“La ex­pe­rien­cia de clien­te, co­mo nue­vo pa­ra­dig­ma com­pe­ti­ti­vo”

La di­gi­ta­li­za­ción de la eco­no­mía ha co­lo­ca­do en el cen­tro al clien­te, que se ha con­ver­ti­do en una he­rra­mien­ta pa­ra lle­gar a nue­vos clien­tes

La Vanguardia - Dinero - - FOROS - Ma­riano Guin­dal

La di­gi­ta­li­za­ción de la eco­no­mía ha co­lo­ca­do al clien­te en el cen­tro del uni­ver­so. To­do gi­ra en torno a él. El co­men­ta­rio po­si­ti­vo de un usua­rio se ha con­ver­ti­do en una he­rra­mien­ta pa­ra lle­gar a nue­vos clien­tes y tam­bién pa­ra in­no­var enel desa­rro­llo del ne­go­cio. ¿Y una crí­ti­ca ver­ti- da a la red tras una ex­pe­rien­cia des­agra­da­ble? Tam­bién es una opor­tu­ni­dad pa­ra ana­li­zar los fa­llos co­me­ti­dos y re­me­diar­los en fu­tu­ras ac­tua­cio­nes. En de­fi­ni­ti­va, se tra­ta de un ries­go y al mis­mo tiem­po, de una opor­tu­ni­dad. Por es­ta ra­zón, el big da­ta de las ex­pe­rien­cias de sus clien­tes per­mi­te a las em­pre­sas ana­li­zar su ac­tua­ción, acer­tar con las tendencias del mer­ca­do, te­ner más éxi­to y ¿por qué no? de­fi­nir con ma­yor pre­ci­sión su “ma­pa de ries­gos”.

Las em­pre­sas ca­da vez son más cons­cien­tes de que la ex­pe­rien­cia de­clien­te (enin­glés, cus­to­mer ex­pe

rien­ce, abre­via­do CE o CX) ya no es una mo­da, ni si­quie­ra un me­ro su­ce­dá­neo del mar­ke­ting. Es una es­tra­te­gia que es bá­si­ca pa­ra ga­ran­ti­zar su cuen­ta de re­sul­ta­dos a me­dio pla­zo. Pro­ba­ble­men­te, es­ta es la prin­ci­pal con­clu­sión de Diá­lo­gos de Fu­tu­ro KPMG/Ban­co de Sa­ba­dell ce­le­bra­do en La Vanguardia pa­ra de­ba­tir a fon­do es­ta cues­tión.

Los es­pe­cia­lis­tas que par­ti­ci­pa- ron en el de­ba­te coin­ci­die­ron en se­ña­lar que se de­be en­fo­car el ne­go­cio en­torno a la vi­sión que tie­ne el clien­te de­la em­pre­sa­des­pués dein­te­rac­tuar ra­cio­nal, fí­si­ca o emo­cio­nal­men­te con cual­quie­ra de sus de­par­ta­men­tos. Así lo se­ña­ló el director ge­ne­ral de Ban­co Sa­ba­dell, Carlos Ven­tu­ra, quien ex­pli­có que la “ex­pe­rien­cia de clien­te” no hay que ver­la co­mo al­go no­ve­do­so sino co­mo “una evolución a par­tir de nues­tra pro­pia ex­pe­rien­cia”.

Carlos Es­co­líes, director de Mer­ca­do Residencial de Gas Na­tu­ral Fe­no­sa, en­tien­de que es una evolución del mar­ke­ting. Te­nien­do en cuen­ta la opi­nión del usua­rio, “la pre­gun­ta que de­be­mos ha­cer­nos es

si el clien­te ha que­da­do sa­tis­fe­cho con la pres­ta­ción del ser­vi­cio que ha rea­li­za­do la em­pre­sa en to­do mo­men­to. Te­ne­mos que te­ner muy cla­ro que so­lo va­le la opi­nión del clien­te, no­la in­ter­pre­ta­ción que no­so­tros ha­ga­mos de esa opi­nión”.

