Muy poco de todo lo que se inventa acaba siendo una innovación de éxito

El gigante japonés replantea su estrategia de e-commerce y cierra las operaciones en España y el Reino Unido

“Es la crónica de una muerte anunciada”, dice Marc Cortés, director general de Roca Salvatella, ante el anuncio realizado esta semana por Rakuten de que cerrará en agosto sus operaciones de comercio electrónico en España y también en Reino Unido. AR aku tense le llamaba el Amazon japonés, pero era sólo una manera de hablar, porque la estrategia de las dos multinacionales de comercio electrónico tiene poco que ver, igual que, de momento, sus resultados.

Rakuten es desde sus inicios en Japón un marketplace, “solamente” una plataforma de intermediación, a través de la cual los comercios venden sus productos. Dehecho, su relato se basa en ayudar a muchas pequeñas empresas y comercios a digitalizarse. Amazon es ungigante que controla al milímetro todo el proceso de venta, desde la información del producto en la web hasta la entrega al cliente final; invierte en stock propio, almacenes y logística, y también funciona como marketplace. Amazon facturó 107.006 millones de dólares en 2015. Rakuten, casi 6.000 millones de euros.

Se veía venir, pero quizás no tan rápido. Rakuten quiso competir en la misma liga que Amazon, pero sus armas no tienen nada que ver. Rakuten abrió en España a mediados de 2013, y no ha conseguido reconocimiento de marca, ni ha podido competir en precio con Amazon. “Este movimiento cambia el escenario de la batalla del comercio electrónico, al menosenel-mercado local”, dice Cortés. “Parecía que era un juego entre grandes jugadores globales. A nivel global quien pinta es Amazon. Algo eBay, y Alibaba (aunque sea sólo por los volúmenes que mueve en el sudeste asiático, porque su modelo es más de marketplace). Pero ahora parece más claro que también pintan los operadores locales –aunque por local se entienda Rakuten en Francia y en Alemania-”, añade Cortés. Algo así reflejan ya algunos indicadores como el número de páginas vistas: mientras Amazon está en 65 millones mensuales, el siguiente es El Corte Inglés con 11 millones. Rakuten estaba alrededor de un millón. No se puede comparar en facturación, porque es un dato que estas compañías no facilitan por países. “Lo que parece que veremos es una estrategia de selección de aquellos mercados en los que puede ser potente”. (Ymientras, Rakutenapuesta por otras divisiones de su grupo, como la plataforma de mensajería Viber, las plataformas de vídeo Viki y Wuaki y el portal de descuentos eEbates en EE.UU.)

Cortés añade que el precio es el factor clave de compra en estas plataformas de comercio electrónico. “La logística y la información se convierten en commodities. O puedes competir en precio o has perdido la guerra antes de empezar”. Y si encima de ganar en precio, Amazon se obsesiona en la eficiencia de la entrega, no hay mucho que hacer. “Pero quizás quien pierde es el mercado ”, dice Cortés. Ahora en España, sinRakut en, Amazon saldrá reforzada .“El comercio electrónico ha madurado, pero todavía es un mercados poco consolidado y con muchos cambios ”. Y la competencia siempre impulsa la innovación.

Ahora parece más claro que en este juego también pintan los operadores locales potentes