Una di­ges­tión pe­sa­da

La Vanguardia - Dinero - - GESTIÓN -

Una so­bre­di­men­sión de con­te­ni­dos, ¿es útil?, ¿sir­ve pa­ra al­go? A es­tas pre­gun­tas res­pon­de el es­tu­dio Thought lea­ders­hip dis­rup­ted: New ru­les for the con­tent

age (Pen­sa­mien­tos dis­rup­ti­vos so­bre el li­de­raz­go: Nue­vas re­glas pa­ra la era del con­te­ni­do) que aca­ba de pu­bli­car The Eco­no­mist

Group jun­to a Hill+Knowl­ton Stra­te­gies, tras in­ves­ti­gar al­gu­nas de las es­tra­te­gias de mar­ke­ting más des­ta­ca­das en ple­na explosión de con­te­ni­dos que abru­ma a los al­tos eje­cu­ti­vos. Es­te es­tu­dio se ba­sa en una en­cues­ta a más de 1.600 eje­cu­ti­vos que si­guen con­te­ni­dos so­bre li­de­raz­go de opi­nión en to­do el mun­do. Es­tas son sus prin­ci­pa­les con­clu­sio­nes:

Con­fu­sión

Tres de ca­da cin­co eje­cu­ti­vos se sien­ten con­fu­sos o in­có­mo­dos al­gu­nas ve­ces por el vo­lu­men de con­te­ni­do con el que tra­tan, y más de la mi­tad se­ña­la que el ni­vel de

in­tru­sis­mo ha au­men­ta­do.

Más pro­duc­ción

Aun así, los ex­per­tos en mar­ke­ting si­guen pro­du­cien­do: el 80% pla­nea au­men­tar la can­ti­dad de con­te­ni­do so­bre li­de­raz­go de opi­nión en los pró­xi­mos 12 me­ses.

In­te­rés

Tan­to eje­cu­ti­vos co­mo pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting es­tán de acuer­do en que, de me­dia, tan só­lo un cuar­to de to­do el con­te­ni­do so­bre li­de­raz­go de opi­nión que se ge­ne­ra ca­da día lle­ga a te­ner pú­bli­co, con lo que una gran par­te re­sul­ta desecha­do.

Me­jor pre­sen­ta­ción

Co­mo no­ta po­si­ti­va, la gran ma­yo­ría de los eje­cu­ti­vos re­co­no­cen una me­jo­ría en la pre­sen­ta­ción y la ac­ce­si­bi­li­dad al con­te­ni­do.

Se­lec­ti­vi­dad

Sin em­bar­go, el 75% se ha vuel­to más se­lec­ti­vo con res­pec­to a los con­te­ni­dos so­bre li­de­raz­go de opi­nión que con­su­me y el 80% ale­ga co­mo mo­ti­vo el vo­lu­men de di­cho con­te­ni­do.

Con­su­mo cre­cien­te

El 33% de los eje­cu­ti­vos con­su­me in­for­ma­ción re­la­ti­va al li­de­raz­go de opi­nión a dia­rio y el 20% ha in­cre­men­ta­do su con­su­mo “con­si­de­ra­ble­men­te” en los úl­ti­mos 12 me­ses.

Re­pe­ti­ción

Tras con­su­mir con­te­ni­dos de ca­li­dad so­bre li­de­raz­go de opi­nión, sie­te de ca­da diez vuel­ven a re­cu­rrir a la mis­ma fuen­te; el 76% ve in­fluen­cia­da sus de­ci­sio­nes de com­pra, el 67% es­ta­ría dis­pues­to a pro­mo­cio­nar la mar­ca, mien­tras el 83% se ve in­fluen­cia­do en el mo­men­to de ele­gir po­si­bles so­cios co­mer­cia­les.

Di­fe­ren­cia­ción

Los ex­per­tos del mar­ke­ting con­si­de­ran el li­de­raz­go de opi­nión co­mo una es­tra­te­gia fle­xi­ble que pue­de con­tri­buir a una am­plia va­rie­dad de ob­je­ti­vos: di­fe­ren­cia­ción (47%), re­co­no­ci­mien­to de una em­pre­sa o in­di­vi­duo (42%), me­jo­ra del re­co­no­ci­mien­to de mar­ca (34%), au­men­to de in­gre­sos (27%), alla­na­mien­to del ca­mino an­tes de un cam­bio de di­rec­ción o en­tra­da en un nue­vo mer­ca­do (20%) y apo­yo a la agen­da de asun­tos pú­bli­cos (17%). De to­dos mo­dos, tan só­lo el 8,8% em­plea hoy es­tra­te­gias vin­cu­la­das al li­de­raz­go de opi­nión pa­ra ha­cer cam­pa­ña so­bre cues­tio­nes so­cia­les.

In­no­va­ción

El li­de­raz­go de opi­nión con­vin­cen­te es “in­no­va­dor”, “con vi­sión glo­bal”, “creí­ble”, “trans­for­ma­dor” y “con­ci­so” mien­tras que el con­te­ni­do me­dio­cre apa­re­ce co­mo “su­per­fi­cial”, “guia­do por las ven­tas” y “ses­ga­do”.

Cre­di­bi­li­dad

La cre­di­bi­li­dad del li­de­raz­go de opi­nión se sus­ten­ta en la ca­li­dad de la la­bor de in­ves­ti­ga­ción, no en la mar­ca. Ca­si la mi­tad de los eje­cu­ti­vos ten­drían en cuen­ta una nue­va fuen­te de con­te­ni­dos si se tra­ta­ra de una “fuen­te de da­tos bien con­tras­ta­dos”.

Lí­de­res o ‘part­ners’

Los lec­to­res ha­bi­tua­les de li­te­ra­tu­ra de ne­go­cios hoy ya no bus­can tan­to a lí­de­res de opi­nión co­mo a au­tén­ti­cos

part­ners de opi­nión.

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