El im­pa­ra­ble avan­ce del ca­pi­ta­lis­mo es­té­ti­co

La Vanguardia - Dinero - - ELULTIMO TOQUE - JO­SÉ MA­NUEL GA­RA­YOA

El ca­pi­ta­lis­mo ha lle­va­do a ca­bo en los úl­ti­mos años una re­con­ver­sión in­ter­na que a cau­sa de su apa­rien­cia frí­vo­la ha pa­sa­do des­aper­ci­bi­da. Es la es­te­ti­za­ción del mun­do. De la alian­za del di­ne­ro con el ar­te y la cul­tu­ra no se sal­van ni los uten­si­lios de cocina ni las ma­nu­fac­tu­ras. El dia­blo es­tá den­tro

Hay aho­ra en el mu­seo Rei­na So­fía una ex­po­si­ción del bri­tá­ni­co Da­vid Ha­mil­ton a quien se le con­si­de­ra pa­dre del pop y pro­fe­ta pos­mo­derno al anun­ciar lo que iba a ve­nir en un co­lla­ge de 1956 ti­tu­la­do ¿Qué es lo que ha­ce que hoy nues­tras ca­sas sean tan di­fe­ren­tes y atrac­ti­vas?. Ha­bla­ba del re­di­se­ño de Nue­va York, al­go en lo que no ha­bían re­pa­ra­do –por su ex­ce­si­va cer­ca­nía– los pro­pios ame­ri­ca­nos. Hoy es­ta­mos en la apo­teo­sis de esa his­to­ria y se­gún afir­man los en­sa­yis­tas fran­ce­ses Gi­lles Li­po­vets­ki y Jean Se­rroy la es­te­ti­za­ción mer­can­til del mun­do ha for­za­do un nue­vo pa­ra­dig­ma: el ca­pi­ta­lis­mo ar­tís­ti­co. Se tra­ta de una re­con­ver­sión pro­fun­da que es to­do me­nos se­cun­da­ria.

El gus­to por la mo­da, los es­pec­tácu­los, los via­jes, los mu­seos, el pa­tri­mo­nio cul­tu­ral, la ar­qui­tec- tu­ra, la mú­si­ca, el de­por­te, la de­co­ra­ción de la ca­sa, las fo­tos, la gas­tro­no­mía, la del­ga­dez, el lu­jo, los cos­mé­ti­cos, los ba­res y tien­das trendy, los ho­te­les, los pro­duc­tos high tech, el ci­ne, las se­ries de te­le­vi­sión... no son anéc­do­tas sino la par­te vi­si­ble de una mu­ta­ción de lar­go al­can­ce. Aho­ra que hue­le a vacaciones pue­de ser un mo­men­to pa­ra ob­ser­var los per­fi­les del nue­vo ca­pi­ta­lis­mo, aun cuan­do el es­pec­tácu­lo, de he­cho, es per­ma­nen­te.

Ocu­rrió que a me­di­da que el pre­do­mi­nio oc­ci­den­tal se aca­ba­ba se aban­do­nó el mo­de­lo for­dis­ta ba­sa­do en la pro­duc­ción en ma­sa de pro­duc­tos es­tan­da­ri­za­dos y se op­tó por otro que lo que bus­ca es la di­fe­ren­cia­ción. Ello tra­jo con­si­go una ape­la­ción ma­si­va al di­se­ño, el mar­ke­ting y la pu­bli­ci­dad que lle­vó a la fu­sión con los sec­to­res crea­ti­vos, co­mo cuan­do Karl La­ge­ferld re­di­se­ñó la Co­ca Co­la Light. Hoy, ni un ce­pi­llo de dien­tes se li­bra del co­rres­pon­dien­te re­di­se­ño. Ob­vie­mos las za­pa­ti­llas de­por­ti­vas.

Pe­ro, ojo, no son fue­gos de ar­ti­fi­cio o el ar­te por el ar­te sino es­tra­te­gias de gran­des gru­pos y com­pa­ñías glo­ba­les pa­ra cap­tar par­ce­las de mer­ca­do en un en­torno ca­da vez más com­pe­ti­ti­vo, don­de em­pre­sas, paí­ses, ciu­da­des o in­di­vi­duos tra­tan de ma­xi­mi­zar las ven­ta­jas com­pa­ra­ti­vas.

Lo lla­ma­ti­vo, o ne­ga­ti­vo, cla­ro, de la es­ti­li­za­ción del mun­do es que es la otra ca­ra de una reali­dad más eno­jo­sa, de lar­gas jor­na­das la­bo­ra­les, de es­trés y de an­gus­tia por el tra­ba­jo. La po­bla­ción la­bo­ral se ha do­bla­do en la eco­no­mía mun­dial y por ello, co­mo di­cen Gi­lles Li­po­vetsky y Jean Se­rroy, “el pa­ra­dig­ma es­té­ti­co ha de­bi­do con­tri­buir pa­ra­le­la­men­te al es­fuer­zo de la pro­duc­ti­vi­dad in­dus­trial con pro­duc­tos di- fe­ren­cia­dos, desea­bles” pa­ra ga­nar clien­tes. La com­pe­ti­ti­vi­dad de las em­pre­sas se ba­sa hoy tan­to en la re­duc­ción de cos­tes co­mo en co­nec­tar con la gen­te.

