Has­ta el ‘ci­ber mon­day’ del ‘black fri­day’

La Vanguardia - Dinero - - EN PORTADA - Al­bert Vin­yals Pro­fe­sor de Psi­co­lo­gía del Con­su­mo. Es­co­di

Que el vier­nes pos­te­rior al día de Ac­ción de Gra­cias, el black fri

day, ha­ya triun­fa­do co­mo un buen día para ha­cer re­ba­jas en Es­ta­dos Uni­dos es pu­ra ló­gi­ca. Sir­ve para oxi­ge­nar las ven­tas. Ese fin de se­ma­na es el úni­co puen­te que se ha­ce en la ma­yo­ría de es­ta­dos de los EE.UU. y es la jor­na­da pos­te­rior al día en que gran par­te de la po­bla­ción se des­pla­za para re­unir­se con sus fa­mi­lia­res: ha­cien­do gran­des co­mi­das, es­tre­nan­do ves­ti­dos, in­clu­so mu­chos de ellos, ce­le­brán­do­lo con re­ga­los. Tam­bién apro­ve­chan es­te puen­te fes­ti­vo para em­pe­zar a ha­cer las com­pras de Na­vi­dad, pe­ro co­mo ya han gas­ta­do mu­cho, es di­fí­cil ha­cer gran­des gas­tos. Por ello, des­de ha­ce unos quin­ce años se ha nor­ma­li­za­do la cos­tum­bre de ofre­cer des­cuen­tos ese vier­nes, que des­de el año 2005 se ha con­ver­ti­do en el día de más ven­tas de to­do el año.

Aquí lle­gó tí­mi­da­men­te ha­cia el 2009 y, co­mo de re­pen­te, el 2015 nos con­vir­tió en el ter­cer país de Eu­ro­pa (des­pués de In­gla­te­rra y ¡Ru­ma­nía!) don­de más ha cua­ja­do. Es­to ha si­do so­bre to­do por nues­tro ca­rác­ter gre­ga­rio y por la fi­ja­ción que te­ne­mos des­de los ini­cios de la cri­sis de com­prar­lo to­do re­ba­ja­do.

De mo­men­to, nues­tro black fri­day só­lo puede tra­du­cir­se en un bom­bar­deo cons­tan­te a los me­dios, con ex­per­tos ha­blan­do de ello, anun­cios, un au­men­to de las ven­tas en lí­nea y pi­cos de cre­ci­mien­to en las gran­des com­pa­ñías y en las zo­nas pre­mium de las gran­des ciu­da­des, co­mo el au­men­to de un 40% de ven­tas en el cen­tro de Bar­ce­lo­na res­pec­to al año an­te­rior. Sin em­bar­go, no ha si­do un cre­ci­mien­to ge­ne­ra­li­za­do, ya que en mu­chos ejes co­mer­cia­les, prác­ti­ca­men­te no ha te­ni­do in­ci­den­cia. ¿Por qué ha triun­fa­do aquí el black

fri­day? Prin­ci­pal­men­te ha triun­fa­do por­que he­mos ha­bla­do de él has­ta la sa­cie­dad y al ser ani­ma­les so­cia­les, si una con­duc­ta se nor­ma­li­za por pre­sión gru­pal, la aca­ba­mos adop­tan­do co­mo há­bi­to. Ade­más, es una ac­ción que nos be­ne­fi­cia, ya que nos per­mi­te sen­tir que ga­na­mos con un pre­cio más ba­jo (aun­que no siem­pre sean reales las re­ba­jas). Los con­su­mi­do­res que no par­ten de un con­su­mo sos­te­ni­ble, que son la ma­yo­ría, sue­len ba­sar sus com­pras en lo que lla­ma­mos el CRUP (co­mo­di­dad, ra­pi­dez, uti­li­dad y pre­cio) y es­tas pro­mo­cio­nes lo cum­plen to­do. Es có­mo­do, so­bre to­do si com­pra­mos en lí­nea y no te­ne­mos que su­frir co­las; com­prar des­cuen­tos en lí­nea tam­bién es rá­pi­do, los des­cuen­tos nos be­ne­fi­cian, por lo tan­to nos son úti­les y, fi­nal­men­te, el pre­cio es atrac­ti­vo, ya que per­ci­bir que es­ta­mos aho­rran­do siem­pre ha­ce sen­tir­nos me­jor com­pran­do. Pe­ro para el co­mer­cio de pro­xi­mi­dad ce­le­brar el black fri­day puede no ser tan bue­na idea.

