Hasta el ‘ciber monday’ del ‘black friday’

Que el viernes posterior al día de Acción de Gracias, el black fri

day, haya triunfado como un buen día para hacer rebajas en Estados Unidos es pura lógica. Sirve para oxigenar las ventas. Ese fin de semana es el único puente que se hace en la mayoría de estados de los EE.UU. y es la jornada posterior al día en que gran parte de la población se desplaza para reunirse con sus familiares: haciendo grandes comidas, estrenando vestidos, incluso muchos de ellos, celebrándolo con regalos. También aprovechan este puente festivo para empezar a hacer las compras de Navidad, pero como ya han gastado mucho, es difícil hacer grandes gastos. Por ello, desde hace unos quince años se ha normalizado la costumbre de ofrecer descuentos ese viernes, que desde el año 2005 se ha convertido en el día de más ventas de todo el año.

Aquí llegó tímidamente hacia el 2009 y, como de repente, el 2015 nos convirtió en el tercer país de Europa (después de Inglaterra y ¡Rumanía!) donde más ha cuajado. Esto ha sido sobre todo por nuestro carácter gregario y por la fijación que tenemos desde los inicios de la crisis de comprarlo todo rebajado.

De momento, nuestro black friday sólo puede traducirse en un bombardeo constante a los medios, con expertos hablando de ello, anuncios, un aumento de las ventas en línea y picos de crecimiento en las grandes compañías y en las zonas premium de las grandes ciudades, como el aumento de un 40% de ventas en el centro de Barcelona respecto al año anterior. Sin embargo, no ha sido un crecimiento generalizado, ya que en muchos ejes comerciales, prácticamente no ha tenido incidencia. ¿Por qué ha triunfado aquí el black

friday? Principalmente ha triunfado porque hemos hablado de él hasta la saciedad y al ser animales sociales, si una conducta se normaliza por presión grupal, la acabamos adoptando como hábito. Además, es una acción que nos beneficia, ya que nos permite sentir que ganamos con un precio más bajo (aunque no siempre sean reales las rebajas). Los consumidores que no parten de un consumo sostenible, que son la mayoría, suelen basar sus compras en lo que llamamos el CRUP (comodidad, rapidez, utilidad y precio) y estas promociones lo cumplen todo. Es cómodo, sobre todo si compramos en línea y no tenemos que sufrir colas; comprar descuentos en línea también es rápido, los descuentos nos benefician, por lo tanto nos son útiles y, finalmente, el precio es atractivo, ya que percibir que estamos ahorrando siempre hace sentirnos mejor comprando. Pero para el comercio de proximidad celebrar el black friday puede no ser tan buena idea.

El principal inconveniente en nuestro país es que esta festividad comercial coincide con el inicio de la campaña de Navidad, que, de media, supone el 20% de la facturación anual del sector del comercio y hacer unas rebajas previas puede hacer desplomarse los márgenes de beneficio.

Tal y como hemos visto en Esco, la Encuesta sobre la Salud del Comercio, realizada por Escodi, las ventas durante el 2015 subieron para el 50% de los comerciantes, lo que podría parecer un dato excelente. El problema es que el margen comercial solamente creció para el 8% de ellos y en cambio bajó para el 29%.

El consumidor se está acostumbrando a comprar siempre rebajado: low

cost, outlets... y eso también está minando los beneficios de las empresas. Además, nos adaptamos a estos descuentos permanentes, por lo tanto, si no los aumentamos, acaban por no tener ningún efecto en la mente del consumidor. A esto hay que sumar el error que en vez de ser sólo un friday, se convierte en toda una semana de descuentos. La consecuencia será que en muchos productos, si no hay descuentos, no se comprará. Por esta razón, tal como hemos visto en la encuesta realizada entre 1.600 comercios, las rebajas de invierno también están perdiendo fuerza para el consumidor. El hecho de que ya el año pasado sólo el 27% de los encuestados las comenzaran después de Reyes, ayuda a que dejen de tener sentido. Así, esta política de descuentos permanentes afectará tanto a las ventas de Navidad como a las rebajas de enero, que cada vez tienen menos fuerza de atracción. Y aún faltan por llegar el brown

thursday, que son las rebajas previas al día de Acción de Gracias; el cyber

monday, que en nuestro país aún no ha tomado impulso, o el super saturday, que sigue siendo un buen día de ventas navideñas, pero aquí todavía no lo hemos bautizado y le llamamos “último sábado antes de Navidad”.

En resumen, el black friday nos está sirviendo para aprender el nombre de los días en inglés, pero, bromas aparte, a la larga puede acabar siendo muy perjudicial para la pequeña empresa, (que representan el 99% de las empresas de nuestro país). En retail, estas son las que están perdiendo el importante margen de beneficio que representan las ventas en Navidad.

Éxito rotundo Llegó al mercado español en el 2009 y en el 2015 ya éramos el tercer país de Europa con mayor implantación