San Va­len­tín gas­ta 150 mi­llo­nes en un so­lo día

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - FER­NAN­DO TRÍAS DE BES ES­CRI­TOR, ECO­NO­MIS­TA Y PRO­FE­SOR ASO­CIA­DO DE ESA­DE

Un már­tir del si­glo III pro­vo­ca mil se­te­cien­tos años des­pués un con­su­mo en Ca­ta­lun­ya de 150 mi­llo­nes de eu­ros en un día.

Un már­tir del si­glo III que ca­sa­ba a es­con­di­das a los enamo­ra­dos ge­ne­ra 1.700 años des­pués un con­su­mo de 150 mi­llo­nes de eu­ros en un so­lo día Los fa­bri­can­tes de pre­ser­va­ti­vos, cu­yas ven­tas au­men­tan has­ta un 30%, se be­ne­fi­cian de una fes­ti­vi­dad ori­gi­nal­men­te re­li­gio­sa

Es­te pró­xi­mo vier­nes, 14 de fe­bre­ro, es san Va­len­tín, día de los enamo­ra­dos (tam­bién lla­ma­do día del amor o de la amis­tad, se­gún el país en cues­tión). La ce­le­bra­ción de la que­ren­cia por dúos se ha ex­ten­di­do por el mun­do, un sín­to­ma más del im­pa­ra­ble pro­ce­so de glo­ba­li­za­ción.

Las neo­tra­di­cio­nes nos in­va­den: San­ta Claus, los enamo­ra­dos, Ha­llo­ween… Pe­ro así co­mo Ha­llo­ween es la ver­sión yan­qui del día de To­dos los San­tos, el de san Va­len­tín no ha pre­ci­sa­do eu­fe­mis­mos: el pa­ga­nis­mo se ha apro­pia­do del bie­na­ven­tu­ra­do már­tir y lo ha con­ver­ti­do en acon­te­ci­mien­to co­mer­cial. La pa­ra­do­ja es que en 1969 la Igle­sia lo eli­mi­nó del ca­len­da­rio ecle­siás­ti­co, de­bi­do al ca­rác­ter le­gen­da­rio de su bio­gra­fía. Pe­ro ahí si­gue, pre­sen­te en nues­tros ca­len­da­rios mer­can­ti­les.

La ver­sión sha­kes­pea­ria­na del pró­xi­mo vier­nes es la si- guien­te: “¿Re­ga­lar o no re­ga­lar? That is the ques­tion”.

En­tre los jó­ve­nes de hoy, sea­mos cla­ros, las eti­que­tas de los amar­te­la­mien­tos se es­cri­ben se­gún se vi­ven. Las re­la­cio­nes ad­quie­ren un de­ter­mi­na­do ape­la­ti­vo en fun­ción de los he­chos. Eso de “sa­li­mos o no sa­li­mos”, “so­mos o no so­mos pa­re­ja”, “es o no es mi no­vio” ha pa­sa­do de de­ci­sión ex-an­te a ca­te­go­ri­za­ción post-fac­tum. Sin em­bar­go, la ju­ven­tud ig­no­ra que to­da pa­re­ja es­tá obli­ga­da, tar­de o tem­prano, a de­fi­nir el sen­ti­mien­to que las une. Así, las su­pues­tas al­mas li­bres del flo­wer po­wer ver­sión si­glo XXI se en­fren­tan ca­da 14 de fe­bre­ro a la des­agra­da­ble obli­ga­ción de po­ner­le nom­bre a la ro­sa (que Um­ber­to Eco me per­do­ne). Re­la­cio­nes in­nom­bra­bles di­ri­mi­rán el vier­nes la eti­que­ta que creían elu­di­ble si­ne die. Pues no. El san­to Va­len­tín, des­de su ig­no­ta tum­ba son­ríe y obli­ga a los jó­ve­nes a pos­tu­lar­se en un mun­do de exi­guos com­pro­mi­sos ver­ba­les.

