Proteger la marca, maximizar el beneficio

Haráfaltaquepasetodavíatiempo para darnos cuenta de las dimensionesdelproblemasurgido con el mecanismo de control de gases de los motores Volkswagen. Tenemos que esperar que los técnicos y los medios de comunicación nos ayuden a comprender: la magnitud de la tragedia (qué modelos, en qué países, en qué filiales han habido afectados; si hayotras compañíasautomovilísticas con prácticas pare- cidas); el alcance de las consecuencias (para la marca Volkswagen, para el sector del automóvil, para la marca Made in Germany); y la amplitud de las responsabilidades de los directivos (el director general... y ¿quién más?).

Un refrán sintetiza el problema: hecha la ley, hecha la trampa. Los reguladores establecen, por razones medioambientales, topes de emisión de gases para los automóviles; y Volkswagen desarrolla un mecanismo (¡inversión en I+D!) que hace trampa cuando los coches son llevados a revisión. Este caso, sin embargo, es síntoma de varios retos que afronta el sector automovilístico mundial, que necesita mejorar en varias cuestiones medioambientales.

Siguiendo con los refranes, se

puede aplicar también el no se puede engañar a mucha gente durante

mucho tiempo. Eso es verdad especialmente en la época de las tecnologías de la información y la comunicación y de las redes sociales, que han reducido el margen para hacer trampas: han aumentado los incentivos para ser honestos, porque si sólo lo quieres parecer, a la larga te pillarán.

Losdirectivostambiéntienenincentivos para despreocuparse de cuestiones sociales o medioambientales que representen un coste financiero a corto plazo. Porque las exigencias de rentabilidad a corto plazo de las inversiones inclinan negativamente a estos directivos a tomar decisiones en favor del bien común, si estas decisiones tienen rendimientos financieros sólo a medio o largo plazo. Lo que es importante se puede retrasar en nombre de lo que es urgente: Después de un día viene otro.

Con el fin de enfrentar los retos sociales y medioambientales que suponen este tipo de problemas –proteger la marca, maximizar el beneficio– propongo que directivos, políticos y ciudadanos reflexionemosanivelpolítico, empresarial y personal.

NIVEL POLÍTICO

Ciertamente, la regulación es necesaria, y la administración competente tiene que poder garantizar el cumplimiento. Si queremos un planeta sano y una sociedad cohesionada, hará falta refinar y reforzar los mecanismos reguladores. Refinarlos quiere decir que el regulador escuche todas las partes implicadas (incluido, en este caso, el sector del automóvil) antes de dictar una normativa; y reforzarlos quiere decir garantizar –desde el nivel político adecuado, que aquí es estatal y sobre todo global– que el

Las tecnologías de la información y la comunicación y las redes sociales han reducido el margen para hacer trampas”

bien público que protegen (el medio ambiente) sea efectivamente protegido.

NIVEL EMPRESARIAL

No es suficiente con la ley porque detrás puede venir la trampa. Hacen falta empresas con valores. Pero los valores son papel mojado si noserefuerzanconincentivos. ¿Según qué indicadores se establece la evaluación de la tarea de un em- pleado o de un directivo? ¿Entran objetivos sociales y medioambientales enlos criterios deretribución? Estos criterios pueden complicar a corto plazo la gestión financiera de la empresa; perolas organizaciones que los establezcan atraerán talento directivo de aquel que contribuye a hacer empresa a largo plazo.

NIVEL PERSONAL

Hay directivos que consienten personalmente en hacer trampas. Ciertamente, no hay decisiones éticamente puras en ningún ámbito humanoosocial, incluido el ámbito empresarial. Sin embargo, en tanto que miembros de organizaciones, cada uno de nosotros podemos determinarnos a poner nuestra creatividad al servicio del trabajo bien hecho: la que tiene futuro y no tiene fronteras. Es decir, el trabajo de crear valor para los accionistas, pero también para la sociedad, el medio ambiente y las generaciones futuras.

No es suficiente con la ley. Hacen falta empresas con valores. Pero los valores son papel mojado si no se refuerzan con incentivos”