El re­le­vo de la di­gi­ta­li­za­ción

La Vanguardia - Dinero - - LIBROS -

Di­gi­tal Ca­da em­pre­sa ha de sa­ber en qué pun­to es­tá y, se­gún ello, de­ci­dir si di­gi­ta­li­za pro­ce­sos o di­gi­ta­li­za ne­go­cios

Los úl­ti­mos me­ses he te­ni­do la oportunidad de com­par­tir de­ba­tes acer­ca de la di­gi­ta­li­za­ción em­pre­sa­rial. Creo que hay dos im­por­tan­tes con­fu­sio­nes que con­vie­ne acla­rar. Una, di­gi­ta­li­zar un ne­go­cio no es lo mis­mo que di­gi­ta­li­zar el mo­de­lo de ne­go­cio. Lo pri­me­ro su­po­ne la di­gi­ta­li­za­ción de los pro­ce­sos ac­tua­les, pe­ro la pro­pues­ta de va­lor, seg­men­tos ob­je­ti­vo, alian­zas clave y la ló­gi­ca del ne­go­cio no se ve al­te­ra­da. Por ejem­plo, una pes­ca­de­ría de ba­rrio que en­vía un wat­sap ca­da ma­ña­na a sus clien­tes con lo que re­ci­be fres­co ha di­gi­ta­li­za­do una par­te del pro­ce­so co­mer­cial, pe­ro su mo­de­lo per­ma­ne­ce inal­te­ra­do. Veo a empresas que, di­gi­ta­li­zan­do pro­ce­sos, creen es­tar di­gi­ta­li­zan­do su mo­de­lo. Si la di­gi­ta­li­za­ción se cen­tra en el mar­ke­ting o al­guno de los pro­ce­sos co­mer­cia­les pe­ro los ele­men­tos que de­fi­nen un mo­de­lo, la for­ma en que se en­tre­ga va­lor al clien­te o la em­pre­sa cap­tu­ra va­lor, es de­cir, si la ló­gi­ca y es­que­ma de in­gre­sos o la es­truc­tu­ra de cos­tes no cam­bia, so­lo se apli­ca mar­ke­ting di­gi­tal a un mo­de­lo de ne­go­cio que, tal vez, sea ob­so­le­to.

Di­gi­ta­li­zar mo­de­los ob­so­le­tos es la ma­yor pér­di­da de tiem­po y re­cur­sos. Y, ade­más, es un pro­fun­do ge­ne­ra­dor de des­mo­ti­va­ción e im­po­ten­cia. Los par­ches di­gi­ta­les a un ne­go­cio analó­gi­co son es­té­ri­les. La se­gun­da con­fu­sión es que, ne­ce­sa­ria­men­te, ha­ya que di­gi­ta­li­zar el mo­de­lo de ne­go­cio. La pes­ca­de­ría del ejem­plo an­te­rior po­si­ble­men­te pue­da es­pe­rar. Su mo­de­lo de ne­go­cio to­da­vía no ha si­do tor­pe­dea­do por los mo­de­los de ne­go­cio di­gi­ta­les co­mo sí pue­da ha­ber su­ce­di­do con el ocio, la cul­tu­ra, la mú­si­ca o los via­jes. ¿Le lle­ga­rá ese día al pes­ca­de­ro? ¿O po­drá di­gi­ta­li­zar so­la­men­te al­gu­nos pro­ce­sos man­te­nien­do su lo­cal, su es­que­ma de in­gre­sos y cos­tes, sus clien­tes, et­cé­te­ra? Po­si­ble­men­te le lle­gue ese día, pe­ro es di­fí­cil sa­ber cuán­do. Y aquí es don­de con­vie­ne in­tro­du­cir un con­cep­to fun­da­men­tal, al que lla­mo coha­bi­ta­ción de mo­de­los. Vi­vi­mos tiem­pos en los que, se­gún el pro­duc­to o ser­vi­cio y se­gún el gra­do de di­gi­ta­li­za­ción del clien­te, exis­ti­rán de for­ma coe­tá­nea ne­go­cios di­gi­ta­les y analó­gi­cos. Me­de­cía un di­rec­ti­vo de una em­pre­sa de ali­men­ta­ción que oye que “vie­ne el co­co” del co­mer­cio elec­tró­ni­co des­de ha­ce diez años. Adía de hoy, me­de­cía, “en mi pro­duc­to so­lo su­po­ne el 3% de las ven­tas”.

Lle­va ra­zón. ¿aho­ra bien, sig­ni­fi­ca eso que siem­pre per­ma­ne­ce­rá así? No. Irá au­men­tan­do. Pon­go el ejem­plo de la ca­rre­ra de re­le­vos del atle­tis­mo. Los atle­tas co­rren va­rios me­tros al uní­sono mien­tras en­tre­gan el tes­ti­go. Ima­gi­ne­mos que, en lu­gar de unas zancadas, co­rrie­ran jun­tos va­rias vuel­tas. Eso es lo que es­tá su­ce­dien­do. La en­tre­ga del tes­ti­go, en al­gu­nos ca­sos ya se ha da­do. En otros, se es­tá dan­do y pue­de to­mar des­de me­ses a años. Lo im­por­tan­te es no mi­rar ha­cia otro la­do. Se es­ti­ma que a par­tir de un 20% de adop­ción, cual­quier fe­nó­meno di­gi­tal en­tra en fa­se de aceleración. Ca­da em­pre­sa­rio y di­rec­ti­vo de­be mo­ni­to­ri­zar en qué pun­to es­tá y, se­gún ello, de­ci­dir si di­gi­ta­li­za pro­ce­sos o di­gi­ta­li­za ne­go­cios.

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