San Valentín gasta 150 millones en un solo día
Un mártir del siglo III provoca mil setecientos años después un consumo en Catalunya de 150 millones de euros en un día.
Un mártir del siglo III que casaba a escondidas a los enamorados genera 1.700 años después un consumo de 150 millones de euros en un solo día Los fabricantes de preservativos, cuyas ventas aumentan hasta un 30%, se benefician de una festividad originalmente religiosa
Este próximo viernes, 14 de febrero, es san Valentín, día de los enamorados (también llamado día del amor o de la amistad, según el país en cuestión). La celebración de la querencia por dúos se ha extendido por el mundo, un síntoma más del imparable proceso de globalización.
Las neotradiciones nos invaden: Santa Claus, los enamorados, Halloween… Pero así como Halloween es la versión yanqui del día de Todos los Santos, el de san Valentín no ha precisado eufemismos: el paganismo se ha apropiado del bienaventurado mártir y lo ha convertido en acontecimiento comercial. La paradoja es que en 1969 la Iglesia lo eliminó del calendario eclesiástico, debido al carácter legendario de su biografía. Pero ahí sigue, presente en nuestros calendarios mercantiles.
La versión shakespeariana del próximo viernes es la si- guiente: “¿Regalar o no regalar? That is the question”.
Entre los jóvenes de hoy, seamos claros, las etiquetas de los amartelamientos se escriben según se viven. Las relaciones adquieren un determinado apelativo en función de los hechos. Eso de “salimos o no salimos”, “somos o no somos pareja”, “es o no es mi novio” ha pasado de decisión ex-ante a categorización post-factum. Sin embargo, la juventud ignora que toda pareja está obligada, tarde o temprano, a definir el sentimiento que las une. Así, las supuestas almas libres del flower power versión siglo XXI se enfrentan cada 14 de febrero a la desagradable obligación de ponerle nombre a la rosa (que Umberto Eco me perdone). Relaciones innombrables dirimirán el viernes la etiqueta que creían eludible sine die. Pues no. El santo Valentín, desde su ignota tumba sonríe y obliga a los jóvenes a postularse en un mundo de exiguos compromisos verbales.
En esa dicotomía hamletiana de “regalar o no regalar” se debaten también las parejas estables o surgidas en aquellos remotos tiempos de noviazgos formales. Es común la frase: “Yo no regalo nada por san Valentín porque es una horterada”. Incluso se llega a convenir abiertamente con la contraparte sobre cómo actuar: “Oye, hoy no compramos nada el uno al otro, ¿de acuerdo? Esto es un invento para que la gente gaste. No caigamos en su trampa”.
Desengáñense los infelices que piensan que la decisión es intrínsecamente suya, individual e intransferible. Desde la aplastante óptica del comportamiento del consumidor, el proceso de compra de los clientes potenciales del día de los enamorados está condicionado por la presión que el entorno social ejerce. El amor no entiende de razones y menos aún cuando el círculo más inmediato de una mujer, esto es, las amigas, muestran orgullosas en WhatsApp y dispositivos móviles el fabuloso e inesperado ramo de rosas con que su pareja ha mani- festado su incondicional y apasionado amor. Se activa entonces el circuito irracional de las neuronas de los sentimientos: “Es cierto que convinimos en no regalarnos nada, pero yo esperaba un detalle”. Es esa eterna contradicción del engranaje femenino que a los hombres nos cuesta tanto comprender y que la maquinaria publicitaria sabe pulsar tan bien.
Touché. La estratagema comercial ha surtido efecto.
Se dice que en España la tradición de san Valentín fue una maquiavélica idea del departamento de ventas del ya extinto y absorbido Galerías Preciados. Poco importa. Está ya incrustado en la sociedad y, del mismo modo que millones de personas juraron nunca tener el móvil que ahora no sueltan ni para comer, la sociedad de consumo es capaz de convertir a su religión al más reticente a través de un demoledor mecanismo llamado generalización, esto es: el elevado porcentaje de población impactada.
Y ese porcentaje no es nada desdeñable. Según un estudio del 2011, se estima que un 60% de los emparejados, ellos o ellas, adquirirán un presente. El gasto promedio está en los 50 euros. Aplicando los datos a Catalunya, podemos concluir que un mártir del siglo III que casaba a los enamorados a escondidas del emperador provoca mil setecientos años después un consumo de ciento cincuenta millones de euros en un solo día (¡qué extrañas son las relaciones causa efecto de la historia!).
Las categorías más compradas nos las conocemos todos al dedillo: desde las típicas tarjetitas con Cupido como protagonista (el homónimo latino del Eros griego) hasta el imperecedero dúo flores y bombones. Dicho sea, de paso, que las tarjetas de cartón están en declive debido a las versiones digitales, algunas de ellas animadas y sonorizadas, gratuitas y tan sencillas de enviar al móvil de la persona amada pulsando un solo botón.
Superados estos, nos adentramos en otras categorías cuya difícil gestión empresarial quisiera remarcar: los gadgets con corazones, angelitos y demás remilgos que, a pesar de horteras, registran una demanda ingente. Resultan un negocio arriesgado. La dificultad estriba en calcular el stock para una sola jornada de consumo. San Valentín no admite prórrogas. Si tiene bronca el viernes por no haber comprado nada, no se le ocurra aparecer con un paquetito el sábado porque la bronca será mayor. Eso trae de cabeza a minoristas y mayoristas. ¿Cuánto almacenar de un ítem que, por original y atractivo que sea, caduca a las veinticuatro horas?
Sin embargo, que nadie se engañe. La más beneficiada por una festividad originariamente religiosa es, paradoja de la paradoja, la industria anticonceptiva. Aumentos del 30% han llegado a registrar los principales fabricantes de preservativos en la susodicha fecha. Cada año, estas marcas tratan de sorprendernos con originales campañas comerciales. Por ejemplo, desde el año pasado a la marca Durex se le ocurrió ceder sus espacios publicitarios a la mejor declaración de amor que enviasen los participantes de tal concurso. Resultado: un millón de seguidores, sumando Twitter y Facebook.
Por otro lado, los datos agregados del Instituto Nacional de Estadística muestran que el mes de noviembre (¡nueve meses después de San Valentín!) es uno de los más elevados en términos de natalidad en España. Ergo: mucho embarazo conyugal y los jóvenes celebrando con protección. Ah, l’amour! En fin, se me acaba el espacio y, además, tendría que salir a hacer un recadito…