Pa­ra el director eje­cu­ti­vo de la com­pa­ñía de se­gu­ros Zu­rich, Vi­cen­te Can­cio, la re­vo­lu­ción que va­mos a vi­vir ca­da vez con ma­yor in­ten­si­dad es la del clien­te, que se va a con­ver­tir en el cen­tro de nues­tras ac­tua­cio­nes. Ca­da vez van a ser más exi­gen­tes y ten­dre­mos que sa­ber es­tar ala al­tu­ra de­lo­que­se­nos­pi­de. “El clien­te tie­ne aho­ra más po­der que ha­ce diez años por­que tie­ne más in­for­ma­ción y ma­ne­ja me­jor las nue­vas tec­no­lo­gías pa­ra po­der in­ter­ac­tuar”. Se­gún afir­ma, las em­pre­sas ca­da vez ten­drán que afi­nar más a la ho­ra de me­dir la sa­tis­fac­ción de sus clien­tes y ac­tuar en con­se­cuen­cia.

Ja­vier Fer­nán­dez so­cio de Sti­ga, em­pre­sa es­pe­cia­li­za­da en ana­li­zar la ex­pe­rien­cia de los clien­tes y en ofre­cer un ser­vi­cio in­te­gral, “la ex­pe­rien­cia del clien­te es trans­ver­sal. No afec­ta a un so­lo de­par­ta­men­to co­mo ocu­rría an­tes en que to­do era mar­ke­ting. Aho­ra la re­la­ción con los usua­rios afec­ta a to­da la em­pre­sa. No se tra­ta de una ac­ción li­mi­ta­da, sino que se tie­ne que pro­lon­gar en el tiem­po”.

El director ge­ne­ral del Sa­ba­dell, Carlos Ven­tu­ra, re­mar­ca es­ta idea in­sis­tien­do en un con­cep­to bá­si­co, “se tra­ta de ofre­cer a nues­tros clien­tes lo que no­so­tros que­rría­mos re­ci­bir de nues­tra pro­pia em­pre­sa si es­tu­vié­ra­mos en la po­si­ción de clien­te ”. Es una es­tra­te­gia di­ri­gi­da a me­jo­rar la cuen­ta de re­sul­ta­dos ha­cien­do sos­te­ni­ble ala em­pre­sa a lar­go pla­zo. Por es­ta ra­zón, es una po­lí­ti­ca que de­pen­de de la al­ta di­rec­ción. Se de­be ga­ran­ti­zar su eje­cu­ción de una ma­ne­ra coor­di­na­da, ya que es un pro­yec­to que afec­ta a to­do el per­so­nal de la sociedad. Por tan­to, hay que in­ter­pre­tar­la co­mo par­te de la cultura em­pre­sa­rial, pues­to que afec­ta des­de el con­se­je­ro de­le­ga­do has­ta el úl­ti­mo em­plea­do”.

So­bre es­te te­ma, Jau­me Clo­tet con­si­de­ra que “en gran me­di­da la ex­pe­rien­cia de usua­rio de­pen­de de la per­so­na­li­za­ción de los ser­vi­cios. Las em­pre­sas es­tán an­te un­gran re­to pa­ra ex­plo­tar de for­ma efec­ti­va los da­tos de sus clien­tes y con­se­guir ofre­cer el men­sa­je ade­cua­do, en el mo­men­to y ca­na­les opor­tu­nos.”

El je­fe de di­gi­tal de Ibe­ria de Da­no­ne Diary, Ales­sio Sa­ri­na, va aún más le­jos. “La ex­pe­rien­cia que tie­nen los clien­tes de nues­tro pro­duc­to es esen­cial, pe­ro hay que ir más allá si que­re­mos se­guir man­te­nién­do­los enel fu­tu­ro”. En­suo­pi­nión, la

