El relevo de la digitalización
Digital Cada empresa ha de saber en qué punto está y, según ello, decidir si digitaliza procesos o digitaliza negocios
Los últimos meses he tenido la oportunidad de compartir debates acerca de la digitalización empresarial. Creo que hay dos importantes confusiones que conviene aclarar. Una, digitalizar un negocio no es lo mismo que digitalizar el modelo de negocio. Lo primero supone la digitalización de los procesos actuales, pero la propuesta de valor, segmentos objetivo, alianzas clave y la lógica del negocio no se ve alterada. Por ejemplo, una pescadería de barrio que envía un watsap cada mañana a sus clientes con lo que recibe fresco ha digitalizado una parte del proceso comercial, pero su modelo permanece inalterado. Veo a empresas que, digitalizando procesos, creen estar digitalizando su modelo. Si la digitalización se centra en el marketing o alguno de los procesos comerciales pero los elementos que definen un modelo, la forma en que se entrega valor al cliente o la empresa captura valor, es decir, si la lógica y esquema de ingresos o la estructura de costes no cambia, solo se aplica marketing digital a un modelo de negocio que, tal vez, sea obsoleto.
Digitalizar modelos obsoletos es la mayor pérdida de tiempo y recursos. Y, además, es un profundo generador de desmotivación e impotencia. Los parches digitales a un negocio analógico son estériles. La segunda confusión es que, necesariamente, haya que digitalizar el modelo de negocio. La pescadería del ejemplo anterior posiblemente pueda esperar. Su modelo de negocio todavía no ha sido torpedeado por los modelos de negocio digitales como sí pueda haber sucedido con el ocio, la cultura, la música o los viajes. ¿Le llegará ese día al pescadero? ¿O podrá digitalizar solamente algunos procesos manteniendo su local, su esquema de ingresos y costes, sus clientes, etcétera? Posiblemente le llegue ese día, pero es difícil saber cuándo. Y aquí es donde conviene introducir un concepto fundamental, al que llamo cohabitación de modelos. Vivimos tiempos en los que, según el producto o servicio y según el grado de digitalización del cliente, existirán de forma coetánea negocios digitales y analógicos. Medecía un directivo de una empresa de alimentación que oye que “viene el coco” del comercio electrónico desde hace diez años. Adía de hoy, medecía, “en mi producto solo supone el 3% de las ventas”.
Lleva razón. ¿ahora bien, significa eso que siempre permanecerá así? No. Irá aumentando. Pongo el ejemplo de la carrera de relevos del atletismo. Los atletas corren varios metros al unísono mientras entregan el testigo. Imaginemos que, en lugar de unas zancadas, corrieran juntos varias vueltas. Eso es lo que está sucediendo. La entrega del testigo, en algunos casos ya se ha dado. En otros, se está dando y puede tomar desde meses a años. Lo importante es no mirar hacia otro lado. Se estima que a partir de un 20% de adopción, cualquier fenómeno digital entra en fase de aceleración. Cada empresario y directivo debe monitorizar en qué punto está y, según ello, decidir si digitaliza procesos o digitaliza negocios.