Los jóvenes son fans de marcas
La generación de los nativos digitales impulsará el consumo gracias al móvil e internet
El futuro del comercio está en sus manos (y sus teclados). En cinco años, los llamados “jóvenes del milenio”. la generación crecida con las nuevas tecnologías, contarán por un tercio de todas las ventas al detalle, según un estudio de Goldman Sachs. Un informe de la consultora Accenture calcula que tienen un poder de compra que crecerá hasta los 1.400.000 millones de euros para el 2020. “Creemos que sector del comercio cambiará más en los próximos cinco años que en los cincuenta anteriores”, aseguran.
La imagen que arrastra este colectivo es fuente de polémicas. “Una generación aburrida, obsesionada por sí misma y por hacer carrera, adicta a las tribu de las redes sociales, enganchada al teclado”, escribía recientemente Bill Borrows, columnista del diario Telegraph. Sin embargo, los nativos digitales, los hijos de internet de finales del siglo pasado son mucho más que eso. Don Tapscott, escritor de libros sobre el tema, coincide. “Dicen que son adictos a las tecnologías, narcisistas que se pasan el tiempo haciendo selfies. Pero no es cierto. Son muy listos”. “Hemos descubierto una generación comprometida con el consumo, con capacidad de influencia y que cree que los negocios y los gobiernos pueden hacer algo para el cambio global”, rezaba el último informe sobre este colectivo del Boston Consulting Group.
Según un estudio de la aseguradora General Re Life, al 58% de ellos les encanta comprar, Al ser jóvenes, son impacientes e impulsivos. “Ellos aspiran a gratificación instantánea. Valoran la rapidez, la eficiencia. Y consultan a sus amigos , según el concepto de inteligencia colectiva”, recalcan desde Boston Consulting Group. Antonio Traugott, director general de IAB España precisa: “Es verdad que compran por impulso, pero es un impulso recomendado. Internet es donde la decisión está tomada, en la tienda simplemente se remata”.
Así, los millenials saben lo que quieren. Las redes sociales influyen en el proceso de compra para el 70% de ellos. Y el móvil es clave. Ellos son en buena parte responsables de que España sea el país europeo con mayor tasa de penetración de smartphones, con el 55%. “Cuatro de cada diez están dispuestos a comprar a través de este dispositivos. Más que Alemania, Francia, Italia y Reino Unido”, dice Gustavo Núñez. director general de Nielsen.
Hay un dato muy llamativo: nueve de cada diez jóvenes usuarios de redes sociales sigue a una marca, según el último estudio de IAB Spain. Además de consumidores, son fans. “La generaciones anteriores eran poco influyentes, consumían influidos por gusto de clase”, recuerda Carles Feixa, autor del libro De la generación@ a la #generación#. “Los nativos digitales en cambio se identifican como individuos mediante las marcas. Hay como una apropiación individual. No tienen vínculos de estatus. Y quieren probar cosas nuevas”. Si las empresas consiguen dar con ellos, bingo. Como dijo Simon Eder, analista de Voxburner: “Para tener éxito entre los jóvenes, la marca debe ser capaz de hacer su vida más fácil, más divertida, ahorrarles dinero”. ¡Casi nada!
Matt Powell, columnista de la revista Forbes lo explicaba así: “Las marcas deberían escucharles, no responderles. Comprometerse con ellos. Porque ellos no reaccionan, interaccionan. Forman parte del proceso de construcción de la marca misma”. Y no es verdad que estos consumidores sean infieles (a sus marcas). “Pueden ser excepcionalmente leales, siempre que ellos sientan que se les ha tratado bien”, dicen desde Accenture. Además el comercio debe estar muy pendiente de ellos, porque sus decisiones influyen en los otros miembros de la familia. Incluso (y sobre todo) en los adultos.
El informe Hábitos de e-commerce de Nielsen concluye que ya hay una importante masa crítica que reserva billetes de avión y hoteles, compra entradas para el cine o eventos o bien adquiere moda y complementos. “No es de extrañar que se acumulen las fórmulas innovadoras, para satisfacer sus demandas y adaptarse a su estilo de vida. Por ejemplo, servicios como el click & collect, de recogida en consignas automáticas de pedidos”.
¿Y el precio? En contra de lo que se cree, sí que importa. “Es un target que por primera vez ha visto reducido su poder adquisitivo. No son consumistas. Son más selectos, tienen más criterio”, señala Feixa. Los expertos hablan así de “generación frugal”. Que no significa barata. Los jóvenes, simplemente, son cautos con sus compras, hacen muchas búsquedas para conseguir ofertas. Si quieren algo de valor, es porque pretenden que lo tenga. Y si se puede consumir “con causa”, mejor. “Son sensibles a productos de comercio justo y que promueven alguna causa global. Uno de cada de tres está dispuesto a comprar un bien comprometido”, apuntan desde Boston Consulting Group. Tomen nota.
Los ‘millenials’ tendrán 1,4 billones para gastar en el 2020 y contarán por un tercio de las ventas Siguen marcas, miran precios, buscan causas y comparten información con los miembros del grupo