La co­mu­ni­ca­ción lo es to­do

Equi­po Sin­gu­lar cum­ple 20 años con­so­li­da­da co­mo una agen­cia in­te­gra­da de re­la­cio­nes pú­bli­cas, pu­bli­ci­dad y di­gi­tal pa­ra mar­cas ‘li­festy­le’

La Vanguardia - Dinero - - PUNTO EMPRESARIAL - Mar Gal­tés

Pa­co Ca­ro (Cór­do­ba, 1960) se li­cen­ció en Ve­te­ri­na­ria y tra­ba­jó con ani­ma­les en su tie­rra na­tal an­tes de dar­se cuen­ta de que lo que que­ría de ver­dad era de­di­car­se al mun­do de la em­pre­sa. En­ton­ces cur­só un MBA en Ie­se, y al ter­mi­nar de­ci­dió que que­ría que­dar­se en Bar­ce­lo­na. Du­ran­te cin­co años fue di­rec­tor co­mer­cial en una em­pre­sa tex­til de Te­rras­sa; des­pués fue du­ran­te dos años el di­rec­tor ge­ne­ral co­mer­cial de ho­te­les NH jun­to a An­to­nio Ca­ta­lán. Que­dó tan fas­ci­na­do por la ma­ne­ra de co­mu­ni­car de la mar­ca que, cuan­do NH­tras­la­dó su se­de a Ma­drid, Ca­ro de­ci­dió que­dar­se en Bar­ce­lo­na y de­di­car su vi­da pro­fe­sio­nal a la co­mu­ni­ca­ción con una em­pre­sa pro­pia. Fue en 1997, han pa­sa­do 20 años y Equi­po Sin­gu­lar es hoy un gru­po de 92 per­so­nas, ofi­ci­nas en Bar­ce­lo­na y Ma­drid, y una fac­tu­ra­ción el úl­ti­mo año de al­re­de- dor de 7,8 mi­llo­nes de eu­ros.

“Han si­do vein­te años de lo­cu­ra”, di­ce Ca­ro. De he­cho, em­pe­zó con cin­co so­cios (Andreu Mor­te, fun­da­dor de La Fu­ra dels Baus; el crea­ti­vo Chus Bu­rés; Isa­bel Ta­ba­res, re­la­cio­nes pú­bli­cas de Ma­drid; Yo­lan­da To­rres, es­pe­cia­lis­ta en mar­ke­ting, y el fi­nan­cie­ro Gonzalo Sal­sas). “¡Éra­mos una pan­da de lo­cos, de ahí el nom­bre!”. (A lo lar­go de los años, Ca­ro ha ido re­com­pran­do sus par­ti­ci­pa­cio­nes, y só­lo se man­tie­ne co­mo so­cio Sal­sas, sin fun­cio­nes eje­cu­ti­vas.)

Em­pe­za­ron sin sa­ber muy bien qué ha­cer. “El pri­mer clien­te fue Pas­tas El Pa­vo: les hi­ci­mos la ce­le­bra­ción del cen­te­na­rio”, y en re­cuer­do de esa pri­me­ra mues­tra de con­fian­za, Ca­ro en­car­gó un cua­dro que reproduce una pla­ca de ca­ne­lón que to­da­vía pre­si­de su des­pa­cho. Des­pués em­pe­za­ron a tra­ba­jar con los gru­pos Moët y Ba­car­dí. “An­tes mu­chas em­pre­sas ha­cían fies­tas sin sa­ber exac­ta­men­te pa­ra qué, no se cui­da­ba el bran­ding. No­so­tros fui­mos de los pri­me­ros en pro­fe­sio­na­li­zar las fies­tas y los pho­to­calls, que son he­rra­mien­tas pa­ra la crea­ción de mar­ca. Ycoin­ci­dió con el desa­rro­llo de los pro­gra­mas del co­ra­zón en te­le­vi­sión ( Aquí hay to­ma­te, Co­ra­zón, co­ra­zón...). Fue nues­tro des­pe­gue en el ne­go­cio”, ex­pli­ca Ca­ro.

Equi­po Sin­gu­lar se man­tie­ne fiel a su vo­ca­ción de ser­vi­cio a las mar­cas y em­pre­sas de li­festy­le (mo­da, tu­ris­mo, tecnología, ocio, gas­tro­no­mía), pe­ro el es­ce­na­rio ha cam­bia­do ra­di­cal­men­te. “Aho­ra ha­ce­mos co­mu­ni­ca­ción in­te­gra­da: he­mos uni­do la co­mu­ni­ca­ción tra­di­cio­nal de re­la­cio­nes pú­bli­cas con el nue­vo mar­ke­ting di­gi­tal y de re­des so­cia­les y con­te­ni­dos. Po­de­mos desa­rro­llar el con­cep­to com­ple­to de una mar­ca y desa­rro­llar ele­men­tos de co­mu­ni­ca­ción en todos los ca­na­les”. Es­te cam­bio, sin em­bar­go, se pro­du­jo en un con­tex­to es­pe­cial­men­te di­fí­cil. “Lle­gó la cri­sis y la fac­tu­ra­ción nos ca­yó de gol­pe, de los 9,2 mi­llo­nes en el 2007, a 5,4 mi­llo­nes en el 2008. En el 2011 te­nía­mos que de­ci­dir si ha­cer­nos pe­que­ños o rein­ven­tar­nos. Yop­ta­mos por cre­cer con nue­vos ser­vi­cios”. Com­pró la agen­cia di­gi­tal Gra­pa. Ca­ro con­si­de­ra que “a ve­ces re­sul­ta más di­fí­cil que los na­ti­vos di­gi­ta­les en­tien­dan la co­mu­ni­ca­ción tra­di­cio­nal, que al re­vés, por­que los pro­fe­sio­na­les tra­di­cio­na­les tie­nen muy cla­ro que pa­ra se­guir tie­nen que di­gi­ta­li­zar­se”.

La tecnología pu­so el res­to en la evo­lu­ción de la em­pre­sa. “In­ter­net nos mos­tró que el fu­tu­ro ve­nía por la ge­ne­ra­ción de con­te­ni­dos –so­bre to­do, grá­fi­cos y ví­deos– pa­ra to­do ti­po de ca­na­les. Yen­ton­ces nos di­mos cuen­ta de que tam­bién so­mos ca­pa­ces de ha­cer anun­cios de te­le­vi­sión... y por tan­to cam­pa­ñas com­ple­tas que in­clu­yen des­de even­tos has­ta pu­bli­ci­dad, di­gi­tal e

in­fluen­cers (que son los que han con­ver­ti­do el boca a boca en un tecla a tecla)”.

“Lo que a no­so­tros nos di­fe­ren­cia es que, al ve­nir de la co­mu­ni­ca­ción, en­ten­de­mos el va­lor de los con­te­ni­dos in­for­ma­ti­vos, que son di­fe­ren­tes de los con­te­ni­dos pu­bli­ci­ta­rios. No creo que nin­guno de los dos des­apa­rez­ca: la co­mu­ni­ca­ción fun­cio­na cuan­do los dos coha­bi­tan”. Pa­co Ca­ro no ha te­ni­do tiem­po de abu­rrir­se. “Me­veo aquí vein­te años más. Los ca­na­les cam­bian, pe­ro la co­mu­ni­ca­ción es una”.

“In­ter­net nos mos­tró que el fu­tu­ro ve­nía por la ge­ne­ra­ción de con­te­ni­dos pa­ra to­do ti­po de ca­na­les”

XA­VIER CER­VE­RA

Pa­co Ca­ro guar­da cen­te­na­res de acre­di­ta­cio­nes de even­tos

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