España es uno de los países de la UE con mayor nivel de digitalización
El vértigo digital en el que ha entrado la sociedad española obliga a las empresas a reaccionar para hacer frente a los nuevos modelos de negocio
España es uno de los países de Europa con mayor nivel de digitalización, gracias a la enorme difusión de los smartphones, según se pone de manifiesto en un estudio realizado por Accenture. Este hecho debería comporta r que el país estuviera ala cabeza en innovación y que creciera la productividad pero no es así, al menos todavía, segúnse ha puesto de manifiesto en una nueva edición de los Encuentros en La Vanguardia para debatir so- bre cómo la economía digital está cambiando los negocios y sobre el papel de las empresas y los directivos como impulsores de la digitalización. Elreto, enestesentido, está integrar todo el proceso en la cadena de valor.
Para Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture y anfitrión de los citados Encuentros en La Van
guardia, juntamente con Pere Guardiola, director general comercial de Grupo Godó, con la digitalización vivimos una revolución que tiene la misma envergadura que en su día tuvo la revolución industrial.
“El cambio es tan rápido que yo lo califico como de vértigo digital –afirma–. Todo va muy deprisa. A diferencia de antes, ahora, los consumidores, utilizando la tecnología, van por delante y eso exige mucho a las empresas”.
En la actual revolución digital, a su juicio, hay que intentar no confundir el proceso en el que estamos con el fin. “Hace falta que las empresas encuentren –afirma– cuál es el modelo de su negocio del futuro y con qué van a ganar dinero, algo que posiblemente será diferente con respecto al momento actual”. En los Encuentros en La Van
guardia participaron Xavier Orriols, Chief Strategy and Transformation Officer para Europa y África de Pepsico; Miguel Montes, director general de Banc Sabadell; Rosa Sanz, directora general de Personas y Recursos de Gas Natural Fenosa y Óscar Pallarols, director global de Innovación y Estrategia de producto de Cellnex Telecom.
“La sociedad –explica Juan Pedro Moreno– ha migrado hacia la economía de la experiencia y hay que darle respuesta. Antes lo importante era el precio, luego la relación precio-calidad y ahora inauguramos la nueva era de la economía de la experiencia que además exige, por ejemplo, tener una web ágil, un tiempo de entrega reducido, la amabilidad en el trato o la personalización del producto o servicio para satisfacer al consumidor”.
Otro factor importante es la convergencia que se produce a medida que avanza la digitalización, ya que
Los clientes avanzan más rápido en la digitalización que las empresas y eso exige reaccionar
El cambio digital viene impuesto por la sociedad a través de la conexión con el móvil
El 80% de las decisiones de compra se han consultado antes a través de Internet
todas las industrias se solapan y unas pueden entrar en el terreno de las otras, apoyadas en esa economía de la experiencia. “Si una empresa es capaz de ofrecer una buena experiencia en un producto o servicio muy probablemente –señala– podrá prescribir también los productos de otro. Y ese es el dilema: prescribir o ser prescrito. Lo importante es quien tiene la relación con el consumidor. Eso es lo que cambia absolutamente todo”. Como ejemplo explica que en Estados Unidos hay hospitales privados que para obtener rentabilidad no venden sólo el acto médico sino que venden también el billete de avión, el alojamiento para el enfermo y sus familiares mientras dura el tratamiento o la financiación necesaria.
“Estamos en una era –dice- en la que sin escala se puede competir a escala, ya que una empresa pequeña tiene la misma dimensión, los mismos costes y la misma penetración que pueda tener una empresa grande. Competir a escala sin escala se ha convertido en un elemento muy disruptivo. En este escenario sin eficiencia y sin competitividad no hay nada que hacer”. Para lograrlo propone dos palancas que pueden ayudar mucho. Una son los ecosistemas de colaboración, ya que se evoluciona desde la mera prestación de servicios hacia la co creación, con la incorporación de nexos de unión con start-up que se involucran en todos los procesos. La otra es que todos los trabajadores puedan responder al nuevo modelo digital y para ello deben cambiar también las dinámicas de las empresas.
Óscar Pallarols afirma que la transformación digital viene impuesta desde el consumidor, desde la sociedad, a través de la conexión al dispositivo móvil. Añade que el comité ejecutivo de la empresa, como prioridad, debe entender –en principio– qué impacto puede tener la digitalización en el negocio para prepararse de la forma más adecuada. “Ahoramismo–dice- no se trata tanto de liderar la ola sino de estar en la ola”. Para ello las empresas necesitan tener gente preparada que entiendan el proceso de digitalización y cambiar la clásica estructura de organización vertical en un sistema colaborativo transversal.
