Un sec­tor (ca­si) ajeno a la cri­sis

A pe­sar de cier­to relax, la in­dus­tria del lu­jo prevé cre­cer un 10% es­te año

La Vanguardia - Dinero - - EN PORTADA - O. Caballero

Aun­que el sec­tor pa­re­ce ajeno al gran ba­che eco­nó­mi­co que azo­ta a Eu­ro­pa, en el 2009, la cri­sis afec­tó li­ge­ra­men­te a los pro­duc­tos del lu­jo. Pe­ro los pre­cios re­mon­ta­ron en el 2010 y ex­plo­ta­ron el año si­guien­te, con un cre­ci­mien­to del 20% en el 2011. O sea, que si des­pués los im­pli­ca­dos llo­ran es por­que no se re­pro­du­ce aquel de­li­ran­te por­cen­ta­je. Pe­ro el re­sul­ta­do del 2012 fue un 12% ma­yor. Y se­gún el ga­bi­ne­te Bain & Com­pany, el 2013 se ce­rra­rá con un 10% más.

Aun­que hay va­ria­bles: co­mo el ale­teo de la ma­ri­po­sa que re­per­cu­te en las an­tí­po­das, las me­di­das an­ti­co­rrup­ción y el des­cen­so del con­su­mo en Chi­na se ad­vir­tie­ron en Pa­rís y Nue­va York por­que uno de ca­da tres pro­duc­tos del lu­jo lo com­pra hoy un chino. Ya sea en Chi­na –Her­mès creó su fi­lial Shang Xia, que ten­drá tien­da pa­ri­si­na– o en sus via­jes. Por al­go Le Fi­ga­ro pu­bli­ca el tri­mes­tral Pa­ris Chic en chino, con 220.000 ejem­pla­res.

El mer­ca­do mun­dial del lu­jo re­pre­sen­ta­ba 150.000 mi­llo­nes de eu­ros en el 2000 y 50.000 mi­llo­nes más on­ce años más tar­de. El 13 de agos­to, en Gi­ne­bra, en la ter­ce­ra edi­ción del Sus­tai­na­ble Lu­xury Fo­rum, Philippe Cor­net, de Ke­pler Cheu­vreux, aven­tu­ró una ci­fra pa­ra el 2020: 450.000 mi­llo­nes. Cor­net lo ex­pli­ca por el ac­ce­so a la ri­que­za de un número ca­da vez ma­yor de per­so­nas, en los lla­ma­dos paí­ses emer­gen­tes. Y por el po­ten­cial de las gran­des mar­cas, que “pa­ra cu­brir el mer­ca­do mun­dial po­drían abrir aún en­tre 450 y 550 pun­tos de ven­ta”.

Otro dato po­si­ti­vo: el brand stre­ching, esa re­ser­va de cre­ci­mien­to que con­sis­te en am­pliar la ga­ma en sen­ti­do ho­ri­zon­tal –di­ver­si­fi­ca­ción de pro­duc­tos en un mis­mo seg­men­to co­mer­cial; el pres­ti­gio por ejem­plo– o ver­ti­cal: de­cli­nar pro­duc­tos de ga­ma al­ta a me­dia­na. Sin des­cui­dar el pe­li­gro en­ce­rra­do en una nue­va si­gla: la RSC (cri­te­rios de me­dio am­bien­te, so­cia­les y de ti­po de ad­mi­nis­tra­ción de em­pre­sas). De he­cho, la diversifica- ción pue­de ocul­tar un ries­go: la pér­di­da del con­trol de las fuen­tes de pro­duc­ción. Her­mès, un mo­de­lo po­si­ti­vo, tie­ne has­ta sus pro­pias gran­jas de co­co­dri­los. Y no se mue­ve del sec­tor pres­ti­gio. Men­sa­je cla­ro. El Gru­po Bur­berry, en cam­bio, se­ña­la Cor­net, “emi­te con­fu­sión: es im­po­si­ble sa­ber dón­de y có­mo fa­bri­ca”.

Así co­mo se sue­le con­fun­dir co­ci­na –to­dos los pue­blos tie­nen una– y gas­tro­no­mía –una com­ple­ji­dad cul­tu­ral re­ser­va­da a un pu­ña­do de paí­ses–, el tó­pi­co só­lo re­la­cio­na lu­jo con pre­cio. El lu­jo es ca­ro. Pe­ro, so­bre to­do, ra­ro. Y el pre­cio, ape­nas un de­ta­lle. “La lis­ta de es­pe­ra pa­ra com­prar un bol­so Her­mès de 4.500 eu­ros es de por lo me­nos seis me­ses. Un au­men­to del 5% en su pre­cio no la mo­di­fi­ca­rá”, ex­pli­ca un ana­lis­ta

El mer­ca­do al­can­zó unas ven­tas de 200.000 mi­llo­nes en el 2012, un 30% más que una dé­ca­da an­te­rior

del lu­jo. Sal­vo una li­ge­ra de­caí­da es­te año, en el si­glo XXI los pre­cios del lu­jo no han he­cho más que su­bir. En 1976 For­bes creó su Cost of li­ving ex­tre­mely well (el cos­te del buen vi­vir). Pues bien: en 37 años, el pre­cio de los cua­ren­ta bie­nes y ser­vi­cios es­co­gi­dos por la re­vis­ta tre­pó ¡ un 800%! Pro­duc­tos esen­cia­les co­mo lo sa­be cual­quier bi­llo­na­rio: za­pa­tos Ber­lut­ti, bur­bu­jas de Krug, ca­viar be­lu­ga de Petrossian, he­li­cóp­te­ro Si­korsky, Roll­sRoy­ce Phantom...

“En mo­da y ma­rro­qui­ne­ría –cal­cu­ló Tho­mas Mes­min, de la con­sul­to­ra Ke­pler Cheu­vreux– los pre­cios au­men­ta­ron un 62% en­tre el 2001 y el 2011; y las jo­yas y re­lo­jes, un 78%”. Se­gún Ser­ge Ca­rrei­ra, del Ins­ti­tu­to de Es­tu­dios Po­lí­ti­cos de Pa­rís (IEP), “la par­ti­cu­la­ri­dad del sec­tor del lu­jo es que cuan­to más ca­ro es un pro­duc­to, más se ajus­ta a la de­fi­ni­ción”. Tam­bién hay ra­zo­nes ob­je­ti­vas pa­ra esos au­men­tos, co­mo la ra­re­za de ma­te­rias pri­mas y, es­pe­cial­men­te, la des­apa­ri­ción del sa­voir fai­re. Por eso Ita­lia im­po­ne pre­cios a par­tir del re­du­ci­do ar­te­sa­na­do del lu­jo.

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