Un sector (casi) ajeno a la crisis

A pesar de cierto relax, la industria del lujo prevé crecer un 10% este año

Aunque el sector parece ajeno al gran bache económico que azota a Europa, en el 2009, la crisis afectó ligeramente a los productos del lujo. Pero los precios remontaron en el 2010 y explotaron el año siguiente, con un crecimiento del 20% en el 2011. O sea, que si después los implicados lloran es porque no se reproduce aquel delirante porcentaje. Pero el resultado del 2012 fue un 12% mayor. Y según el gabinete Bain & Company, el 2013 se cerrará con un 10% más.

Aunque hay variables: como el aleteo de la mariposa que repercute en las antípodas, las medidas anticorrupción y el descenso del consumo en China se advirtieron en París y Nueva York porque uno de cada tres productos del lujo lo compra hoy un chino. Ya sea en China –Hermès creó su filial Shang Xia, que tendrá tienda parisina– o en sus viajes. Por algo Le Figaro publica el trimestral Paris Chic en chino, con 220.000 ejemplares.

El mercado mundial del lujo representaba 150.000 millones de euros en el 2000 y 50.000 millones más once años más tarde. El 13 de agosto, en Ginebra, en la tercera edición del Sustainable Luxury Forum, Philippe Cornet, de Kepler Cheuvreux, aventuró una cifra para el 2020: 450.000 millones. Cornet lo explica por el acceso a la riqueza de un número cada vez mayor de personas, en los llamados países emergentes. Y por el potencial de las grandes marcas, que “para cubrir el mercado mundial podrían abrir aún entre 450 y 550 puntos de venta”.

Otro dato positivo: el brand streching, esa reserva de crecimiento que consiste en ampliar la gama en sentido horizontal –diversificación de productos en un mismo segmento comercial; el prestigio por ejemplo– o vertical: declinar productos de gama alta a mediana. Sin descuidar el peligro encerrado en una nueva sigla: la RSC (criterios de medio ambiente, sociales y de tipo de administración de empresas). De hecho, la diversifica- ción puede ocultar un riesgo: la pérdida del control de las fuentes de producción. Hermès, un modelo positivo, tiene hasta sus propias granjas de cocodrilos. Y no se mueve del sector prestigio. Mensaje claro. El Grupo Burberry, en cambio, señala Cornet, “emite confusión: es imposible saber dónde y cómo fabrica”.

Así como se suele confundir cocina –todos los pueblos tienen una– y gastronomía –una complejidad cultural reservada a un puñado de países–, el tópico sólo relaciona lujo con precio. El lujo es caro. Pero, sobre todo, raro. Y el precio, apenas un detalle. “La lista de espera para comprar un bolso Hermès de 4.500 euros es de por lo menos seis meses. Un aumento del 5% en su precio no la modificará”, explica un analista

El mercado alcanzó unas ventas de 200.000 millones en el 2012, un 30% más que una década anterior

del lujo. Salvo una ligera decaída este año, en el siglo XXI los precios del lujo no han hecho más que subir. En 1976 Forbes creó su Cost of living extremely well (el coste del buen vivir). Pues bien: en 37 años, el precio de los cuarenta bienes y servicios escogidos por la revista trepó ¡ un 800%! Productos esenciales como lo sabe cualquier billonario: zapatos Berlutti, burbujas de Krug, caviar beluga de Petrossian, helicóptero Sikorsky, RollsRoyce Phantom...

“En moda y marroquinería –calculó Thomas Mesmin, de la consultora Kepler Cheuvreux– los precios aumentaron un 62% entre el 2001 y el 2011; y las joyas y relojes, un 78%”. Según Serge Carreira, del Instituto de Estudios Políticos de París (IEP), “la particularidad del sector del lujo es que cuanto más caro es un producto, más se ajusta a la definición”. También hay razones objetivas para esos aumentos, como la rareza de materias primas y, especialmente, la desaparición del savoir faire. Por eso Italia impone precios a partir del reducido artesanado del lujo.