“La transformación afecta a todos los ámbitos de la empresa”, añade. Considera, en este sentido, que el modelo empresa-proveedor o empresa-cliente tradicional ya no funciona. Los proveedores deben convertirse en socios, y los clientes han de estar más integrados y comprometidos. Aconseja prestar mucha atención al talento. “Hay que saber detectarlo y retenerlo”.
Xavier Orriols consider a que, pese a la rápida expansión de la economía digital, a día de hoy, todavía es minoritaria enel volumen global de negocio, ya que las empresas de los sectores tradicionales dominan el mercado. Pero reconoce que el cambio de los consumidores, que son los primeros que se han digitalizado, afecta ya a todas las empresas y la parte digital, aún siendo minoritaria, es la que más crece. “Manejar estas dos velocidades es complejo, sobre todo en materia de recursos humanos”, dice.
En cualquier caso, afirma Xavier Orriols, hay mucha movilidad y estamos en un proceso de prueba y error constante. Basta citar que en 2014 en Europa se crearon más de dos millones de empresas digitales, con un promedio de dos o tres empleados en cada una de ellas, y que hoy el 70% ya no existe.
“En realidad –afirma Rosa Sanzya no hay nada que no sea digital. Todo el mundo tiene acceso a todo tipo de dispositivos, especialmente móviles, a los que está conectado. La única estrategia posible de los diversos negocios debe ser adaptarse a este entorno.Los cambios serán mucho más rápidos a partir de ahora que en el pasado”. Estamos hablando –explica– de
big data, de multitud de datos que están en la nube, de dispositivos, del internet de las cosas, de que desde el móvil se puede comprar y hasta controlar la calefacción o el aire acondicionado de casa, de realidad aumentada que nos permite estar en conexión permanente con todos los trabajadores de la empresa. “Cuando hablamos de digitalización no lo hacemos de tecnologías -afirma– sino de personas utilizando dispositivos. Es un cambio cultural y social”.
“Lo que hemos de tener claro es que los clientes ya han realizado la transformación digital –añade Rosa Sanz–. El 80% de las decisiones que toman ya las ha consultado antes en internet. Pero ademas quieren conectarse con las empresas a través de todos los canales, desdeel teléfono, la página web o presencialmente y quiere que conservemos toda la información que tenemos de él de una forma ágil y, además, quieren respuestas y resultados inmediatos de forma simple y sencilla”.
Otro reto importante, en su opinión, es que la gran información de que se dispone con la digitalización debe trabajarse a fondo para traducirla a experiencias concretas, buscar soluciones efectivas y nuevas formas de negocio”.
Miguel Montes afirma que el vértigo digital del que habla Juan Pedro Moreno abre muchas oportunidades, ya que permite ampliar los límites del negocio. “La estructura tradicional –destaca– se traslada hacia nuevos entornos más amplios y su actuación puede ser más importante y productiva. Lo que hay que tener presente es que el exceso de ruido que provoca la digitalización no desvirtúe la lista de prioridades ni los objetivos. Hay que tener claras la estrategias”.
Insiste Miguel Montes, como todos los participantes, en que la eficiencia que se gana con la digitalización no se traduce en mayor productividad. “Se incrementa -dice-el volumen de transacciones por cliente, pero no los ingresos, al menos en la misma proporción. Hay que identificar nuevos usos a esas nuevas capacidades, ver que reestructuraciones hay que hacer y comose integra la digitalización para aumentar la cadena de valor”.
“Además -añade- el proceso de digitalización cambia la competencia. No quita ninguna y añade mucha más en la red. Esto obliga a cambiar. Queremos que la gente esté contenta con nuestros servicios y con nosotros. Tanto o más importante que la tradicional cuota de mercado, es el número de usuarios que conseguimos, porque eso es lo que da la posibilidad de prescribir y no ser prescrito. Nadie va a usar en el futuro mil aplicaciones, utilizará tres o cuatro, y hay que lograr que utilice la tuya”. Considera, asimismo, que la presencia de la red física correlaciona mucho con la virtual. “Las cosas cambian pero no todo”, sentencia Miguel Montes.