¿De­ma­sia­da in­for­ma­ción?

Los di­rec­ti­vos reac­cio­nan con un cre­cien­te fil­tra­do de fuen­tes

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - Jor­di Gou­la

Ca­da vez son más los pro­fe­sio­na­les que lan­zan su opi­nión a tra­vés de dis­tin­tos ca­na­les, bus­can­do po­si­cio­nar­se co­mo lí­de­res de opi­nión, al­go que de­be­ría ser po­si­ti­vo, tan­to pa­ra ellos co­mo pa­ra la or­ga­ni­za­ción a la que per­te­ne­cen. Sin em­bar­go, es­te es un fe­nó­meno que se ha dis­pa­ra­do y si, por ejem­plo, las opi­nio­nes de los pro­fe­sio­na­les de una mis­ma em­pre­sa no es­tán ali­nea­das, su su­ma pue­de pro­du­cir con­fu­sión y re­cha­zo al lec­tor o fal­ta de cre­di­bi­li­dad. Por otro la­do, an­te el ex­ce­so de in­for­ma­ción, mu­chos eje­cu­ti­vos se ha­llan des­bor­da­dos. Por ello, se agra­de­ce que se ha­ya rea­li­za­do un es­tu­dio se­rio al res­pec­to (véa­se re­cua­dro), en un te­rreno has­ta hoy muy po­co tri­lla­do.

“Los al­tos eje­cu­ti­vos se en­cuen­tran so­bre­pa­sa­dos por el vo­lu­men de con­te­ni­dos, pe­ro si­guen bus­can­do nue­vas ideas y for­mas de pen­sar que re­sul­ten creí­bles, in­no­va­do­ras y ba­sa­das en he­chos. Mues­tran su in­te­rés por el con­te­ni­do so­bre li­de­raz­go de opi­nión, pe­ro ac­ce­den a esa in­for­ma­ción a tra­vés de me­nos fuen­tes. Los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting que quie­ran for­mar par­te de esa se­lec­ción de­ben in­ver­tir la ten­den­cia de ‘cuan­to más, me­jor’ y em­pe­zar a pro­du­cir me­nos can­ti­dad de in­for­ma­ción, pe­ro de ma­yor im­pac­to”, ex­pli­ca Jeff Pundyk, vi­ce­pre­si­den­te se­nior glo­bal de so­lu­cio­nes de con­te­ni­do in­te­gra­das en The Eco­no­mist Group. Por su par­te, Joan Ra­món Vi­la­mit­ja­na, CEO de Hill+Knowl­ton Stra­te­gies Es­pa­ña, aña­de que “los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting pa­re­cen te­ner di­fi­cul­ta­des pa­ra crear con­te­ni­do ori­gi­nal ba­sa­do en he­chos. El li­de­raz­go de opi­nión es una ac­ti­vi­dad es­tra­té­gi­ca y, co­mo tal, de­be­ría im­pli­car ma­yo­res ni­ve­les de ri­gor, al igual que se es­pe­ra de cual­quier otra ac­ti­vi­dad de gran va­lor”. Am­bas com­pa­ñías son las res­pon­sa­bles del es­tu­dio.

En sín­te­sis, el es­tu­dio es una fo­to fi­ja del es­ta­do de la cues­tión. Una fo­to en la que se ha de­tec­ta­do que las em­pre­sas y eje­cu­ti­vos de­di­can un gran es­fuer­zo de di­ne­ro y tiem­po a es­ta ac­ti­vi­dad sin co­no­cer su efi­ca­cia. Una pri­me­ra con­clu­sión del es­tu­dio es que, des­bor­da­dos por la can­ti­dad de con­te­ni­do que les lle­ga, los eje­cu­ti­vos apues­tan por ser más se­lec­ti­vos con las fuen­tes de in­for­ma­ción que eli­gen y se de­can­tan por las más creí­bles.

Al res­pec­to, Vi­la­mit­ja­na apun­ta que es ló­gi­co que sea así, ya que hoy “te­ne­mos so­bre­abun­dan­cia de con­te­ni­dos, mu­chos de po­ca ca­li­dad, ya sea por que se des­ta­ca de­ma­sia­do una mar­ca con­cre­ta o por­que no hay ali­nea­mien­to con la com­pa­ñía... Sin em­bar­go, si se ha­ce bien, con un mar­co pla­ni­fi­ca­do y con ali­nea­mien­to, si­gue sien­do una bue­na opor­tu­ni­dad pa­ra la or­ga­ni­za­ción”. In­sis­te en la im­por­tan­cia de ali­near­se, “pe­se a que es de las co­sas más di­fí­ci­les de lo­grar. Si tie­nes 10 di­rec­ti­vos es­cri­bien­do en di­fe­ren­tes ca­na­les es di­fí­cil el ali­nea­mien­to. Y si no se lo­gra es que no hay es­tra­te­gia de mar­ca, se ti­ra es­fuer­zo y la mar­ca lo pa­ga ne­ga­ti­va­men­te... De ahí la ne­ce­si­dad de tra­ba­jar in­ten­sa­men­te an­tes de lan­zar con­te­ni­dos. Es un pa­so cla­ve”.

Ex­pli­ca que el thought lea­ders­hip ha exis­ti­do des­de que los di­rec­ti­vos em­pe­za­ron a pu­bli­car ar­tícu­los. “Lo que su­ce­de es que la apa­ri­ción de blogs, Lin­ke­dIn... don­de ca­da vez hay más gen­te que opi­na, ha to­ma­do es­te nom­bre des­de ha­ce po­co. Es un nue­vo ca­nal de mar­ke­ting”, con­clu­ye.

JOMA

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