El prin­ci­pal in­con­ve­nien­te en nues­tro país es que es­ta fes­ti­vi­dad co­mer­cial coin­ci­de con el ini­cio de la cam­pa­ña de Na­vi­dad, que, de me­dia, su­po­ne el 20% de la fac­tu­ra­ción anual del sec­tor del co­mer­cio y ha­cer unas re­ba­jas pre­vias puede ha­cer des­plo­mar­se los már­ge­nes de be­ne­fi­cio.

Tal y co­mo he­mos vis­to en Esco, la En­cues­ta so­bre la Sa­lud del Co­mer­cio, rea­li­za­da por Es­co­di, las ven­tas du­ran­te el 2015 subie­ron para el 50% de los co­mer­cian­tes, lo que po­dría pa­re­cer un da­to ex­ce­len­te. El pro­ble­ma es que el mar­gen co­mer­cial so­la­men­te cre­ció para el 8% de ellos y en cam­bio ba­jó para el 29%.

El con­su­mi­dor se es­tá acos­tum­bran­do a com­prar siem­pre re­ba­ja­do: low

cost, outlets... y eso tam­bién es­tá mi­nan­do los be­ne­fi­cios de las em­pre­sas. Ade­más, nos adap­ta­mos a es­tos des­cuen­tos per­ma­nen­tes, por lo tan­to, si no los au­men­ta­mos, aca­ban por no te­ner nin­gún efec­to en la men­te del con­su­mi­dor. A es­to hay que su­mar el error que en vez de ser só­lo un fri­day, se con­vier­te en to­da una se­ma­na de des­cuen­tos. La con­se­cuen­cia se­rá que en mu­chos pro­duc­tos, si no hay des­cuen­tos, no se com­pra­rá. Por es­ta ra­zón, tal co­mo he­mos vis­to en la en­cues­ta rea­li­za­da en­tre 1.600 co­mer­cios, las re­ba­jas de in­vierno tam­bién es­tán per­dien­do fuer­za para el con­su­mi­dor. El he­cho de que ya el año pa­sa­do só­lo el 27% de los en­cues­ta­dos las co­men­za­ran des­pués de Re­yes, ayu­da a que de­jen de te­ner sen­ti­do. Así, es­ta po­lí­ti­ca de des­cuen­tos per­ma­nen­tes afec­ta­rá tan­to a las ven­tas de Na­vi­dad co­mo a las re­ba­jas de enero, que ca­da vez tie­nen me­nos fuer­za de atrac­ción. Y aún fal­tan por lle­gar el brown

thurs­day, que son las re­ba­jas pre­vias al día de Ac­ción de Gra­cias; el cy­ber

mon­day, que en nues­tro país aún no ha to­ma­do im­pul­so, o el su­per sa­tur­day, que si­gue sien­do un buen día de ven­tas na­vi­de­ñas, pe­ro aquí to­da­vía no lo he­mos bau­ti­za­do y le lla­ma­mos “úl­ti­mo sá­ba­do an­tes de Na­vi­dad”.

En re­su­men, el black fri­day nos es­tá sir­vien­do para apren­der el nom­bre de los días en in­glés, pe­ro, bro­mas apar­te, a la lar­ga puede aca­bar sien­do muy per­ju­di­cial para la pe­que­ña em­pre­sa, (que re­pre­sen­tan el 99% de las em­pre­sas de nues­tro país). En re­tail, es­tas son las que es­tán per­dien­do el im­por­tan­te mar­gen de be­ne­fi­cio que re­pre­sen­tan las ven­tas en Na­vi­dad.

Éxi­to ro­tun­do Lle­gó al mer­ca­do español en el 2009 y en el 2015 ya éra­mos el ter­cer país de Eu­ro­pa con ma­yor im­plan­ta­ción

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