¿Demasiada información?
Los directivos reaccionan con un creciente filtrado de fuentes
Cada vez son más los profesionales que lanzan su opinión a través de distintos canales, buscando posicionarse como líderes de opinión, algo que debería ser positivo, tanto para ellos como para la organización a la que pertenecen. Sin embargo, este es un fenómeno que se ha disparado y si, por ejemplo, las opiniones de los profesionales de una misma empresa no están alineadas, su suma puede producir confusión y rechazo al lector o falta de credibilidad. Por otro lado, ante el exceso de información, muchos ejecutivos se hallan desbordados. Por ello, se agradece que se haya realizado un estudio serio al respecto (véase recuadro), en un terreno hasta hoy muy poco trillado.
“Los altos ejecutivos se encuentran sobrepasados por el volumen de contenidos, pero siguen buscando nuevas ideas y formas de pensar que resulten creíbles, innovadoras y basadas en hechos. Muestran su interés por el contenido sobre liderazgo de opinión, pero acceden a esa información a través de menos fuentes. Los profesionales del marketing que quieran formar parte de esa selección deben invertir la tendencia de ‘cuanto más, mejor’ y empezar a producir menos cantidad de información, pero de mayor impacto”, explica Jeff Pundyk, vicepresidente senior global de soluciones de contenido integradas en The Economist Group. Por su parte, Joan Ramón Vilamitjana, CEO de Hill+Knowlton Strategies España, añade que “los profesionales del marketing parecen tener dificultades para crear contenido original basado en hechos. El liderazgo de opinión es una actividad estratégica y, como tal, debería implicar mayores niveles de rigor, al igual que se espera de cualquier otra actividad de gran valor”. Ambas compañías son las responsables del estudio.
En síntesis, el estudio es una foto fija del estado de la cuestión. Una foto en la que se ha detectado que las empresas y ejecutivos dedican un gran esfuerzo de dinero y tiempo a esta actividad sin conocer su eficacia. Una primera conclusión del estudio es que, desbordados por la cantidad de contenido que les llega, los ejecutivos apuestan por ser más selectivos con las fuentes de información que eligen y se decantan por las más creíbles.
Al respecto, Vilamitjana apunta que es lógico que sea así, ya que hoy “tenemos sobreabundancia de contenidos, muchos de poca calidad, ya sea por que se destaca demasiado una marca concreta o porque no hay alineamiento con la compañía... Sin embargo, si se hace bien, con un marco planificado y con alineamiento, sigue siendo una buena oportunidad para la organización”. Insiste en la importancia de alinearse, “pese a que es de las cosas más difíciles de lograr. Si tienes 10 directivos escribiendo en diferentes canales es difícil el alineamiento. Y si no se logra es que no hay estrategia de marca, se tira esfuerzo y la marca lo paga negativamente... De ahí la necesidad de trabajar intensamente antes de lanzar contenidos. Es un paso clave”.
Explica que el thought leadership ha existido desde que los directivos empezaron a publicar artículos. “Lo que sucede es que la aparición de blogs, LinkedIn... donde cada vez hay más gente que opina, ha tomado este nombre desde hace poco. Es un nuevo canal de marketing”, concluye.