La ma­yo­ría de di­rec­ti­vos del Ibex 35 son muy po­co ac­ti­vos en Twit­ter

En la era di­gi­tal, don­de las re­des so­cia­les mar­can la agen­da, los gran­des di­rec­ti­vos no es­tán pre­sen­tes

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - La­lo Agus­ti­na

Los tuits de tres pre­si­den­tes –Jo­sé Ma­ría Ál­va­rez-Pa­lle­te (Te­le­fó­ni­ca), An­to­nio Huer­tas (Map­fre)y Ana Ma­ría Llo­pis (DIA)– y muy po­co más. Los pre­si­den­tes y con­se­je­ros de­le­ga­dos de las em­pre­sas del Ibex ape­nas uti­li­zan esa gran ca­ja de re­so­nan­cia di­gi­tal su­per­pues­ta a los me­dios tra­di­cio­na­les que con­fi­gu­ra hoy la al­dea glo­bal, en ex­pre­sión del so­ció­lo­go Mars­hall McLuhan.

En la era di­gi­tal, con la pri­me­ra ge­ne­ra­ción de mi­llen­nials ga­nan­do te­rreno en la so­cie­dad, las em­pre­sas tie­nen community ma­na­ger y ca­da vez es­tán más pre­sen­tes en las re­des so­cia­les. To­das ellas, ca­si sin ex­cep­ción, han en­ten­di­do que Fa­ce­book, Twit­ter, You­Tu­be o Ins­ta­gram cons­ti­tu­yen ya ca­na­les im­pres­cin­di­bles pa­ra con­tac­tar de for­ma di­rec­ta con los clien­tes, cui­dar la ima­gen de mar­ca y la repu­tación cor­po­ra­ti­va. Y de­di­can mu­chos re­cur­sos –per­so­na­les y eco­nó­mi­cos– a ello.

Las em­pre­sas es­tán, pe­ro, en con­tras­te, los di­rec­ti­vos, no. “No es fá­cil que lo ha­gan por­que, en la ma­yo­ría de los ca­sos, son gen­te ma­yor, les da pe­re­za, les fal­ta tiem­po o, sim­ple­men­te, pre­fie­ren te­ner un per­fil ba­jo”, co­men­ta An­to­nio Gon­zá­lez, de la agen­cia TREI (acró­ni­mo de Tu Repu­ta- ción En In­ter­net). Gon­zá­lez ad­vier­te de la con­tra­dic­ción en la que se in­cu­rre: “Las em­pre­sas cui­dan de la repu­tación cor­po­ra­ti­va, pe­ro ol­vi­dan apre­tar a sus al­tos car­gos pa­ra que tam­bién lo ha­gan”. Sue­len des­cu­brir sus de­fi­cien­cias cuan­do sur­gen los pro­ble­mas. Y, en­ton­ces, ya es tar­de.

Fran­cis­co Pou, director de desa­rro­llo de la agen­cia Ma­ni­fies­to, sos­tie­ne que “es cla­ve en­ten­der que la fron­te­ra en­tre la repu­tación per­so­nal y la cor­po­ra­ti­va es­tá muy di­fu­mi­na­da”. Y aña­de: “Pe­ro no so­lo hay que ver es­te asun­to en el plano de­fen­si­vo. Creo que los pre­si­den­tes y al­tos di­rec­ti­vos de­be­rían dar­se cuen­ta de que su opinión le im­por­ta a mu­cha gen­te y que, en con­se­cuen­cia, las re­des so­cia­les son un buen ins­tru­men­to pa­ra sus em­pre­sas”.

En otros ám­bi­tos –des­de la po­lí­ti­ca a la cul­tu­ra, el de­por­te o has­ta la re­li­gión–, el re­cur­so a las re­des so­cia­les es­tá muy ex­ten­di­do. En el mun­do de la em­pre­sa, en cam­bio, la ex­cep­ción es que los lí­de­res es­tén. “A ni­vel glo­bal, me­nos del 10% de los pri­me­ros eje­cu­ti­vos es­tá en las re­des, más o me­nos co­mo ocu­rre en Es­pa­ña”, co­men­ta el director de co­mu­ni­ca­ción de una em­pre­sa del Ibex. Se­gún es­te co­mu­ni­ca­dor, “no hay una re­gla cla­ra y lo úni­co im­por­tan­te es que, si es­tá ac­ti­vo, no con­ta­mi­ne”. Que no es po­co.

En em­pre­sas co­ti­za­das o re­gu­la­das, con fuer­te li­ti­gio­si­dad en al­gu­nos ca­sos, los ries­gos de me­ter la pa­ta en un mun­do re­gi­do por la im­pul­si­vi­dad de lo in­me­dia­to son muy al­tos. La CNMV re­co­men­da­ba, por eso, no ha­cer na­da y de­jar es­te mun­do pa­ra los pro­fe­sio­na­les que ges­tio­nan las cuen­tas cor­po­ra­ti­vas de las em­pre­sas en la red. Es lo más se­gu­ro, pe­ro, ¿no se pier­den la oca­sión de apro­ve­char un ca­nal ex­tra­or­di­na­rio de lle­gar a mu­chí­si­ma gen­te?

Te­le­fó­ni­ca y BBVA, dos de las fir­mas del Ibex más a la van­guar­dia di­gi­tal, han op­ta­do por es­tra­te­gias di­fe­ren­tes. El pre­si­den­te de la ope­ra­do­ra, Ál­va­rez-Pa­lle­te, es­tá muy ac­ti­vo y re­tui­tea los men­sa­jes de la com­pa­ñía, una ac­ti­vi­dad que mez­cla con na­tu­ra­li­dad con co­men­ta­rios so­bre el sec­tor de las te­le­cos, la so­cie­dad de la in­for­ma­ción y sus afi­cio­nes per­so­na­les. Es­to úl­ti­mo, ¿apor­ta al­go? No es­tá cla­ro.

“Yo, si fue­ra ac­cio­nis­ta de Te­le­fó­ni­ca, es­ta­ría in­tere­sa­do en sus re­sul­ta­dos y la evo­lu­ción de la ac­ción, no en los ma­ra­to­nes que co­rre su pre­si­den­te, que no me in­tere­san lo más mí­ni­mo”, di­ce otro ex­per­to en co­mu­ni­ca­ción. Fran­cis­co Gon­zá­lez, pre­si­den­te de BBVA, una en­ti­dad hi­per­ac­ti­va en las re­des, no tie­ne cuen­ta de Twit­ter. Ana Bo­tín, su ho­mó­lo­ga del San­tan­der, sí, pe­ro inac­ti­va y sin ad­mi­tir si­quie­ra se­gui­do­res. La pre­sen­cia pa­si­va es bá­si­ca pa­ra que na­die pue­da ha­blar en su nom­bre.

En mu­chos ca­sos, la apues­ta de los di­rec­ti­vos es to­tal­men­te de­fen­si­va. Evi­tar ata­ques. O ase­gu­rar un por­cen­ta­je de im­pac­tos po­si­ti­vos, co­mo ocu­rre con las pá­gi­nas per­so­na­les –en mu­chas oca­sio­nes, au­tén­ti­cos pa­ne­gí­ri­cos– que tie­nen al­gu­nos de ellos. “Es­tán ahí por­que si ha­ces una bús­que­da en Goo­gle apa­re­ce­rán en la pri­me­ra pá­gi­na, que es la im­por­tan­te”. Y con eso les va­le. La di­gi­ta­li­za­ción de los lí­de­res es un pro­ce­so aún muy in­ma­du­ro.

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