To­do es­to coin­ci­de ¿y có­mo no? con un mer­ca­do de tra­ba­jo do­mi­na­do por la tem­po­ra­li­dad, el free lan­ce, el au­tó­no­mo, tan­to en los tra­ba­jos me­nos co­mo más cua­li­fi­ca­dos. De ahí que la high tech, los or­de­na­do­res, las ta­ble­tas, las re­des so­cia­les, que ne­ce­si­tan con­te­ni­dos, se vean en­vuel­tos en la gran trans­for­ma­ción.

El nue­vo ci­clo no só­lo afec­ta al la­do co­mu­ni­ca­cio­nal, emo­cio­nal o fí­si­co, don­de el cuer­po bus­ca sen­sua­li­dad y ca­li­dad de vi­da, sino a la so­cie­dad en su con­jun­to, con ciu­da­des-fran­qui­cias, qui­zá por­que, por ejem­plo, se pre­sen­tan 100.000 pro­duc­tos nue­vos al año en el sec­tor agroa­li­men­ta­rio glo­bal y don­de una gran tien­da ha de re­di­se­ñar­se ya no ca­da 10 sino ca­da 4 años. El im­pe­rio de lo efí­me­ro exi­ge que los mó­vi­les ape­nas du­ren 8 me­ses en el mer­ca­do. Pa­re­ce un exor­cis­mo con­tra la fo­si­li­za­ción del pre­sen­te.

Es­te ti­po de eco­no­mía no es fa­vo­re­ce­do­ra de la igual­dad sino de una dis­pa­ri­dad ele­va­da al ju­gar el fac­tor crea­ti­vo un pa­pel muy im­por­tan­te. Pe­ro lo cu­rio­so es que, fren­te a los sue­ños de nos­tál­gi­cos mar­xis­tas, no es la lu­cha de clases el re­sul­ta­do inevi­ta­ble sino más bien un cier­to sen­ti­do de la re­con­ci­lia­ción den­tro de un nue­vo ideal co­lec­ti­vo: lo Mo­derno.

Aquí ca­bría pen­sar, y alu­den a ello los en­sa­yis­tas fran­ce­ses, en el he­cho de que hu­bié­ra­mos lle­ga­do al mo­men­to Toc­que­vi­lle, en el que la de­mo­cra­ti­za­ción del sen­ti­do es­té­ti­co de las ma­sas lle­ga a su pun­to de de­fi­ni­ción com­bi­nan­do ar­te, di­ne­ro y di­ver­sión.

Por eso, pa­ra un país co­mo Es­pa­ña, que es­tá en pu­ra re­com­po­si­ción, es fun­da­men­tal in­cor­po­rar es­ta va­ria­ble que no só­lo en­vuel­ve a la in­dus­tria cul­tu­ral, del en­tre­te­ni­mien­to, o in­clu­so del tu­ris­mo, sino al con­jun­to.

La eco­no­mía es­pa­ño­la tie­ne ac­ti­vos im­por­tan­tes, co­mo un sec­tor tu­rís­ti­co que es­tá en el top mun­dial, una em­pre­sa co­mo In­di­tex, con Za­ra, que es un mas­to­don­te de la mo­da, o un pa­tri­mo­nio ar­tís­ti­co in­men­so, con un gran hub mu­seís­ti­co en Ma­drid o una metrópoli co­mo Bar­ce­lo­na, que es un fe­ti­che glo­bal.

Aquí se ha cri­ti­ca­do la pro­li­fe­ra­ción de una ar­qui­tec­tu­ra espectacular aso­cián­do­la a la bur­bu­ja in­mo­bi­lia­ria. pe­ro po­dría ocu­rrir que, co­mo en el ca­so del AVE, se acep­te que aque­llas in­ver­sio­nes te­nían una una fa­se de ma­du­ra­ción más len­ta de la que en­ton­ces se pen­só. Pe­ro que ahí es­tán.

Qui­zá más pro­ble­mas plan­tee el co­mer­cio, De ca­ra a la re­cu­pe­ra­ción del con­su­mo que se apun­ta el co­mer­cio ne­ce­si­ta un ag­gior­na­mien­to en ma­te­ria de se­duc­ción al tiem­po que se desa­rro­llan nue­vos ca­na­les de dis­tri­bu­ción.

La nue­va ima­gen de los es­pa­ño­les ac­tua­les hoy qui­zá sea la de una jo­ven del­ga­da y ves­ti­da ca­sual jun­to a un hom­bre de me­dia­na edad con el crá­neo ra­su­ra­do.

O sea, la eco­no­mía es­pa­ño­la no de­be ol­vi­dar que ade­más de ser com­pe­ti­ti­va ha de ser sexy.

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