“La experiencia de cliente, como nuevo paradigma competitivo”
La digitalización de la economía ha colocado en el centro al cliente, que se ha convertido en una herramienta para llegar a nuevos clientes
La digitalización de la economía ha colocado al cliente en el centro del universo. Todo gira en torno a él. El comentario positivo de un usuario se ha convertido en una herramienta para llegar a nuevos clientes y también para innovar enel desarrollo del negocio. ¿Y una crítica verti- da a la red tras una experiencia desagradable? También es una oportunidad para analizar los fallos cometidos y remediarlos en futuras actuaciones. En definitiva, se trata de un riesgo y al mismo tiempo, de una oportunidad. Por esta razón, el big data de las experiencias de sus clientes permite a las empresas analizar su actuación, acertar con las tendencias del mercado, tener más éxito y ¿por qué no? definir con mayor precisión su “mapa de riesgos”.
Las empresas cada vez son más conscientes de que la experiencia decliente (eninglés, customer expe
rience, abreviado CE o CX) ya no es una moda, ni siquiera un mero sucedáneo del marketing. Es una estrategia que es básica para garantizar su cuenta de resultados a medio plazo. Probablemente, esta es la principal conclusión de Diálogos de Futuro KPMG/Banco de Sabadell celebrado en La Vanguardia para debatir a fondo esta cuestión.
Los especialistas que participa- ron en el debate coincidieron en señalar que se debe enfocar el negocio entorno a la visión que tiene el cliente dela empresadespués deinteractuar racional, física o emocionalmente con cualquiera de sus departamentos. Así lo señaló el director general de Banco Sabadell, Carlos Ventura, quien explicó que la “experiencia de cliente” no hay que verla como algo novedoso sino como “una evolución a partir de nuestra propia experiencia”.
Carlos Escolíes, director de Mercado Residencial de Gas Natural Fenosa, entiende que es una evolución del marketing. Teniendo en cuenta la opinión del usuario, “la pregunta que debemos hacernos es
si el cliente ha quedado satisfecho con la prestación del servicio que ha realizado la empresa en todo momento. Tenemos que tener muy claro que solo vale la opinión del cliente, nola interpretación que nosotros hagamos de esa opinión”.
Para el director ejecutivo de la compañía de seguros Zurich, Vicente Cancio, la revolución que vamos a vivir cada vez con mayor intensidad es la del cliente, que se va a convertir en el centro de nuestras actuaciones. Cada vez van a ser más exigentes y tendremos que saber estar ala altura deloquesenospide. “El cliente tiene ahora más poder que hace diez años porque tiene más información y maneja mejor las nuevas tecnologías para poder interactuar”. Según afirma, las empresas cada vez tendrán que afinar más a la hora de medir la satisfacción de sus clientes y actuar en consecuencia.
Javier Fernández socio de Stiga, empresa especializada en analizar la experiencia de los clientes y en ofrecer un servicio integral, “la experiencia del cliente es transversal. No afecta a un solo departamento como ocurría antes en que todo era marketing. Ahora la relación con los usuarios afecta a toda la empresa. No se trata de una acción limitada, sino que se tiene que prolongar en el tiempo”.
El director general del Sabadell, Carlos Ventura, remarca esta idea insistiendo en un concepto básico, “se trata de ofrecer a nuestros clientes lo que nosotros querríamos recibir de nuestra propia empresa si estuviéramos en la posición de cliente ”. Es una estrategia dirigida a mejorar la cuenta de resultados haciendo sostenible ala empresa a largo plazo. Por esta razón, es una política que depende de la alta dirección. Se debe garantizar su ejecución de una manera coordinada, ya que es un proyecto que afecta a todo el personal de la sociedad. Por tanto, hay que interpretarla como parte de la cultura empresarial, puesto que afecta desde el consejero delegado hasta el último empleado”.
Sobre este tema, Jaume Clotet considera que “en gran medida la experiencia de usuario depende de la personalización de los servicios. Las empresas están ante ungran reto para explotar de forma efectiva los datos de sus clientes y conseguir ofrecer el mensaje adecuado, en el momento y canales oportunos.”
El jefe de digital de Iberia de Danone Diary, Alessio Sarina, va aún más lejos. “La experiencia que tienen los clientes de nuestro producto es esencial, pero hay que ir más allá si queremos seguir manteniéndolos enel futuro”. Ensuopinión, la
customer experience permite tener una ventaja competitiva respecto al resto de los competidores. En la medida en que conoces cada vez mejor a tus clientes puedes ofrecerles los productos que más les puedensatisfacer eir adaptandoasí con mayor precisión la oferta a la demanda: “Nos podemos adelantar a la competencia ofreciendo a los consumidores otras cosas diferentes a lo que tradicionalmente ofrece el mercado. Por ejemplo, en Danone nos preguntamos qué es necesario para disfrutar de un buen desayuno y a partir de ahí nos ponemos a trabajar de acuerdo con los deseos de nuestros clientes”.
