El imparable avance del capitalismo estético

El capitalismo ha llevado a cabo en los últimos años una reconversión interna que a causa de su apariencia frívola ha pasado desapercibida. Es la estetización del mundo. De la alianza del dinero con el arte y la cultura no se salvan ni los utensilios de cocina ni las manufacturas. El diablo está dentro

Hay ahora en el museo Reina Sofía una exposición del británico David Hamilton a quien se le considera padre del pop y profeta posmoderno al anunciar lo que iba a venir en un collage de 1956 titulado ¿Qué es lo que hace que hoy nuestras casas sean tan diferentes y atractivas?. Hablaba del rediseño de Nueva York, algo en lo que no habían reparado –por su excesiva cercanía– los propios americanos. Hoy estamos en la apoteosis de esa historia y según afirman los ensayistas franceses Gilles Lipovetski y Jean Serroy la estetización mercantil del mundo ha forzado un nuevo paradigma: el capitalismo artístico. Se trata de una reconversión profunda que es todo menos secundaria.

El gusto por la moda, los espectáculos, los viajes, los museos, el patrimonio cultural, la arquitec- tura, la música, el deporte, la decoración de la casa, las fotos, la gastronomía, la delgadez, el lujo, los cosméticos, los bares y tiendas trendy, los hoteles, los productos high tech, el cine, las series de televisión... no son anécdotas sino la parte visible de una mutación de largo alcance. Ahora que huele a vacaciones puede ser un momento para observar los perfiles del nuevo capitalismo, aun cuando el espectáculo, de hecho, es permanente.

Ocurrió que a medida que el predominio occidental se acababa se abandonó el modelo fordista basado en la producción en masa de productos estandarizados y se optó por otro que lo que busca es la diferenciación. Ello trajo consigo una apelación masiva al diseño, el marketing y la publicidad que llevó a la fusión con los sectores creativos, como cuando Karl Lageferld rediseñó la Coca Cola Light. Hoy, ni un cepillo de dientes se libra del correspondiente rediseño. Obviemos las zapatillas deportivas.

Pero, ojo, no son fuegos de artificio o el arte por el arte sino estrategias de grandes grupos y compañías globales para captar parcelas de mercado en un entorno cada vez más competitivo, donde empresas, países, ciudades o individuos tratan de maximizar las ventajas comparativas.

Lo llamativo, o negativo, claro, de la estilización del mundo es que es la otra cara de una realidad más enojosa, de largas jornadas laborales, de estrés y de angustia por el trabajo. La población laboral se ha doblado en la economía mundial y por ello, como dicen Gilles Lipovetsky y Jean Serroy, “el paradigma estético ha debido contribuir paralelamente al esfuerzo de la productividad industrial con productos di- ferenciados, deseables” para ganar clientes. La competitividad de las empresas se basa hoy tanto en la reducción de costes como en conectar con la gente.

Todo esto coincide ¿y cómo no? con un mercado de trabajo dominado por la temporalidad, el free lance, el autónomo, tanto en los trabajos menos como más cualificados. De ahí que la high tech, los ordenadores, las tabletas, las redes sociales, que necesitan contenidos, se vean envueltos en la gran transformación.

El nuevo ciclo no sólo afecta al lado comunicacional, emocional o físico, donde el cuerpo busca sensualidad y calidad de vida, sino a la sociedad en su conjunto, con ciudades-franquicias, quizá porque, por ejemplo, se presentan 100.000 productos nuevos al año en el sector agroalimentario global y donde una gran tienda ha de rediseñarse ya no cada 10 sino cada 4 años. El imperio de lo efímero exige que los móviles apenas duren 8 meses en el mercado. Parece un exorcismo contra la fosilización del presente.

Este tipo de economía no es favorecedora de la igualdad sino de una disparidad elevada al jugar el factor creativo un papel muy importante. Pero lo curioso es que, frente a los sueños de nostálgicos marxistas, no es la lucha de clases el resultado inevitable sino más bien un cierto sentido de la reconciliación dentro de un nuevo ideal colectivo: lo Moderno.

Aquí cabría pensar, y aluden a ello los ensayistas franceses, en el hecho de que hubiéramos llegado al momento Tocqueville, en el que la democratización del sentido estético de las masas llega a su punto de definición combinando arte, dinero y diversión.

Por eso, para un país como España, que está en pura recomposición, es fundamental incorporar esta variable que no sólo envuelve a la industria cultural, del entretenimiento, o incluso del turismo, sino al conjunto.

La economía española tiene activos importantes, como un sector turístico que está en el top mundial, una empresa como Inditex, con Zara, que es un mastodonte de la moda, o un patrimonio artístico inmenso, con un gran hub museístico en Madrid o una metrópoli como Barcelona, que es un fetiche global.

Aquí se ha criticado la proliferación de una arquitectura espectacular asociándola a la burbuja inmobiliaria. pero podría ocurrir que, como en el caso del AVE, se acepte que aquellas inversiones tenían una una fase de maduración más lenta de la que entonces se pensó. Pero que ahí están.

Quizá más problemas plantee el comercio, De cara a la recuperación del consumo que se apunta el comercio necesita un aggiornamiento en materia de seducción al tiempo que se desarrollan nuevos canales de distribución.

La nueva imagen de los españoles actuales hoy quizá sea la de una joven delgada y vestida casual junto a un hombre de mediana edad con el cráneo rasurado.

O sea, la economía española no debe olvidar que además de ser competitiva ha de ser sexy.