En esa di­co­to­mía ham­le­tia­na de “re­ga­lar o no re­ga­lar” se de­ba­ten tam­bién las pa­re­jas es­ta­bles o sur­gi­das en aque­llos re­mo­tos tiem­pos de no­viaz­gos for­ma­les. Es co­mún la fra­se: “Yo no re­ga­lo na­da por san Va­len­tín por­que es una hor­te­ra­da”. In­clu­so se lle­ga a con­ve­nir abier­ta­men­te con la con­tra­par­te so­bre có­mo ac­tuar: “Oye, hoy no com­pra­mos na­da el uno al otro, ¿de acuer­do? Es­to es un in­ven­to pa­ra que la gen­te gas­te. No cai­ga­mos en su tram­pa”.

De­sen­gá­ñen­se los in­fe­li­ces que pien­san que la de­ci­sión es in­trín­se­ca­men­te su­ya, in­di­vi­dual e in­trans­fe­ri­ble. Des­de la aplas­tan­te óp­ti­ca del com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor, el pro­ce­so de com­pra de los clien­tes po­ten­cia­les del día de los enamo­ra­dos es­tá con­di­cio­na­do por la pre­sión que el en­torno so­cial ejer­ce. El amor no en­tien­de de ra­zo­nes y me­nos aún cuan­do el círcu­lo más in­me­dia­to de una mu­jer, es­to es, las ami­gas, mues­tran or­gu­llo­sas en What­sApp y dis­po­si­ti­vos mó­vi­les el fa­bu­lo­so e ines­pe­ra­do ra­mo de ro­sas con que su pa­re­ja ha ma­ni- fes­ta­do su in­con­di­cio­nal y apa­sio­na­do amor. Se ac­ti­va en­ton­ces el cir­cui­to irra­cio­nal de las neu­ro­nas de los sen­ti­mien­tos: “Es cier­to que con­vi­ni­mos en no re­ga­lar­nos na­da, pe­ro yo es­pe­ra­ba un de­ta­lle”. Es esa eter­na con­tra­dic­ción del en­gra­na­je fe­me­nino que a los hom­bres nos cues­ta tan­to com­pren­der y que la ma­qui­na­ria pu­bli­ci­ta­ria sa­be pul­sar tan bien.

Tou­ché. La es­tra­ta­ge­ma co­mer­cial ha sur­ti­do efec­to.

Se di­ce que en Es­pa­ña la tra­di­ción de san Va­len­tín fue una ma­quia­vé­li­ca idea del de­par­ta­men­to de ven­tas del ya ex­tin­to y ab­sor­bi­do Ga­le­rías Pre­cia­dos. Po­co im­por­ta. Es­tá ya in­crus­ta­do en la so­cie­dad y, del mis­mo mo­do que mi­llo­nes de per­so­nas ju­ra­ron nun­ca te­ner el mó­vil que aho­ra no suel­tan ni pa­ra co­mer, la so­cie­dad de con­su­mo es ca­paz de con­ver­tir a su re­li­gión al más re­ti­cen­te a tra­vés de un de­mo­le­dor me­ca­nis­mo lla­ma­do ge­ne­ra­li­za­ción, es­to es: el ele­va­do por­cen­ta­je de po­bla­ción im­pac­ta­da.

Y ese por­cen­ta­je no es na­da des­de­ña­ble. Se­gún un es­tu­dio del 2011, se es­ti­ma que un 60% de los em­pa­re­ja­dos, ellos o ellas, ad­qui­ri­rán un pre­sen­te. El gas­to pro­me­dio es­tá en los 50 eu­ros. Apli­can­do los da­tos a Ca­ta­lun­ya, po­de­mos con­cluir que un már­tir del si­glo III que ca­sa­ba a los enamo­ra­dos a es­con­di­das del em­pe­ra­dor pro­vo­ca mil se­te­cien­tos años des­pués un con­su­mo de cien­to cin­cuen­ta mi­llo­nes de eu­ros en un so­lo día (¡qué ex­tra­ñas son las re­la­cio­nes cau­sa efec­to de la his­to­ria!).

