Ayer per­di­go­nes, hoy mi­si­les

En la es­fe­ra del B2B la fuer­za co­mer­cial de­be aban­do­nar la dis­per­sión y ser di­ri­gi­da con gran pre­ci­sión

La Vanguardia - Dinero - - GESTIÓN -

Si es em­pre­sa­rio o eje­cu­ti­vo, ha­ga su­yas por un mo­men­to las pre­gun­tas que se plan­tean a con­ti­nua­ción, por­que nun­ca es­tá de más re­pa­sar que su­ce­de en la red de ven­tas. ¿Qué por­cen­ta­je del tiem­po le pa­re­ce­ría positivo que los co­mer­cia­les de su em­pre­sa pa­sa­ran con los clien­tes o po­ten­cia­les clien­tes?; ¿y cuán­to tiem­po pa­san de ver­dad ca­ra a ca­ra con es­tos?; ¿sa­be a qué de­di­can más tiem­po los co­mer­cia­les de su em­pre­sa?; ¿a es­tar fue­ra de la em­pre­sa, a es­tar con un clien­te o a des­can­sar?; ¿cuál es el ra­tio de éxi­to en la ven­ta de los co­mer­cia­les de la em­pre­sa? Eso es lo que pre­gun­ta Pa­blo Fon­ci­llas, pro­fe­sor del Iese en el de­par­ta­men­to de di­rec­ción co­mer­cial en sus con­fe­ren­cias. “Cuan­do he rea­li­za­do es­tas pre­gun­tas en fo­ros de di­rec­ti­vos me ma­ra­vi­lla ob­ser­var las di­fe­ren­cias que exis­ten en­tre la opi­nión de los eje­cu­ti­vos y la reali­dad de los da­tos, lo que de­mues­tra, sin du­da al­gu­na, el pro­fun­do gra­do de des­co­no­ci­mien­to de la si­tua­ción por par­te de es­tos pro­fe­sio­na­les al man­do de las em­pre­sas”, di­ce. Apun­ta que se han ale­ja­do de la reali­dad, del clien­te, que ha­ce tiem­po que “no han acom­pa­ña­do al ca­mión de re­par­to, ni sa­ben qué pien­san en la tien­da dón­de de­jan la mer­ca­de­ría”.

Y de­be­rían ha­cer­lo, por­que el clien­te ha cam­bia­do y mu­cho. Es­ta­mos ha­blan­do de la es­fe­ra B2B ( bu­si­ness to bu­si­ness), en la que no en­tran los par­ti­cu­la­res. “Tras la cri­sis el clien­te es más exi­gen­te, pi­de un ser­vi­cio de ma­yor ni­vel y un pre­cio más equi­li­bra­do”, di­ce Igor Onan­día, di­rec­tor ge­ne­ral de Serhs Dis­tri­bu­ción. “La ven­ta es ca­da día más com­ple­ja y los que se ha­llan en el pun­to me­dio en­tre la cú­pu­la y los ven­de­do­res de­ben ayu­dar a sim­pli­fi­car es­ta com­ple­ji­dad. En Evian lo he­mos he­cho y así se es­tá en­ten­dien­do, el di­rec­tor co­mer­cial pi­sa ca­lle y sube al ca­mión de re­par­to”, apun­ta José Moncayo, di­rec­tor co­mer­cial de Evian Eu­ro­pa.

Una de las que­jas de quien tra­ba­ja en­fo­can­do su pers­pec­ti­va en el clien­te es que des­de las cú­pu­las em­pre­sa­ria­les ha ha­bi­do una ex­ce­si­va de­ri­va ha­cia las fi­nan­zas, en de­tri­men­to del ne­go­cio y ello va ale­jan­do a los di­rec­ti­vos de la reali­dad. Moncayo, en es­te sen­ti­do es ta­jan­te. “Acer­car­te al clien­te te ayu­da a sim­pli­fi­car y a fo­ca­li­zar un en­torno ca­da vez más com­ple­jo, so­bre to­do en un tiem­po en que ha­bi­tual­men­te no tie­nes re­cur­sos su­fi­cien­tes”.

Fon­ci­llas re­cu­rre a un si­mil mi­li­tar pa­ra ex­pli­car el cam­bio ne­ce­sa­rio. “Las fuer­zas co­mer­cia­les hoy en día de­ben ser mi­si­les de pre­ci­sión te­le­di­ri­gi­dos des­de la di­rec­ción de las em­pre­sas, con una cla­ra vi­sión de lo que es­pe­ra­mos de ellas, y no per­di­go­na­zos di­fu­sos sin or­den ni con­cier­to. Y es­to es com­ple­jo por­que exis­te una enor­me dis­per­sión en­tre in­dus­trias, geo­gra­fías y ro­les, lo que exi­ge ser muy mi­nu­cio­so en el aná­li­sis”, apun­ta.

Con ello vie­ne a de­cir, en­tre otras co­sas, que rea­li­zar una ofer­ta pa­ra to­dos los ca­na­les re­sul­ta un error, una pér­di­da de tiem­po y de di­ne­ro. “Es­to es al­go en que so­lo pue­de in­cu­rrir quien di­se­ña la es­tra­te­gia có­mo­da­men­te sen­ta­do en su des­pa­cho, pe­ro que no ha ha­bla­do an­tes con los clien­tes y no ve la di­fe­ren­cia en­tre ven­der un re­fres­co a un bar, a una dis­co­te­ca o al Ca­rre­four”, apun­ta Onan­día.

To­dos ellos des­ta­can que por sor­pren­den­te que pue­da pa­re­cer a es­tas al­tu­ras, es enor­me el vo­lu­men de in­for­ma­ción que to­da­vía es des­co­no­ci­da por el fa­bri­can­te en el ne­go­cio del B2B. El clien­te no ce­sa de lan­zar men­sa­jes, pe­ro po­cas ve­ces se le es­cu­cha. “Y eso es gra­ve por­que hoy te­ne­mos ex­ce­len­tes me­dios tec­no­ló­gi­cos que nos per­mi­ten con­cre­tar las ac­cio­nes co­mer­cia­les. La res­pon­sa­bi­li­dad del di­rec­tor es orien­tar el mi­sil”, pro­si­gue Onan­día.

A la pre­gun­ta de has­ta que pun­to la tec­no­lo­gía pue­de lle­gar a sus­ti­tuir al ven­de­dor, Moncayo es con­tun­den­te. “El ven­de­dor es una fi­gu­ra de la que no se pue­de pres­cin­dir, en­ten­dien­do por ven­de­dor al que va más allá del sim­ple re­po­ne­dor de pro­duc­to. Ese sí que no tie­ne fu­tu­ro. El ven­de­dor sa­tis­fa­ce las in­quie­tu­des del clien­te, el otro no, por ello, va a se­guir exis­tien­do y ca­da vez más orien­ta­do al ob­je­ti­vo”. En de­fi­ni­ti­va, pa­ra Fon­ci­llas, un di­rec­tor ha de sa­ber que “no hay ata­jos. Que to­do pa­sa por el tra­ba­jo y la au­to­exi­gen­cia. Y que cuan­to más evo­lu­cio­ne el mo­de­lo co­mer­cial, más hay que vol­ver al ori­gen, es de­cir, es­cu­char al mer­ca­do, te­ner hu­mil­dad y orien­tar a los co­mer­cia­les. Nos ol­vi­da­mos de­ma­sia­do a me­nu­do de lo bá­si­co”, con­clu­ye

GA­BRIE­LA RU­BIO

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