Pro­te­ger la mar­ca, ma­xi­mi­zar el be­ne­fi­cio

La Vanguardia - Dinero - - IDEAS Y DEBATES - JO­SEP F. MÀRIA JE­SUI­TA Y PRO­FE­SOR DEL DE­PAR­TA­MEN­TO DE CIEN­CIAS SO­CIA­LES DE ESADE

Ha­rá­fal­ta­que­pa­se­to­da­vía­tiem­po pa­ra dar­nos cuen­ta de las di­men­sio­nes­del­pro­ble­ma­sur­gi­do con el me­ca­nis­mo de con­trol de ga­ses de los mo­to­res Volks­wa­gen. Te­ne­mos que es­pe­rar que los téc­ni­cos y los me­dios de co­mu­ni­ca­ción nos ayu­den a com­pren­der: la mag­ni­tud de la tra­ge­dia (qué mo­de­los, en qué paí­ses, en qué fi­lia­les han ha­bi­do afec­ta­dos; si ha­yo­tras com­pa­ñía­sau­to­mo­vi­lís­ti­cas con prác­ti­cas pa­re- ci­das); el al­can­ce de las con­se­cuen­cias (pa­ra la mar­ca Volks­wa­gen, pa­ra el sec­tor del au­to­mó­vil, pa­ra la mar­ca Ma­de in Ger­many); y la am­pli­tud de las res­pon­sa­bi­li­da­des de los di­rec­ti­vos (el di­rec­tor ge­ne­ral... y ¿quién más?).

Un re­frán sin­te­ti­za el pro­ble­ma: he­cha la ley, he­cha la tram­pa. Los re­gu­la­do­res es­ta­ble­cen, por ra­zo­nes me­dioam­bien­ta­les, to­pes de emi­sión de ga­ses pa­ra los au­to­mó­vi­les; y Volks­wa­gen desa­rro­lla un me­ca­nis­mo (¡in­ver­sión en I+D!) que ha­ce tram­pa cuan­do los co­ches son lle­va­dos a re­vi­sión. Es­te ca­so, sin em­bar­go, es sín­to­ma de va­rios re­tos que afron­ta el sec­tor au­to­mo­vi­lís­ti­co mun­dial, que ne­ce­si­ta me­jo­rar en va­rias cues­tio­nes me­dioam­bien­ta­les.

Si­guien­do con los re­fra­nes, se

pue­de apli­car tam­bién el no se pue­de en­ga­ñar a mu­cha gen­te du­ran­te

mu­cho tiem­po. Eso es ver­dad es­pe­cial­men­te en la épo­ca de las tec­no­lo­gías de la información y la co­mu­ni­ca­ción y de las re­des so­cia­les, que han re­du­ci­do el mar­gen pa­ra ha­cer tram­pas: han au­men­ta­do los in­cen­ti­vos pa­ra ser ho­nes­tos, por­que si só­lo lo quie­res pa­re­cer, a la lar­ga te pi­lla­rán.

Los­di­rec­ti­vos­tam­bién­tie­ne­nin­cen­ti­vos pa­ra des­preo­cu­par­se de cues­tio­nes so­cia­les o me­dioam­bien­ta­les que re­pre­sen­ten un cos­te fi­nan­cie­ro a cor­to pla­zo. Por­que las exi­gen­cias de ren­ta­bi­li­dad a cor­to pla­zo de las in­ver­sio­nes in­cli­nan ne­ga­ti­va­men­te a es­tos di­rec­ti­vos a to­mar de­ci­sio­nes en fa­vor del bien co­mún, si es­tas de­ci­sio­nes tie­nen ren­di­mien­tos fi­nan­cie­ros só­lo a me­dio o lar­go pla­zo. Lo que es im­por­tan­te se pue­de re­tra­sar en nom­bre de lo que es ur­gen­te: Des­pués de un día vie­ne otro.

