¿Sobran marcas?
Hay crisis de consumo, quizá también exceso de oferta: a los consumidores hoy les daría igual si desaparecieran el 70% de las enseñas comerciales
La crisis de consumo evidente en la que estamos inmersos puede no ser sólo un problema coyuntural de poder adquisitivo, sino un problema de modelo de consumo. ¿Estamos empachados de marcas? Según un reciente estudio realizado por Havas Media a nivel internacional, a la mayoría de consumidores le sería indiferente que el 70% de las marcas desaparecieran. (Por marcas se entienden tanto las de fabricante como las de distribución, Coca-cola es una marca pero Mercadona o Hacendado, también).
Oscar Wilde dijo: “Vivimos en una época en que las cosas innecesarias son nuestras únicas necesidades”. Siglo y medio después, ¿será verdad que ahora los consumidores ya no queremos tanto, ya no queremos más, sino que lo que queremos es mejor?
“En la reciente época de mayor consumismo, cada producto, cada idea, generaba una marca nueva”, explica Elisenda Serra, directora general de Cognoscere.
Y ahora “sobran muchas marcas”, dice Conrad Llorens, consejero delegado de Summa. El estudio de Havas, realizado en catorce países, analizando 300 marcas, así lo corrobora.
El sector ya sabe que el 70% de las marcas nuevas que se lan- zan al mercado fracasan. Especialmente en gran consumo, las marcas también son perecederas, nacen y mueren.
¿Por qué sobran tantas? “Muchas marcas han perdido la conexión con el consumidor”, dice Sara de Dios, directora de Global Business Innovation de Havas. “La época en la que los productos sólo se pueden diferenciar por la imagen se ha acabado. Aho-
“Una marca es admirada si tiene principios más allá de su ombligo, si mira a favor del consumidor” “Para que perdure, una marca debe involucrar, implicar e interesar a sus consumidores”
ra el consumidor exige beneficios palpables: que se traduzcan en su ánimo, en su bienestar, en su salud, en el medio ambiente, en la sociedad”. Y añade De Dios: “Sólo el 17% de los consumidores encuestados consideran que las marcas le aportan algo de valor”.
La comunicación ha dejado de ser unidireccional, con todas sus consecuencias. “Las marcas tie- nen que ponerse en la piel de los clientes y los consumidores, pensar si les gustaría que le trataran como ellas tratan a sus clientes, que les vendan como ellas venden”, reflexiona Fernando Rodés, vicepresidente de Havas Media.
“El modelo actual centraba todo el valor en el marketing, en vender más. Pero nadie se ha preocupado de los efectos sobre las personas, sobre el entorno, la sociedad”, dice De Dios. “Pero el consumidor consume de forma voluntaria. Y quizás ahora da un paso atrás en la obsolescencia programada y en la obsesión de constante celebración de las novedades y la moda. El consumo se ha banalizado tanto, que comprar ya no hace ilusión”.
¿Cómo vuelves a seducir a un consumidor aburrido de consumir? “Las marcas relevantes son las que tienen capacidad de cambiar actitudes y comportamientos de las personas”, dice Serra. “Una marca admirada es la que tiene principios superiores, la que mira más allá de su propio ombligo. Las empresas que intentan dejar un mundo mejor de lo que han encontrado”. Y es evidente que no todas lo hacen.
Conrad Llorens explica que si sobran marcas no es precisamente por una sobredosis de creatividad. A veces ha sido más bien por políticas internas de las empresas, por intereses personales dentro de los organigramas... “En muchos casos, por falta de visión de conjunto: los objetivos individuales pasan por encima de los del portafolio”.
Serra considera que los valores que debe tener una marca para que perdure se pueden reducir en tres: involucrar, implicar e interesar. Implicar se refiere a valores emocionales, lo que inspira y hace vibrar (pone de ejemplo la universidad o escuela en la que has estudiado, Levi’s, Abercrom-
“En una empresa con exceso de marcas, compiten más entre sí que contra sus competidores” “El valor que genera una marca proviene de su capacidad para potenciar el negocio y reducir el riesgo”
bie o Mercadona). Interesar tiene que ver con los valores instrumentales: lo más tangible (el ipad o el Kindle, un vino fantástico). Involucrar toca los valores centrales: los que tienen que ver con las creencias, los que convierten a los clientes en fans, es decir, personas dispuestas a hacer algo por esa marca (Apple, Timberland, Coca-cola). “Las marcas que consiguen vincular tienen fans que recomiendan y, en consecuencia, pueden afrontar mejor la crisis”, añade Serra. Porque después de la marca, vienen las ventas y el resultado.
“Hay mucho por hacer en las empresas”, dice Sara de Dios, de Havas. “Se hacen muchas cosas bien, pero no siempre se ponen en valor”. Para empezar, explica que cada empresa debe saber “qué esperan de ella sus consumidores, qué papel social se espera que tenga”. Este no es un planteamiento nada utópico, asegura.
El proceso de redefinición de las marcas, para que las marcas se encuentren a ellas mismas, tendrá necesariamente una elevada tasa de mortalidad. “A las empresas no les resulta fácil reducir marcas, por el riesgo de perder volumen de negocio”, reconoce Llorens. Defiende los beneficios de racionalizar los portafolios de marcas de cada empresa: porque así se consigue ahorrar costes o aumentar sinergias y eficiencia. “Cuando hay exceso de marcas, muchas veces compiten más entre sí que contra sus competidores”. Pero, al mismo tiempo, para simplificar “hay que ir con extremo cuidado y asegurándose de que el resto de marcas aumenta su participación y equilibra lo que se pierde por otro lado”.
La marca es una parte fundamental del fondo de comercio de cualquier empresa. Los intangibles pueden llegar a representar el 80% de la valoración de una compañía. Y “el valor que genera una marca proviene de su capacidad para potenciar el negocio y para reducir el riesgo”, dice Llorens.
Los expertos no ven otra solución en un panorama en el que hay exceso de oferta y en el que falta demanda, y la que hay es cada vez más exigente. “Si no haces lo que se espera de ti, estás fuera”, dice De Dios. “Al final, sólo quedarán marcas buenas o productos comoditizados”.