per­di­do la co­ne­xión con el con­su­mi­dor”, di­ce Sa­ra de Dios, di­rec­to­ra de Glo­bal Bu­si­ness In­no­va­tion de Ha­vas. “La épo­ca en la que los pro­duc­tos só­lo se pue­den di­fe­ren­ciar por la ima­gen se ha aca­ba­do. Aho-

“Una mar­ca es ad­mi­ra­da si tie­ne prin­ci­pios más allá de su om­bli­go, si mi­ra a fa­vor del con­su­mi­dor” “Pa­ra que per­du­re, una mar­ca de­be in­vo­lu­crar, im­pli­car e in­tere­sar a sus con­su­mi­do­res”

ra el con­su­mi­dor exi­ge be­ne­fi­cios pal­pa­bles: que se tra­duz­can en su áni­mo, en su bie­nes­tar, en su sa­lud, en el me­dio am­bien­te, en la so­cie­dad”. Y aña­de De Dios: “Só­lo el 17% de los con­su­mi­do­res en­cues­ta­dos con­si­de­ran que las mar­cas le apor­tan al­go de va­lor”.

La co­mu­ni­ca­ción ha de­ja­do de ser uni­di­rec­cio­nal, con to­das sus con­se­cuen­cias. “Las mar­cas tie- nen que po­ner­se en la piel de los clien­tes y los con­su­mi­do­res, pen­sar si les gus­ta­ría que le tra­ta­ran co­mo ellas tra­tan a sus clien­tes, que les ven­dan co­mo ellas ven­den”, re­fle­xio­na Fer­nan­do Ro­dés, vicepresidente de Ha­vas Me­dia.

“El mo­de­lo ac­tual cen­tra­ba to­do el va­lor en el mar­ke­ting, en ven­der más. Pe­ro na­die se ha preo­cu­pa­do de los efec­tos so­bre las per­so­nas, so­bre el en­torno, la so­cie­dad”, di­ce De Dios. “Pe­ro el con­su­mi­dor con­su­me de for­ma vo­lun­ta­ria. Y qui­zás aho­ra da un pa­so atrás en la ob­so­les­cen­cia pro­gra­ma­da y en la ob­se­sión de cons­tan­te ce­le­bra­ción de las no­ve­da­des y la mo­da. El con­su­mo se ha ba­na­li­za­do tan­to, que com­prar ya no ha­ce ilu­sión”.

¿Có­mo vuel­ves a se­du­cir a un con­su­mi­dor abu­rri­do de con­su­mir? “Las mar­cas re­le­van­tes son las que tie­nen ca­pa­ci­dad de cam­biar ac­ti­tu­des y com­por­ta­mien­tos de las per­so­nas”, di­ce Se­rra. “Una mar­ca ad­mi­ra­da es la que tie­ne prin­ci­pios su­pe­rio­res, la que mi­ra más allá de su pro­pio om­bli­go. Las em­pre­sas que in­ten­tan de­jar un mun­do me­jor de lo que han en­con­tra­do”. Y es evi­den­te que no to­das lo ha­cen.

Con­rad Llo­rens ex­pli­ca que si so­bran mar­cas no es pre­ci­sa­men­te por una so­bre­do­sis de crea­ti­vi­dad. A ve­ces ha si­do más bien por po­lí­ti­cas in­ter­nas de las em­pre­sas, por in­tere­ses per­so­na­les den­tro de los or­ga­ni­gra­mas... “En mu­chos ca­sos, por fal­ta de vi­sión de con­jun­to: los ob­je­ti­vos in­di­vi­dua­les pa­san por en­ci­ma de los del portafolio”.