Con el fin de en­fren­tar los re­tos so­cia­les y me­dioam­bien­ta­les que su­po­nen es­te ti­po de pro­ble­mas –pro­te­ger la mar­ca, ma­xi­mi­zar el be­ne­fi­cio– pro­pon­go que di­rec­ti­vos, po­lí­ti­cos y ciu­da­da­nos re­fle­xio­ne­mo­sa­ni­vel­po­lí­ti­co, em­pre­sa­rial y per­so­nal.

NI­VEL PO­LÍ­TI­CO

Cier­ta­men­te, la re­gu­la­ción es ne­ce­sa­ria, y la ad­mi­nis­tra­ción com­pe­ten­te tie­ne que po­der ga­ran­ti­zar el cum­pli­mien­to. Si que­re­mos un pla­ne­ta sano y una so­cie­dad cohe­sio­na­da, ha­rá fal­ta re­fi­nar y re­for­zar los me­ca­nis­mos re­gu­la­do­res. Re­fi­nar­los quie­re de­cir que el re­gu­la­dor es­cu­che to­das las par­tes im­pli­ca­das (in­clui­do, en es­te ca­so, el sec­tor del au­to­mó­vil) an­tes de dic­tar una nor­ma­ti­va; y re­for­zar­los quie­re de­cir ga­ran­ti­zar –des­de el ni­vel po­lí­ti­co ade­cua­do, que aquí es es­ta­tal y so­bre to­do glo­bal– que el

Las tec­no­lo­gías de la información y la co­mu­ni­ca­ción y las re­des so­cia­les han re­du­ci­do el mar­gen pa­ra ha­cer tram­pas”

bien pú­bli­co que pro­te­gen (el me­dio am­bien­te) sea efec­ti­va­men­te pro­te­gi­do.

NI­VEL EM­PRE­SA­RIAL

No es su­fi­cien­te con la ley por­que de­trás pue­de ve­nir la tram­pa. Ha­cen fal­ta em­pre­sas con va­lo­res. Pe­ro los va­lo­res son pa­pel mo­ja­do si no­se­re­fuer­zan­co­nin­cen­ti­vos. ¿Se­gún qué in­di­ca­do­res se es­ta­ble­ce la eva­lua­ción de la ta­rea de un em- plea­do o de un di­rec­ti­vo? ¿En­tran ob­je­ti­vos so­cia­les y me­dioam­bien­ta­les en­los cri­te­rios de­re­tri­bu­ción? Es­tos cri­te­rios pue­den com­pli­car a cor­to pla­zo la ges­tión fi­nan­cie­ra de la em­pre­sa; pe­ro­las or­ga­ni­za­cio­nes que los es­ta­blez­can atrae­rán ta­len­to di­rec­ti­vo de aquel que con­tri­bu­ye a ha­cer em­pre­sa a lar­go pla­zo.

NI­VEL PER­SO­NAL

Hay di­rec­ti­vos que con­sien­ten per­so­nal­men­te en ha­cer tram­pas. Cier­ta­men­te, no hay de­ci­sio­nes éti­ca­men­te pu­ras en nin­gún ám­bi­to hu­ma­noo­so­cial, in­clui­do el ám­bi­to em­pre­sa­rial. Sin em­bar­go, en tan­to que miem­bros de or­ga­ni­za­cio­nes, ca­da uno de no­so­tros po­de­mos de­ter­mi­nar­nos a po­ner nues­tra creatividad al ser­vi­cio del tra­ba­jo bien he­cho: la que tie­ne fu­tu­ro y no tie­ne fron­te­ras. Es de­cir, el tra­ba­jo de crear va­lor pa­ra los ac­cio­nis­tas, pe­ro tam­bién pa­ra la so­cie­dad, el me­dio am­bien­te y las ge­ne­ra­cio­nes fu­tu­ras.

No es su­fi­cien­te con la ley. Ha­cen fal­ta em­pre­sas con va­lo­res. Pe­ro los va­lo­res son pa­pel mo­ja­do si no se re­fuer­zan con in­cen­ti­vos”

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