La mayoría de directivos del Ibex 35 son muy poco activos en Twitter

En la era digital, donde las redes sociales marcan la agenda, los grandes directivos no están presentes

Los tuits de tres presidentes –José María Álvarez-Pallete (Telefónica), Antonio Huertas (Mapfre)y Ana María Llopis (DIA)– y muy poco más. Los presidentes y consejeros delegados de las empresas del Ibex apenas utilizan esa gran caja de resonancia digital superpuesta a los medios tradicionales que configura hoy la aldea global, en expresión del sociólogo Marshall McLuhan.

En la era digital, con la primera generación de millennials ganando terreno en la sociedad, las empresas tienen community manager y cada vez están más presentes en las redes sociales. Todas ellas, casi sin excepción, han entendido que Facebook, Twitter, YouTube o Instagram constituyen ya canales imprescindibles para contactar de forma directa con los clientes, cuidar la imagen de marca y la reputación corporativa. Y dedican muchos recursos –personales y económicos– a ello.

Las empresas están, pero, en contraste, los directivos, no. “No es fácil que lo hagan porque, en la mayoría de los casos, son gente mayor, les da pereza, les falta tiempo o, simplemente, prefieren tener un perfil bajo”, comenta Antonio González, de la agencia TREI (acrónimo de Tu Reputa- ción En Internet). González advierte de la contradicción en la que se incurre: “Las empresas cuidan de la reputación corporativa, pero olvidan apretar a sus altos cargos para que también lo hagan”. Suelen descubrir sus deficiencias cuando surgen los problemas. Y, entonces, ya es tarde.

Francisco Pou, director de desarrollo de la agencia Manifiesto, sostiene que “es clave entender que la frontera entre la reputación personal y la corporativa está muy difuminada”. Y añade: “Pero no solo hay que ver este asunto en el plano defensivo. Creo que los presidentes y altos directivos deberían darse cuenta de que su opinión le importa a mucha gente y que, en consecuencia, las redes sociales son un buen instrumento para sus empresas”.

En otros ámbitos –desde la política a la cultura, el deporte o hasta la religión–, el recurso a las redes sociales está muy extendido. En el mundo de la empresa, en cambio, la excepción es que los líderes estén. “A nivel global, menos del 10% de los primeros ejecutivos está en las redes, más o menos como ocurre en España”, comenta el director de comunicación de una empresa del Ibex. Según este comunicador, “no hay una regla clara y lo único importante es que, si está activo, no contamine”. Que no es poco.

En empresas cotizadas o reguladas, con fuerte litigiosidad en algunos casos, los riesgos de meter la pata en un mundo regido por la impulsividad de lo inmediato son muy altos. La CNMV recomendaba, por eso, no hacer nada y dejar este mundo para los profesionales que gestionan las cuentas corporativas de las empresas en la red. Es lo más seguro, pero, ¿no se pierden la ocasión de aprovechar un canal extraordinario de llegar a muchísima gente?

Telefónica y BBVA, dos de las firmas del Ibex más a la vanguardia digital, han optado por estrategias diferentes. El presidente de la operadora, Álvarez-Pallete, está muy activo y retuitea los mensajes de la compañía, una actividad que mezcla con naturalidad con comentarios sobre el sector de las telecos, la sociedad de la información y sus aficiones personales. Esto último, ¿aporta algo? No está claro.

“Yo, si fuera accionista de Telefónica, estaría interesado en sus resultados y la evolución de la acción, no en los maratones que corre su presidente, que no me interesan lo más mínimo”, dice otro experto en comunicación. Francisco González, presidente de BBVA, una entidad hiperactiva en las redes, no tiene cuenta de Twitter. Ana Botín, su homóloga del Santander, sí, pero inactiva y sin admitir siquiera seguidores. La presencia pasiva es básica para que nadie pueda hablar en su nombre.

En muchos casos, la apuesta de los directivos es totalmente defensiva. Evitar ataques. O asegurar un porcentaje de impactos positivos, como ocurre con las páginas personales –en muchas ocasiones, auténticos panegíricos– que tienen algunos de ellos. “Están ahí porque si haces una búsqueda en Google aparecerán en la primera página, que es la importante”. Y con eso les vale. La digitalización de los líderes es un proceso aún muy inmaduro.