¿Atrae a clientes hiperconectados?
El comercio debe seducir al consumidor haciendo más fácil y atractiva su experiencia de compra
Todos lo hemos experimentado. Hemos cambiado como consumidores. La crisis nos ha hecho más prudentes y la tecnología más “sabios”. A esta alturas nadie duda que la revolución tecnológica ha creado un perfil de comprador hiperconectado, un cliente inteligente, inconformista, exigente, crítico, responsable y social. Ante este nuevo paradigma, el comercio tradicional se ve obligado a salir de su zona de confort y, por ello, se plantea el reto de escuchar y analizar las demandas que hace la sociedad, y trata de anticiparse con su respuesta a los deseos de un consumidor cada día más impaciente.
“Hasta hace poco los productos y servicios estaban controlados por la oferta, pero la difusión de la tecnología ha permitido la gran transformación: el consumidor hiperconectado se ha convertido en un buscador de experiencias. Y si la experiencia le gusta, la quiere repetir, en una ciudad, un hotel, una tienda...”, comenta Oscar Pallarols, smart living director de Mobile World Capital (MWC). Y recita un ceremonial de compra inédito hasta ahora. La persona ve el producto en la web, consulta las opiniones que hay en la red, va al punto de venta a ver el producto, hace benchmarking alrededor de la zona y vuelve a casa a comprar por e-commerce. “Pero si busca una experiencia, se la debemos diseñar. Este es el gran reto actual que afrontamos todos. ‘Cómo hago para que mi producto esté en el radar del usuario’. Diferenciarse será clave”, añade Benito García, administrador de Benitosports.
En realidad, la necesidad de conectar con el cliente no es nueva. Lo que ha cambiado es la forma en cómo se hace, recuerda Silvio Elías, director general de Veritas. “Hace años tenías un producto y te ibas de forma unidimensional al cliente. Hoy no, la red es bidireccional y hay un diálogo, en el que el cliente participa activamente y va adquiriendo protagonismo a gran velocidad. Hasta tal punto que, muchas veces es el cliente quien nos dice cómo quiere que seamos e incluso, porqué no, puede acabar siendo un proveedor de contenidos”. En el gran consumo las cosas son parecidas pero con matices, con una serie de connotaciones particulares. Ello, sin embargo, no es óbice para que también su clientela haya ido entrando en el mundo digital. “Hemos coincidido todos en la entrada a internet, no porque uno haya imitado al otro. Todos teníamos un elemento preparado para salir y ha llegado el momento.”, explica Antoni Amblas, director comercial de Bon Preu. Añade que la tecnología permite hacer el cambio, pero recuerda que la clave es el aspecto logístico. “Hasta hace cuatro días llevar el producto a casa del cliente era muy caro. Hoy se ha abaratado mucho, porque las empresas logísticas se han profesionalizado muchísimo. Son especialistas, los delivery es- tán hoy de moda”, prosigue.
Pero no es fácil hacer la transformación. Vean lo que opina cada uno de los expertos. “La clave está en los que lideran el proceso, los que te empujan”, dice Elías. “Sí, hay empresas que son más dinámicas. Pero cada uno se ha de plantear el salto con perspectivas de rentabilidad”, añade Amblas. “Lo que sucede es que el terreno de juego se ha ampliado mucho y no todos están dentro. Estamos en un proceso en marcha”, apunta Benito. “Las organizaciones deben verlo claro. Se debe evangelizar. Primero en el comité de dirección y luego aguas abajo. Ahora florecen plantas que se han regado hace tiempo. Hemos de tener en cuenta que es la primera vez que el cambio viene de abajo, del consumidor. Quien primero nos ha conectado es el y los prestadores de servicios se han adaptado”, dice Pallarols.
¿Y cómo estamos? “Hoy el 100% de las empresas de Comertia está en internet y el 76% vende a través de e-commerce, es decir, todas las marcas que venden producto físico –excepto automoción y construcción, que todavía son sectores de compra en tienda física– ya venden online. Las marcas de servicios –restauración, peluquería, gimnasios o gasolina– ofrecen la posibilidad de hacer reservas y consultas”, comenta Elisabet Vilalta, directora general de Comertia. Pallarols, aquí apunta que los datos no se han de buscar, “se han de merecer”. Y continua. “La tecnología es la parte fácil, lo difícil es crear un modelo de negocio. La tecnología está ahí, pero no sabe qué problemas acabará resolviendo. El liderazgo está para eso. En saber cómo la tecnología existente, convenientemente filtrada, puede aplicarse en contextos reales, cómo puede mejorar el negocio”.