GUÍA PARA EVITAR PROBLEMAS

“Los errores están causados principalmente por la falta de planificación en el proceso de internacionalización en sintonía con la estrategia de la compañía, por no implantar entre el personal una cultura internacional y por no establecer una estrategia a medio y largo plazo, aunque se obtengan resultados en el corto plazo”, indica José Luis Martín, consejero delegado de BusinessGoOn. A continuación resume los errores más corrientes desde su punto de vista

1. DIAGNÓSTICO DE INTERNACIONALIZACIÓN

En ocasiones se tiende erróneamente a ensalzar la ventaja competitiva de la empresa, así como la cualificación de los empleados, en cuanto a nivel de idiomas, experiencia, habilidades internacionales.., también es habitual no analizar de forma objetiva todas las áreas empresariales y normalmente pensar que la internacionalización consiste en tener un departamento de exportación y vender en el exterior. Para evitarlo, lo primero que debe realizar una compañía, cuando decide dar un paso a la hora de implantarse en otro país, es realizar un diagnóstico de internacionalización que consiste en el análisis de su potencialidad para penetrar en los mercados exteriores.

2. BUSCAR MERCADO ADECUADO

A la hora de analizar qué mercado es el adecuado para implantar el producto o servicio, las compañías suelen caer en el error de preferir los mercados más cercanos geográficamente, o bien introducirse en uno porque se conoce a un distribuidor, proveedor... así como priorizar los mercados donde se habla el castellano, pensando que será más fácil operar internacionalmente. Otros errores comunes son los de marcar la estrategia de introducirse solo en un mercado –o todo o nada– de forma que si sale bien la operación internacional es un gran éxito, pero si falla habrá sido un enorme fracaso. Por otro lado, algunas compañías no tienen en cuenta o no analizan detalladamente los datos microeconómicos, ni los comportamientos de consumidores, ni empresas de su sector, basándose solamente en datos macroeconómicos, comparando mercados.

3. FORMA DE ENTRADA

Una vez que se ha escogido el país en el que la empresa se va a implantar, hay que analizar bien la forma de entrada y evitar caer en una serie de errores que pueden dar al traste con todo el proceso de internacionalización. Así, hay que evitar centrarse solamente en conseguir distribuidores de gran tamaño, para vender grandes cantidades y reducir precios. O utilizar a brókers comisionistas para conseguir objetivos a corto plazo, sin analizar alternativas a medio plazo, como puede ser reali- zar una joint venture, agentes comerciales propios, e-comerce, franquicia... También para evitar tener impagados, estafas o engaños, la compañía deberá analizar correctamente el perfil del agente, distribuidor o socio idóneo en el mercado objetivo, así como estudiar minuciosamente todas las condiciones de negociación a nivel legal con su socio de destino en el país.

4. OFERTA INTERNACIONAL

Otro paso posterior es preparar la oferta internacional, que consistirá en elaborar una oferta competitiva para que el producto o servicio llegue correctamente al destino. Entre los errores que suelen hacerse destaca sobre todo el no saber seleccionar correctamente la gama de productos o servicios para venderlos en destino, ya que no todos serán válidos en todos los países. También el no establecer un criterio de estandarización o adaptación del producto a cada uno de los países o c Calcular incorrectamente los precios internacionales, no teniendo en cuenta una serie de gastos que lleva implícitos el comercio internacional. Y elaborar una oferta no ajustada al mercado de destino, tanto en cantidad, calidad, precio...

5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

En cuanto a la política de comunicación, en numerosas ocasiones se tiende a pensar que el posicionamiento del producto o servicio y el mensaje promocional es idéntico en todos los países, incluso no utilizando correctamente los giros lingüísticos en estas promociones. Tampoco se analizan correctamente los canales adecuados de comunicación, perdiendo efectividad.

6. ESTRUCTURA DE FINANCIACIÓN

Y en cuanto al aspecto de planificar una estructura de financiación adecuada para desarrollar todo el proceso de internacionalización, los empresarios cometen entre sus errores más comunes el no plantearse el proceso como una inversión en el medio y largo plazo, sino como una operación puntual comercial. Así se crean desequilibrios de tesorería, al no contemplar en la estructura financiera la planificación internacional. También se infravaloran los desequilibrios de cobros y pagos en el comercio internacional, y no se considera una gestión de divisas óptima.