“Priorizamos generar demanda de proyectos, no de productos”
Como todo directivo de una multinacional, la tarjeta de visita de Fernando Egido tiene dos caras. Una define su cargo en castellano como director de tecnología, y la cara en inglés lo llama product sales director. La anécdota trivial dio pie a una conversación que el propio entrevistado describiría al final como una dualidad: si las empresas compran productos como activos o dentro de proyectos de servicio. Parece un asunto menor, pero dio para mucho.
Fujitsu Ltd. es uno de los más grandes proveedores globales de tecnologías de la información. Su oferta abarca múltiples gamas de productos, desde PC portátiles y tabletas profesionales hasta gigantescos superordenadores. Por otro lado, en su cartera de servicios lucen contratos con corporaciones y gobiernos en distintas partes del mundo. En España, dos tercios de su facturación son generados por la venta de servicios o, como prefiere Egido, soluciones basadas en productos.
Dos tercios de facturación por servicios suponen que usted es responsable de una tercera parte. ¿Cómo se siente? Puedo asegurarle que una tercera parte no es poca responsabilidad. Hasta hace dos o tres años, esta era una compañía orientada a producto, ahora más volcada en las soluciones. Claro que seguimos comercializando productos, hemos cedido terreno en la parte transaccional para priorizar la venta de proyectos, que es donde se gana margen. Incluso me atrevo a decir que los clientes huyen de los vendedores de productos, porque saben que cualquier compañía puede hacer que se los fabriquen en China; no es ahí donde encontrarán la diferencia que buscan. En cambio, ser un proveedor fuerte en servicios hace posible que nuestros productos se incorporen a proyectos. En lugar de vender un servidor aquí, una cabina de almacenamiento allá o dos portátiles más allá.
¿Cómo evoluciona esa dinámica? Hay dos variables. Como compañía, debemos adaptarnos a lo que demandan los clientes, pero al mismo tiempo hemos de poner en valor nuestra capacidad y nuestros recursos. En todo mercado transaccional, comoditizado, lo normal es que haya muchos competidores, mientras que en los proyectos nos encontramos con pocos.
¿Quiere decir que huyen de las operaciones pequeñas? No es eso. Está claro que un cliente que quiera iniciar un proyecto
La comoditización es una marea que lo inunda todo, pero las compañías de TI han de ser capaces de reinventarse para no sucumbir a la marea”
de big data va a facilitar una oportunidad de venta transaccional pura y dura. Hemos dejado de visitar a un cliente para preguntarle cuánto almacenamiento necesita, ahora le explicamos cómo la tecnología de almacenamiento de Fujitsu le permitirá tomar decisiones en menos tiempo y con menos riesgo.
No es un discurso distinto del que he escuchado de sus competidores... Con la diferencia de que no todos los fabricantes o los integradores de TI tienen lo que hace falta para sostener ese discurso y cumplir con las expectativas del cliente. Pocas compañías tienen una oferta equiparable a la de Fujitsu: nuestro catálogo de servicios marca la diferencia, y además tenemos unas alianzas que no son
Los clientes buscan soluciones que les ayuden a vender más, a ser más eficientes..., con todas las acepciones que esto tiene”
aquellas tradicionales basadas en la reventa de productos, sino que hemos ido a entornos verticales de la mano de socios que aportan la especialidad necesaria.
Fujitsu tiene una marca que le permitiría seguir vendiendo sus productos, si quisiera. Insisto en que los seguimos vendiendo pero de otra manera. En España somos líderes en escáneres, ¿no? Pues bien, los clientes han pasado de comprar 15 o 30 unidades a comprar soluciones en los que forman parte de un proyecto de gestión documental.
El problema de los productos es que se comoditizan, ¿es eso? Eso es, pierden valor y se compran como en una subasta. Nosotros no podemos caer en eso.
Unos sectores son más jugosos que otros, y aquellos a los que va Fujitsu son los mismos a los que van sus competidores. Todos quieren vender a El Corte Inglés, Zara o Carrefour. Sí, todos quieren venderles, y está muy bien que sea así. De hecho, unos u otros son clientes de Fujitsu en determinadas áreas de negocio.
Estaba dándole vueltas a lo que ha dicho de la comoditización. Tomemos los servidores: si uno mira el ranking mundial, no hay correspondencia entre el puesto que cada proveedor ocupa por valor o por unidades, y en esto influye la demanda de los proveedores de servicios. La comoditización es una marea que lo inunda todo, pero las compañías de TI han de ser capaces de reinventarse para no sucumbir a la marea. Lo hemos hecho con nuestros servidores, por cierto. Pero le daré otro ejemplo más cercano, un producto comoditizado como el cajero automático, en el que España es un país puntero, con un parque instalado en el que hay modelos que conceptualmente no han cambiado mucho durante años: cumplen su función pero sería deseable que aportaran más valor añadido al banco. Fujitsu se dijo: ¿qué problemática de un banco podría mejorar con un un cajero diferente a los comoditizados? Una es el fraude, que les hacer perder mucho dinero. Entonces diseñamos un nuevo cajero, que cortó radicalmente el fraude.
Circula un tópico en la industria TI que cada cual la interpreta a su manera, la convergencia. ¿Qué es para Fujitsu? No me gusta emplear esa expresión en su sentido tecnológico. Desde mi punto de vista, la convergencia debe contribuir a simplificar los procesos de los clientes. Y los proveedores tenemos la obligación de facilitarles la tarea Al final, toda esta conversación se puede resumir en algo tan sencillo como esto: ¿el cliente quiere comprar un producto como un activo o como un servicio? La dosis ha ido cambiando, no porque lo haya decidido la industria, sino porque los clientes buscan soluciones que les ayuden a vender más, a ser más eficientes... con todas las acepciones que esto tiene.