cus­to­mer ex­pe­rien­ce per­mi­te te­ner una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va res­pec­to al res­to de los com­pe­ti­do­res. En la me­di­da en que co­no­ces ca­da vez me­jor a tus clien­tes pue­des ofre­cer­les los pro­duc­tos que más les pue­den­sa­tis­fa­cer eir adap­tan­doa­sí con ma­yor pre­ci­sión la ofer­ta a la de­man­da: “Nos po­de­mos ade­lan­tar a la com­pe­ten­cia ofre­cien­do a los con­su­mi­do­res otras co­sas di­fe­ren­tes a lo que tra­di­cio­nal­men­te ofre­ce el mer­ca­do. Por ejem­plo, en Da­no­ne nos pre­gun­ta­mos qué es ne­ce­sa­rio pa­ra dis­fru­tar de un buen desa­yuno y a par­tir de ahí nos po­ne­mos a tra­ba­jar de acuer­do con los de­seos de nues­tros clien­tes”.

Rai­mon Ca­sals, má­na­ger di­gi­tal y de me­dios glo­ba­les de GB­foods-Ga­lli­na Blan­ca con­si­de­ra que “con las nue­vas tec­no­lo­gías aho­ra po­de­mos sa­ber de ma­ne­ra muy rá­pi­da lo que quiere el clien­te”, afir­ma que aun­que se si­guen ha­cien­do es­tu­dios pa­ra sa­ber qué quiere el con­su­mi­dor: “To­do ello es­tá evo­lu­cio­nan­do muy rá­pi­da­men­te gra­cias a las nue­vas tec­no­lo­gías que te per­mi­ten te­ner una re­la­ción di­rec­ta con el con­su­mi­dor”. Los clien­tes tie­nen la ca­pa­ci­dad de ge­ne­rar con­te­ni­dos, do­mi­nan los for­ma­tos de in­ter­net, es­tán pre­sen­tes en las re­des so­cia­les y na­ve­gan de for­ma per­ma­nen­te en el océano de la in­for­ma­ción. Es­to per­mi­te alas em­pre­sas co­no­cer exac­ta­men­te en tiem­po real qué de­man­dan los con­su­mi­do­res yhay­qu esa­be­rre ac­cio­nar con pron­ti­tud pa­ra dár­se­lo.

En es­te sen­ti­do, Vi­cen­te Can­cio (Zu­rich) se­ña­la que el co­no­ci­mien­to des­can­sa no so­lo so­bre la ver­dad sino tam­bién so­bre el error. “Una que­ja por par­te de un clien­te es un tesoro, por­que te per­mi­te sa­ber qué es­tás ha­cien­do mal y nos da la opor­tu­ni­dad de co­rre­gir­lo”.

El so­cio res­pon­sa­ble de ser­vi­cios di­gi­ta­les de KPMGen Es­pa­ña, Jau­me Clo­tet, es ro­tun­do al se­ña­lar el im­pac­to que la cus­to­mer ex­pe­rien­ce tie­ne en las or­ga­ni­za­cio­nes y co­mo es­tas tie­nen que cam­biar pa­ra adap­tar­se ala nue­va reali­dad que es­ta­mos vi­vien­do .“La ex­pe­rien­cia de con­su­mi­dor es el re­sul­ta­do en­tre lo que es­pe­ra re­ci­bir el clien­te y lo que real­men­te ob­tie­ne, por eso, es im­por­tan­te ges­tio­nar el equi­li­brio en­tre lo que pro­me­ten las mar­cas y lo que ven­den las em­pre­sas”. Coin­ci­de en que el clien­te tie­ne aho­ra más po­der que nun­ca ¡y más que va a te­ner!, “por­que se ha da­do cuen­ta de que su opi­nión se tie­ne muy en cuen­ta. Por es­ta ra­zón se ha desa­rro­lla­do una hi­per­sen­si­bi­li­dad que exi­ge un tra­to per­so­na­li­za­do por par­te del pro­vee­dor”.

Carlos Es­co­líes (Gas Na­tu­ral Fe­no­sa) ad­vier­te que aun­que la cus­to

mer ex­pe­rien­ce es una au­tén­ti­ca re- vo­lu­ción, hay que afron­tar­la sin to­car los de­más pa­rá­me­tros de la em­pre­sa co­mo son su cuen­ta de re­sul­ta­dos, el aho­rro de cos­tes, su sa­nea­mien­to fi­nan­cie­ro, et­cé­te­ra. “lo que exi­ge un ni­vel de so­fis­ti­ca­ción muy fuer­te por par­te de las em­pre­sas pa­ra man­te­ner los equi­li­brios ne­ce­sa­rios pa­ra que sea via­ble”.

