Muy po­co de to­do lo que se in­ven­ta aca­ba sien­do una in­no­va­ción de éxi­to

El gi­gan­te ja­po­nés re­plan­tea su es­tra­te­gia de e-com­mer­ce y cie­rra las ope­ra­cio­nes en Es­pa­ña y el Reino Uni­do

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - Mar Galtés

“Es la crónica de una muer­te anun­cia­da”, di­ce Marc Cortés, di­rec­tor ge­ne­ral de Ro­ca Sal­va­te­lla, an­te el anun­cio rea­li­za­do es­ta se­ma­na por Ra­ku­ten de que ce­rra­rá en agos­to sus ope­ra­cio­nes de co­mer­cio elec­tró­ni­co en Es­pa­ña y tam­bién en Reino Uni­do. AR aku ten­se le lla­ma­ba el Ama­zon ja­po­nés, pe­ro era só­lo una ma­ne­ra de ha­blar, por­que la es­tra­te­gia de las dos mul­ti­na­cio­na­les de co­mer­cio elec­tró­ni­co tie­ne po­co que ver, igual que, de mo­men­to, sus re­sul­ta­dos.

Ra­ku­ten es des­de sus ini­cios en Ja­pón un mar­ket­pla­ce, “so­la­men­te” una pla­ta­for­ma de in­ter­me­dia­ción, a tra­vés de la cual los co­mer­cios ven­den sus pro­duc­tos. Dehe­cho, su re­la­to se ba­sa en ayu­dar a mu­chas pe­que­ñas em­pre­sas y co­mer­cios a di­gi­ta­li­zar­se. Ama­zon es un­gi­gan­te que con­tro­la al mi­lí­me­tro to­do el pro­ce­so de ven­ta, des­de la in­for­ma­ción del pro­duc­to en la web has­ta la en­tre­ga al clien­te fi­nal; in­vier­te en stock pro­pio, al­ma­ce­nes y lo­gís­ti­ca, y tam­bién fun­cio­na co­mo mar­ket­pla­ce. Ama­zon fac­tu­ró 107.006 mi­llo­nes de dó­la­res en 2015. Ra­ku­ten, ca­si 6.000 mi­llo­nes de eu­ros.

Se veía ve­nir, pe­ro qui­zás no tan rá­pi­do. Ra­ku­ten qui­so com­pe­tir en la mis­ma li­ga que Ama­zon, pe­ro sus ar­mas no tie­nen na­da que ver. Ra­ku­ten abrió en Es­pa­ña a me­dia­dos de 2013, y no ha con­se­gui­do re­co­no­ci­mien­to de mar­ca, ni ha po­di­do com­pe­tir en pre­cio con Ama­zon. “Es­te mo­vi­mien­to cam­bia el es­ce­na­rio de la ba­ta­lla del co­mer­cio elec­tró­ni­co, al me­no­se­nel-mer­ca­do lo­cal”, di­ce Cortés. “Pa­re­cía que era un jue­go en­tre gran­des ju­ga­do­res glo­ba­les. A ni­vel glo­bal quien pin­ta es Ama­zon. Al­go eBay, y Ali­ba­ba (aun­que sea só­lo por los vo­lú­me­nes que mue­ve en el sud­es­te asiá­ti­co, por­que su mo­de­lo es más de mar­ket­pla­ce). Pe­ro aho­ra pa­re­ce más cla­ro que tam­bién pin­tan los ope­ra­do­res lo­ca­les –aun­que por lo­cal se en­tien­da Ra­ku­ten en Fran­cia y en Ale­ma­nia-”, aña­de Cortés. Al­go así re­fle­jan ya al­gu­nos in­di­ca­do­res co­mo el nú­me­ro de pá­gi­nas vis­tas: mien­tras Ama­zon es­tá en 65 mi­llo­nes men­sua­les, el si­guien­te es El Cor­te In­glés con 11 mi­llo­nes. Ra­ku­ten es­ta­ba al­re­de­dor de un mi­llón. No se pue­de com­pa­rar en fac­tu­ra­ción, por­que es un da­to que es­tas com­pa­ñías no fa­ci­li­tan por paí­ses. “Lo que pa­re­ce que ve­re­mos es una es­tra­te­gia de se­lec­ción de aque­llos mer­ca­dos en los que pue­de ser po­ten­te”. (Ymien­tras, Ra­ku­te­na­pues­ta por otras di­vi­sio­nes de su gru­po, co­mo la pla­ta­for­ma de men­sa­je­ría Vi­ber, las pla­ta­for­mas de ví­deo Vi­ki y Wua­ki y el por­tal de des­cuen­tos eE­ba­tes en EE.UU.)

Cortés aña­de que el pre­cio es el fac­tor cla­ve de com­pra en es­tas pla­ta­for­mas de co­mer­cio elec­tró­ni­co. “La lo­gís­ti­ca y la in­for­ma­ción se con­vier­ten en com­mo­di­ties. O pue­des com­pe­tir en pre­cio o has per­di­do la gue­rra an­tes de em­pe­zar”. Y si en­ci­ma de ga­nar en pre­cio, Ama­zon se ob­se­sio­na en la efi­cien­cia de la en­tre­ga, no hay mu­cho que ha­cer. “Pe­ro qui­zás quien pier­de es el mer­ca­do ”, di­ce Cortés. Aho­ra en Es­pa­ña, si­nRa­kut en, Ama­zon sal­drá re­for­za­da .“El co­mer­cio elec­tró­ni­co ha ma­du­ra­do, pe­ro to­da­vía es un mer­ca­dos po­co con­so­li­da­do y con mu­chos cam­bios ”. Y la com­pe­ten­cia siem­pre im­pul­sa la in­no­va­ción.

Aho­ra pa­re­ce más cla­ro que en es­te jue­go tam­bién pin­tan los ope­ra­do­res lo­ca­les po­ten­tes

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