Se­rra con­si­de­ra que los va­lo­res que de­be tener una mar­ca pa­ra que per­du­re se pue­den re­du­cir en tres: in­vo­lu­crar, im­pli­car e in­tere­sar. Im­pli­car se re­fie­re a va­lo­res emo­cio­na­les, lo que ins­pi­ra y ha­ce vi­brar (po­ne de ejem­plo la uni­ver­si­dad o es­cue­la en la que has es­tu­dia­do, Le­vi’s, Aber­crom-

“En una em­pre­sa con ex­ce­so de mar­cas, compiten más en­tre sí que con­tra sus com­pe­ti­do­res” “El va­lor que ge­ne­ra una mar­ca pro­vie­ne de su ca­pa­ci­dad pa­ra po­ten­ciar el ne­go­cio y re­du­cir el ries­go”

bie o Mer­ca­do­na). In­tere­sar tie­ne que ver con los va­lo­res ins­tru­men­ta­les: lo más tan­gi­ble (el ipad o el Kind­le, un vino fan­tás­ti­co). In­vo­lu­crar to­ca los va­lo­res cen­tra­les: los que tie­nen que ver con las creen­cias, los que con­vier­ten a los clien­tes en fans, es de­cir, per­so­nas dis­pues­tas a ha­cer al­go por esa mar­ca (Ap­ple, Tim­ber­land, Co­ca-co­la). “Las mar­cas que con­si­guen vin­cu­lar tie­nen fans que re­co­mien­dan y, en con­se­cuen­cia, pue­den afron­tar me­jor la cri­sis”, aña­de Se­rra. Por­que des­pués de la mar­ca, vie­nen las ven­tas y el re­sul­ta­do.

“Hay mu­cho por ha­cer en las em­pre­sas”, di­ce Sa­ra de Dios, de Ha­vas. “Se ha­cen mu­chas co­sas bien, pe­ro no siem­pre se po­nen en va­lor”. Pa­ra em­pe­zar, ex­pli­ca que ca­da em­pre­sa de­be sa­ber “qué es­pe­ran de ella sus con­su­mi­do­res, qué pa­pel so­cial se es­pe­ra que ten­ga”. Es­te no es un plan­tea­mien­to na­da utó­pi­co, ase­gu­ra.

El pro­ce­so de re­de­fi­ni­ción de las mar­cas, pa­ra que las mar­cas se en­cuen­tren a ellas mis­mas, ten­drá ne­ce­sa­ria­men­te una ele­va­da ta­sa de mor­ta­li­dad. “A las em­pre­sas no les re­sul­ta fá­cil re­du­cir mar­cas, por el ries­go de per­der vo­lu­men de ne­go­cio”, re­co­no­ce Llo­rens. De­fien­de los be­ne­fi­cios de ra­cio­na­li­zar los por­ta­fo­lios de mar­cas de ca­da em­pre­sa: por­que así se con­si­gue aho­rrar cos­tes o au­men­tar si­ner­gias y efi­cien­cia. “Cuan­do hay ex­ce­so de mar­cas, mu­chas ve­ces compiten más en­tre sí que con­tra sus com­pe­ti­do­res”. Pe­ro, al mis­mo tiem­po, pa­ra sim­pli­fi­car “hay que ir con ex­tre­mo cui­da­do y ase­gu­rán­do­se de que el res­to de mar­cas au­men­ta su par­ti­ci­pa­ción y equi­li­bra lo que se pier­de por otro la­do”.

La mar­ca es una par­te fun­da­men­tal del fon­do de co­mer­cio de cual­quier em­pre­sa. Los in­tan­gi­bles pue­den lle­gar a re­pre­sen­tar el 80% de la va­lo­ra­ción de una com­pa­ñía. Y “el va­lor que ge­ne­ra una mar­ca pro­vie­ne de su ca­pa­ci­dad pa­ra po­ten­ciar el ne­go­cio y pa­ra re­du­cir el ries­go”, di­ce Llo­rens.

Los ex­per­tos no ven otra so­lu­ción en un pa­no­ra­ma en el que hay ex­ce­so de ofer­ta y en el que fal­ta de­man­da, y la que hay es ca­da vez más exi­gen­te. “Si no ha­ces lo que se es­pe­ra de ti, es­tás fue­ra”, di­ce De Dios. “Al fi­nal, só­lo que­da­rán mar­cas bue­nas o pro­duc­tos co­mo­di­ti­za­dos”.

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