En es­te sen­ti­do, Es­co­líes in­di­ca que ca­da vez son más fre­cuen­tes las cam­pa­ña s or­ga­ni­za das des­de las re­des so­cia­les .“En ta­les ca­sos, hay que sa­ber reac­cio­nar con pru­den­cia y ho­nes­ti­dad. Te­ne­mos que ana­li­zar si se tra­ta de un error co­me­ti­do por uno mis­mo o si se tra­ta de un ata­que or­ga­ni­za­do por al­guien pa­ra ob­te­ner di­ne­ro o al­gún ti­po de be­ne­fi­cio. Ese es uno de los grandes re­tos que hay que afron­tar por­que ca­da vez son más fre­cuen­tes”.

Ales­sio Sa­ri­na es con­tun­den­te. “Es muy im­por­tan­te te­ner un equi­po en el call cen­ter con ex­pe­rien­cia pa­ra que pue­da de­tec­tar de for­ma co­rrec­ta qué hay real­men­te de­trás de una que­ja. Por su­pues­to to­das son im­por­tan­tes. De to­das apren­de­mos. Pue­de ha­ber que­jas fal­sas por así de­cir, pe­ro lo bueno de las re­des so­cia­les es que en mu­chas oca­sio­nes son los pro­pios con­su­mi­do­res los que sa­len en las re­des so­cia­les a de­fen­der a la mar­ca chan­ta­jea­da”.

Otra de las cues­tio­nes plan­tea­das es por qué las em­pre­sas es­tán apos­tan­do por la Ex­pe­rien­cia del Clien­te cuan­do a ve­ces va aso­cia­da a un in­cre­men­to de cos­tes. Un ejem­plo son los call cen­ter si­tua­dos en lu­ga­res mu­ya­le­ja­dos des­de los cua­les se pres­ta el ser­vi­cio con el fin de aho­rrar cos­tes, aun­que tal de­ci­sión se tra­duz­ca en in­sa­tis­fac­ción pa­ra los usua­rios.

Carlos Ven­tu­ra es ta­jan­te al se­ña­lar que la cus­to­mer ex­pe­rien­ce es tre­men­da­men­te ren­ta­ble pa­ra las em­pre­sas y por eso la apli­can y con­tra­tan a en­ti­da­des es­pe­cia­li­za­das co­mo Sti­ga con el fin de que les ayu­den a im­plan­tar­las. “Un clien­te sa­tis­fe­cho es tres ve­ces más ren­ta­ble que otro que no lo es­tá. Por eso es­ta es­tra­te­gia tie­ne que de­pen­der di­rec­ta­men­te de la di­rec­ción de la em­pre­sa, co­mo en­car­ga­da de de­ci­dir la es­tra­te­gia que hay que se­guir en ca­da mo­men­to. Pe­ro no hay du­das de que exis­te una re­la­ción di­rec­ta en­tre la cuen­ta de re­sul­ta­dos y la sa­tis­fac­ción de los clien­tes”.

Yal­go pa­re­ci­do su­ce­de con la Ex­pe­rien­cia de Em­plea­do. Co­mo di­ce Carlos Es co líes ,“un aplan­ti­lla sa­tis­fe­cha tie­ne un ma­yor gra­do de pro­duc­ti­vi­dad yes fun­da­men­tal ala ho­ra­de con­se­guir una me­jor sa­tis­fac­ción de los clien­tes, pues­to que pue­den ser los me­jo­res pres­crip­to­res del ser­vi­cio, al tiem­po que per­mi­te atraer y con­ser­var el ta­len­to en la em­pre­sa”.

ANA JI­MÉ­NEZ

El ob­je­ti­vo del mar­ke­ting es atraer nue­vos clien­tes, la ‘cus­to­mer ex­pe­rien­ce’

tra­ta de con­ser­var­los

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