Mil caminos para llegar al cliente
El canal de distribución como concepto se ‘muere’ en la empresa al surgir puntos de contacto directos
Voy al banco para abrir una cuenta y el empleado que me atiende me dice que me ofrece un x% de interés. ¿Cómopuede ser, si en la web dice más? Pues hágalo por internet, me responde... ¡Sorpresa! Bueno, decido pedir una hipoteca y me piden el Euribor más x puntos. Y lo mismo. Oiga, que en la web la ofrecen más barata. Pues contrátela a través de ella. Ahora, ya más que sorpresa, mosqueo. Reparo en dos cosas. Me ofrecen condiciones distintas, luego el precio no lo marca la empresa, sino el canal. Ello significa que, en cuanto a canal, no están conectados. Malo. No me gusta, igual me cambio de entidad y pierden un cliente... Eso no ocurre en el gran consumo y la distribución –el sector está en punta en el campo del marketing–, donde los precios on line y otros canales son los mismos, aunque luego puedan hacer un descuento según lo buen cliente que uno sea. La diferencia entre ambos sectores es evidente, en uno el precio es del canal, en el otro es del cliente.
Tradicionalmente, las empresas han focalizado su atención en el canal de distribución, utilizándolo como medio para establecer el modelo de relación con el cliente. “Por ejemplo, se carterizaban clientes en el gestor de un canal, en función del uso habitual que hacía el cliente, y era el gestor quien tenía objetivos para desarrollar al cliente –incrementar su nivel de vinculación y fidelización con la empresa– y quien recibía los incentivos por ello, en caso de éxito. En las empresas más avanzadas y con un volumen de clientes mayor, hasta se segmentaba a los gestores para establecer un modelo de relación diferenciado en función del valor del cliente”, apunta Antonio Ibáñez, socio de Daemon Quest Deloitte.
Actualmente, eso ya empieza a superarse. “Podemos considerar que el canal, como concepto, ha muerto. El cliente lo ha superado. El auge de las nuevas tecnologías, como la web –propia o de tercerosapp, móvil, tableta...–, ha multiplicado los puntos de contacto del cliente con las empresas de forma exponencial, y eso supone nuevos retos que las empresas deben afrontar”, prosigue Jordi Vilanova, gerente de Daemon Quest Deloitte.
A este cambio realmente co- pernicano se le ha llamado “poner al cliente en el centro”. El cliente tiene que poder hacer la compra y uso de los productos y servicios de una empresa por cualquier canal, así como poner reclamaciones o pedir información. “Empresas como Inditex y John Lewis han entendido bien en qué consiste este cambio. Por ejemplo, Inditex hace un análisis diario de sus ventas que le permite identificar qué es tendencia antes que nadie y adaptar sus diseños en función de la demanda del consumidor, y servir a las tiendas de forma rápida a través de su cadena de suministro agile”, añade Ibáñez.
El cambio va a una velocidad de vértigo. Se ha pasado de la multicanalidad a la omnicanalidad en pocos años y esta ya se ve desbordada. La tecnología marca la pauta. La pregunta que hoy se debe formular la empresa es: ¿canal o cliente?, y la respuesta es: cliente. “Poner al cliente en el centro obliga a intentar darle una experiencia única y para ello se necesita el uso de mucha tecnología”, dice Vilanova. Y para que tenga esta experiencia la empresa debe saber cómo proporcionársela y eso sólo se sabe preguntando. “Olvi- demos las encuestas de 30 preguntas. Se trata de hacerle una sola pregunta en caliente; por ejemplo, cuando sale de la tienda se le pregunta a través del smartphone cómo le han atendido o lo que nos interese saber... La ventaja de este sistema es que el gestor tiene la información en el acto y puede saber enseguida cómo mejorar cualquier aspecto de su experiencia. Se debe interaccionar con el cliente día a día”, dice Ibáñez.
Por supuesto, ambos afiman que pasar de la omnicanalidad a poner al cliente en el centro no es fácil y supone una ruptura que engendra cambios organizativos muy fuertes. Asimismo, matizan que este último salto es incipiente en España y también lleva poco tiempo en Estados Unidos, pero marca una clara tendencia de futuro. Con todo, son conscientes de que quedan muchas compañías que siguen pensando todavía en que el paso urgente que deben dar es el de la multicanalidad... “Primero hubo gestores por productos, luego se pasó a los gestores por canales y ahora vamos a los gestores por clientes”, es su conclusión. Y añaden: “Sin una tecnología muy potente, este salto no se podría haber soñado”.