Raimon Casals, mánager digital y de medios globales de GBfoods-Gallina Blanca considera que “con las nuevas tecnologías ahora podemos saber de manera muy rápida lo que quiere el cliente”, afirma que aunque se siguen haciendo estudios para saber qué quiere el consumidor: “Todo ello está evolucionando muy rápidamente gracias a las nuevas tecnologías que te permiten tener una relación directa con el consumidor”. Los clientes tienen la capacidad de generar contenidos, dominan los formatos de internet, están presentes en las redes sociales y navegan de forma permanente en el océano de la información. Esto permite alas empresas conocer exactamente en tiempo real qué demandan los consumidores yhayqu esaberre accionar con prontitud para dárselo.
En este sentido, Vicente Cancio (Zurich) señala que el conocimiento descansa no solo sobre la verdad sino también sobre el error. “Una queja por parte de un cliente es un tesoro, porque te permite saber qué estás haciendo mal y nos da la oportunidad de corregirlo”.
El socio responsable de servicios digitales de KPMGen España, Jaume Clotet, es rotundo al señalar el impacto que la customer experience tiene en las organizaciones y como estas tienen que cambiar para adaptarse ala nueva realidad que estamos viviendo .“La experiencia de consumidor es el resultado entre lo que espera recibir el cliente y lo que realmente obtiene, por eso, es importante gestionar el equilibrio entre lo que prometen las marcas y lo que venden las empresas”. Coincide en que el cliente tiene ahora más poder que nunca ¡y más que va a tener!, “porque se ha dado cuenta de que su opinión se tiene muy en cuenta. Por esta razón se ha desarrollado una hipersensibilidad que exige un trato personalizado por parte del proveedor”.
Carlos Escolíes (Gas Natural Fenosa) advierte que aunque la custo
mer experience es una auténtica re- volución, hay que afrontarla sin tocar los demás parámetros de la empresa como son su cuenta de resultados, el ahorro de costes, su saneamiento financiero, etcétera. “lo que exige un nivel de sofisticación muy fuerte por parte de las empresas para mantener los equilibrios necesarios para que sea viable”.
En este sentido, Escolíes indica que cada vez son más frecuentes las campaña s organiza das desde las redes sociales .“En tales casos, hay que saber reaccionar con prudencia y honestidad. Tenemos que analizar si se trata de un error cometido por uno mismo o si se trata de un ataque organizado por alguien para obtener dinero o algún tipo de beneficio. Ese es uno de los grandes retos que hay que afrontar porque cada vez son más frecuentes”.
Alessio Sarina es contundente. “Es muy importante tener un equipo en el call center con experiencia para que pueda detectar de forma correcta qué hay realmente detrás de una queja. Por supuesto todas son importantes. De todas aprendemos. Puede haber quejas falsas por así decir, pero lo bueno de las redes sociales es que en muchas ocasiones son los propios consumidores los que salen en las redes sociales a defender a la marca chantajeada”.
Otra de las cuestiones planteadas es por qué las empresas están apostando por la Experiencia del Cliente cuando a veces va asociada a un incremento de costes. Un ejemplo son los call center situados en lugares muyalejados desde los cuales se presta el servicio con el fin de ahorrar costes, aunque tal decisión se traduzca en insatisfacción para los usuarios.
Carlos Ventura es tajante al señalar que la customer experience es tremendamente rentable para las empresas y por eso la aplican y contratan a entidades especializadas como Stiga con el fin de que les ayuden a implantarlas. “Un cliente satisfecho es tres veces más rentable que otro que no lo está. Por eso esta estrategia tiene que depender directamente de la dirección de la empresa, como encargada de decidir la estrategia que hay que seguir en cada momento. Pero no hay dudas de que existe una relación directa entre la cuenta de resultados y la satisfacción de los clientes”.
Yalgo parecido sucede con la Experiencia de Empleado. Como dice Carlos Es co líes ,“un aplantilla satisfecha tiene un mayor grado de productividad yes fundamental ala horade conseguir una mejor satisfacción de los clientes, puesto que pueden ser los mejores prescriptores del servicio, al tiempo que permite atraer y conservar el talento en la empresa”.