Por qué los di­rec­ti­vos de­ben te­ner presencia di­gi­tal

El error más gra­ve que pue­de co­me­ter un di­rec­ti­vo en las re­des sociales es no ser par­te de la con­ver­sa­ción

La Vanguardia - Dinero - - EMPLEO - Judit Ba­ra

¿El di­le­ma de es­tar en las re­des? El po­ten­cial de in­fluen­cia se mul­ti­pli­ca, pe­ro tam­bién el ries­go Los em­plea­dos creen que los di­rec­ti­vos ac­ti­vos en re­des son más ap­tos pa­ra li­de­rar sus em­pre­sas

Se­gún el Es­tu­dio anual de re­des so

cia­les ela­bo­ra­do por IAB Spain, en Es­pa­ña hay más de 15 mi­llo­nes de usuarios, la ma­yo­ría en­tre 16 y 55 años. A pe­sar del po­ten­cial que es­to re­pre­sen­ta, los al­tos eje­cu­ti­vos es­pa­ño­les pre­fie­ren man­te­ner un per­fil muy bajo o, en la ma­yo­ría de los ca­sos, inexis­ten­te. Hay ex­cep­cio­nes, co­mo la in­ver­so­ra Ele­na Gó­mez del Po­zue­lo, la ex­di­rec­to­ra ge­ne­ral de ING y aho­ra al fren­te de Adi­gi­tal, Ca­ri­na Sz­pil­ka, o el CEO de Te­le­fó­ni­ca Jo­sé Ma­ría Álvarez-Pallete. En el res­to del mun­do su­ce­de al­go pa­re­ci­do, so­lo el 20% de los eje­cu­ti­vos que apa­re­cen en la lis­ta de Har­vard Bu­si­ness Re­view de los cien CEO más com­pe­ti­ti­vos tie­ne presencia en las re­des.

La adop­ción ma­si­va de es­tas pla­ta­for­mas crea un di­le­ma pa­ra la C-sui­te ocuer po di­rec­ti­vo: el po­ten­cial de in­fluen­cia se mul­ti­pli­ca ex­po­nen­cial­men­te, pe­ro, a su vez, tam­bién lo ha­ce el ries­go. Las re­des fo­men­tan la co­la­bo­ra­ción ho­ri­zon­tal y la con­ver­sa­ción im­pro­vi­sa­da, to­do lo con­tra­rio que la es­truc­tu­ra tra­di­cio­nal de la em­pre­sa, que se ba­sa en un mo­de­lo li­neal y je­rár­qui­co. Los al­tos di­rec­ti­vos se sien­ten cohi­bi­dos y, sin em­bar­go, las re­des son hoy pri­mor dia­les pa­ra co­mu­ni­car­se con el clien­te y re­pre­sen­tar a la com­pa­ñía.

Ga­nar­se la con­fian­za de los de­más

Los con­su­mi­do­res quie­ren co­mu­ni­car­se con per­so­nas, no con mar­cas. Se­gún el Edel­man Trust Ba­ro­me­ter, más del 80% de los usuarios de re­des sociales son más pro­cli­ves a con­fiar en una em­pre­sa cu­yo director ge­ne­ral tie­ne una presencia ac­ti­va en el en­torno di­gi­tal. El di­rec­ti­vo pue­de es­ta­ble­cer una re­la­ción di­rec­ta con el clien­te. La ma­yo­ría de con­su­mi­do­res quiere sa­ber que la em­pre­sa tie­ne ca­ra y voz pro­pias y desea es­ta­ble­cer una co­ne­xión con esa per­so­na. Las re­des sociales se han con­ver­ti­do en el escaparate per­so­nal y pro­fe­sio­nal per­fec­to que per­mi­te a los al­tos eje­cu­ti­vos lle­gar a un pú­bli­co di­fe­ren­te al que es­tán acos­tum­bra­dos y ha­cer­lo de una for­ma cer­ca­na.El gran con­jun­to de la po­bla­ción es­tá aho­ra a tan so­lo un tuit o un post de dis­tan­cia, ¿por qué des­per­di­ciar el po­ten­cial que es­to sig­ni­fi­ca?