Las ca­te­go­rías más com­pra­das nos las co­no­ce­mos to­dos al de­di­llo: des­de las tí­pi­cas tar­je­ti­tas con Cu­pi­do co­mo pro­ta­go­nis­ta (el ho­mó­ni­mo la­tino del Eros grie­go) has­ta el im­pe­re­ce­de­ro dúo flo­res y bom­bo­nes. Di­cho sea, de pa­so, que las tar­je­tas de car­tón es­tán en de­cli­ve de­bi­do a las ver­sio­nes di­gi­ta­les, al­gu­nas de ellas ani­ma­das y so­no­ri­za­das, gra­tui­tas y tan sen­ci­llas de en­viar al mó­vil de la per­so­na ama­da pul­san­do un so­lo bo­tón.

Su­pe­ra­dos es­tos, nos aden­tra­mos en otras ca­te­go­rías cu­ya di­fí­cil ges­tión em­pre­sa­rial qui­sie­ra re­mar­car: los gad­gets con co­ra­zo­nes, an­ge­li­tos y de­más re­mil­gos que, a pe­sar de hor­te­ras, re­gis­tran una de­man­da in­gen­te. Re­sul­tan un ne­go­cio arries­ga­do. La di­fi­cul­tad es­tri­ba en cal­cu­lar el stock pa­ra una so­la jor­na­da de con­su­mo. San Va­len­tín no ad­mi­te pró­rro­gas. Si tie­ne bron­ca el vier­nes por no ha­ber com­pra­do na­da, no se le ocu­rra apa­re­cer con un pa­que­ti­to el sá­ba­do por­que la bron­ca se­rá ma­yor. Eso trae de ca­be­za a mi­no­ris­tas y ma­yo­ris­tas. ¿Cuán­to al­ma­ce­nar de un ítem que, por ori­gi­nal y atrac­ti­vo que sea, ca­du­ca a las vein­ti­cua­tro ho­ras?

Sin em­bar­go, que na­die se en­ga­ñe. La más be­ne­fi­cia­da por una fes­ti­vi­dad ori­gi­na­ria­men­te re­li­gio­sa es, pa­ra­do­ja de la pa­ra­do­ja, la in­dus­tria an­ti­con­cep­ti­va. Au­men­tos del 30% han lle­ga­do a re­gis­trar los prin­ci­pa­les fa­bri­can­tes de pre­ser­va­ti­vos en la su­so­di­cha fe­cha. Ca­da año, es­tas mar­cas tra­tan de sor­pren­der­nos con ori­gi­na­les cam­pa­ñas co­mer­cia­les. Por ejem­plo, des­de el año pa­sa­do a la mar­ca Du­rex se le ocu­rrió ce­der sus es­pa­cios pu­bli­ci­ta­rios a la me­jor de­cla­ra­ción de amor que en­via­sen los par­ti­ci­pan­tes de tal con­cur­so. Re­sul­ta­do: un mi­llón de se­gui­do­res, su­man­do Twit­ter y Fa­ce­book.

Por otro la­do, los da­tos agre­ga­dos del Ins­ti­tu­to Na­cio­nal de Es­ta­dís­ti­ca mues­tran que el mes de no­viem­bre (¡nue­ve me­ses des­pués de San Va­len­tín!) es uno de los más ele­va­dos en tér­mi­nos de na­ta­li­dad en Es­pa­ña. Er­go: mu­cho em­ba­ra­zo con­yu­gal y los jó­ve­nes ce­le­bran­do con pro­tec­ción. Ah, l’amour! En fin, se me aca­ba el es­pa­cio y, ade­más, ten­dría que sa­lir a ha­cer un re­ca­di­to…

ALE­JAN­DRA PA­RRA / BLOOM­BERG

El pro­ce­so de com­pra de los clien­tes po­ten­cia­les del día de los enamo­ra­dos es­tá con­di­cio­na­do por la pre­sión que ejer­ce el en­torno so­cial

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