Por qué los directivos deben tener presencia digital
El error más grave que puede cometer un directivo en las redes sociales es no ser parte de la conversación
¿El dilema de estar en las redes? El potencial de influencia se multiplica, pero también el riesgo Los empleados creen que los directivos activos en redes son más aptos para liderar sus empresas
Según el Estudio anual de redes so
ciales elaborado por IAB Spain, en España hay más de 15 millones de usuarios, la mayoría entre 16 y 55 años. A pesar del potencial que esto representa, los altos ejecutivos españoles prefieren mantener un perfil muy bajo o, en la mayoría de los casos, inexistente. Hay excepciones, como la inversora Elena Gómez del Pozuelo, la exdirectora general de ING y ahora al frente de Adigital, Carina Szpilka, o el CEO de Telefónica José María Álvarez-Pallete. En el resto del mundo sucede algo parecido, solo el 20% de los ejecutivos que aparecen en la lista de Harvard Business Review de los cien CEO más competitivos tiene presencia en las redes.
La adopción masiva de estas plataformas crea un dilema para la C-suite ocuer po directivo: el potencial de influencia se multiplica exponencialmente, pero, a su vez, también lo hace el riesgo. Las redes fomentan la colaboración horizontal y la conversación improvisada, todo lo contrario que la estructura tradicional de la empresa, que se basa en un modelo lineal y jerárquico. Los altos directivos se sienten cohibidos y, sin embargo, las redes son hoy primor diales para comunicarse con el cliente y representar a la compañía.
Ganarse la confianza de los demás
Los consumidores quieren comunicarse con personas, no con marcas. Según el Edelman Trust Barometer, más del 80% de los usuarios de redes sociales son más proclives a confiar en una empresa cuyo director general tiene una presencia activa en el entorno digital. El directivo puede establecer una relación directa con el cliente. La mayoría de consumidores quiere saber que la empresa tiene cara y voz propias y desea establecer una conexión con esa persona. Las redes sociales se han convertido en el escaparate personal y profesional perfecto que permite a los altos ejecutivos llegar a un público diferente al que están acostumbrados y hacerlo de una forma cercana.El gran conjunto de la población está ahora a tan solo un tuit o un post de distancia, ¿por qué desperdiciar el potencial que esto significa?
“Las redes sociales son el equivalente digital a pasearse por la tienda”, considera Ronan Dunne, ex CEO de O2 Telefónica en el Reino Unido y ahora en Verizon Wireless. Del mismo modo que los consumidores confían más en aquellas organizaciones cuyos líderes tienen presencia online, también son más proclives a patrocinar a aquellas empresas cuya dirección ejemplifica en las redes los valores de la marca. La utilización de estos canales permite que el directivo se comunique directamente con los consumidores y, a la vez, que lo haga con su propia voz y en un tono personal, humanizando así a la organización.
El canal más adecuado
No es necesario abrir perfiles en todos los canales de social media, pero sí deben seleccionarse los que se alineen con la imagen corporativa y profesional que se quiera proyectar y aquellos con los que el ejecutivo se sienta más cómodo. Tanto el tono como el contenido deberán adap- tarse a la plataforma y al objetivo que se persigue. Una vez familiarizado con el medio, tan solo unos 15 ó 20 minuto salo largo del día suelen ser suficientes para convertirse en un usuario activo e influyente.
Posicionarse como expertos
El 82% de los usuarios considera expertos a los altos ejecutivos que utilizan las redes sociales y les atribuye cualidades de liderazgo. Es necesario aprovechar esta percepción y promover los logros y contenidos de la organización a través de las cuentas personales de sus directivos. Las redes son una gran oportunidad para crear una identidad online sólida que, además, reforzará la imagen de marca. Pero, ¿cómo encontrar el equilibrio entre lo corporativo y lo personal? Justin Foster, cofundador de la empresa de branding root + river, aconseja que si se dirige unaempresa que cotiza en bolsa, se centre el 70% del contenido en la compañía y el 30% restante sea de carácter personal, mientras que, si se trata de empresas más pequeñas, recomienda invertir los porcentajes.
Atraer a los mejores
Las redes sociales son un excelente medio para mostrar que se está al día y se sabe de qué se está hablando. “Son un vehículo excelente para comunicar nuestra marca como
generadora de empleo a nuestros fu- turos empleados”, dice Paul Frampton, CEO de Havas Media Group para el Reino Unido e Irlanda. Cuatro de cada cinco empleados creen que los directivos que participan activamente en social media también están más preparados para liderar sus empresas y, por ende, tanto más deseables son esas organizaciones como futuro lugar de trabajo. La presencia del cuerpo directivo en las redes se entiende como una muestra de que el líder dirige la organización dando la cara y no se esconde detrás de un logotipo.
Dar ejemplo a los empleados
El contenido emitido por los empleados genera un engagement, o nivel de implicación, hasta ocho veces mayor que el que se produce cuando lo hace la marca directamente. “Si los líderes de la organización uti- lizan las redes, sus trabajadores se sentirán más motivados a hacerlo”, añade el CEO de Havas. ¿Qué mejor manera de animara los trabajadores a publicar el contenido de la entidad que a través del ejemplo de su director general? Cada marca tiene unos valores que deben ser expuestos y compartidos, y este trabajo debe empezar por sus dirigentes. Aeso se le suma que cuando los altos ejecutivos escuchan al resto de usuarios e interactúan con ellos, además de amplificar el mensaje de marca y actuar como un gancho para atraer talento, también están haciendo investigación de mercado, marketing, control de calidad y R&D.
¿Quién gestiona estos perfiles?
Aunque se puede delegar la gestión, lo óptimo es que las cuentas las administre el propio ejecutivo. Cuanto más directo e inmediato es el canal, más necesario es que el contacto sea personal. Si se está empezando, se puede pedir asesoramiento que oriente la estrategia y ayude en la generación y selección de contenidos, pero, en general, se trata de ser auténtico, consistente, tener un propósito e interactuar con los usuarios. Hay que abrazar la imperfección y perder el miedo a parecer humano. Así se describe John Legere en su bio de Twitter: “CEO de T-Mobile en EE. UU., me encanta vestirme de magenta y me encantan mis clientes. Centrado en eliminar las debilidades de la telefonía móvil y en asustar a la competencia. También #IAmBatman”. Le siguen más de 4,2 millones de usuarios.
En suma, el secreto del éxito en RR. SS. es el mismo que el que comparten los grandes conversadores: hay que evitar ser aburrido, falso, un cretino o sonar como un ignorante. Apesar de que siempre existe la posibilidad de meter la pata, el error más grave que se puede cometer es no ser parte de la conversación. •