“Las re­des sociales son el equi­va­len­te di­gi­tal a pa­sear­se por la tien­da”, con­si­de­ra Ro­nan Dun­ne, ex CEO de O2 Te­le­fó­ni­ca en el Reino Uni­do y aho­ra en Ve­ri­zon Wi­re­less. Del mis­mo mo­do que los con­su­mi­do­res con­fían más en aque­llas or­ga­ni­za­cio­nes cu­yos lí­de­res tienen presencia on­li­ne, tam­bién son más pro­cli­ves a pa­tro­ci­nar a aque­llas em­pre­sas cu­ya di­rec­ción ejem­pli­fi­ca en las re­des los va­lo­res de la mar­ca. La uti­li­za­ción de es­tos ca­na­les per­mi­te que el di­rec­ti­vo se co­mu­ni­que di­rec­ta­men­te con los con­su­mi­do­res y, a la vez, que lo ha­ga con su pro­pia voz y en un tono per­so­nal, hu­ma­ni­zan­do así a la or­ga­ni­za­ción.

El ca­nal más ade­cua­do

No es ne­ce­sa­rio abrir per­fi­les en to­dos los ca­na­les de so­cial me­dia, pe­ro sí de­ben se­lec­cio­nar­se los que se ali­neen con la ima­gen cor­po­ra­ti­va y pro­fe­sio­nal que se quie­ra pro­yec­tar y aque­llos con los que el eje­cu­ti­vo se sien­ta más có­mo­do. Tan­to el tono co­mo el con­te­ni­do de­be­rán adap- tar­se a la plataforma y al ob­je­ti­vo que se per­si­gue. Una vez fa­mi­lia­ri­za­do con el me­dio, tan so­lo unos 15 ó 20 mi­nu­to sa­lo lar­go del día sue­len ser su­fi­cien­tes pa­ra con­ver­tir­se en un usuario ac­ti­vo e in­flu­yen­te.

Po­si­cio­nar­se co­mo ex­per­tos

El 82% de los usuarios con­si­de­ra ex­per­tos a los al­tos eje­cu­ti­vos que uti­li­zan las re­des sociales y les atri­bu­ye cua­li­da­des de li­de­raz­go. Es ne­ce­sa­rio apro­ve­char esta per­cep­ción y pro­mo­ver los lo­gros y con­te­ni­dos de la or­ga­ni­za­ción a tra­vés de las cuen­tas per­so­na­les de sus di­rec­ti­vos. Las re­des son una gran opor­tu­ni­dad pa­ra crear una iden­ti­dad on­li­ne só­li­da que, ade­más, re­for­za­rá la ima­gen de mar­ca. Pe­ro, ¿có­mo en­con­trar el equi­li­brio en­tre lo cor­po­ra­ti­vo y lo per­so­nal? Jus­tin Fos­ter, co­fun­da­dor de la em­pre­sa de bran­ding root + ri­ver, acon­se­ja que si se di­ri­ge unaem­pre­sa que co­ti­za en bol­sa, se cen­tre el 70% del con­te­ni­do en la com­pa­ñía y el 30% res­tan­te sea de ca­rác­ter per­so­nal, mien­tras que, si se tra­ta de em­pre­sas más pe­que­ñas, re­co­mien­da in­ver­tir los por­cen­ta­jes.

Atraer a los me­jo­res

Las re­des sociales son un ex­ce­len­te me­dio pa­ra mos­trar que se es­tá al día y se sa­be de qué se es­tá ha­blan­do. “Son un vehícu­lo ex­ce­len­te pa­ra co­mu­ni­car nues­tra mar­ca co­mo

ge­ne­ra­do­ra de em­pleo a nues­tros fu- tu­ros em­plea­dos”, di­ce Paul Fram­pton, CEO de Ha­vas Me­dia Group pa­ra el Reino Uni­do e Ir­lan­da. Cua­tro de ca­da cin­co em­plea­dos creen que los di­rec­ti­vos que par­ti­ci­pan ac­ti­va­men­te en so­cial me­dia tam­bién es­tán más pre­pa­ra­dos pa­ra li­de­rar sus em­pre­sas y, por en­de, tan­to más desea­bles son esas or­ga­ni­za­cio­nes co­mo fu­tu­ro lu­gar de tra­ba­jo. La presencia del cuer­po di­rec­ti­vo en las re­des se en­tien­de co­mo una mues­tra de que el lí­der di­ri­ge la or­ga­ni­za­ción dan­do la ca­ra y no se es­con­de de­trás de un lo­go­ti­po.

Dar ejem­plo a los em­plea­dos

El con­te­ni­do emi­ti­do por los em­plea­dos ge­ne­ra un en­ga­ge­ment, o ni­vel de im­pli­ca­ción, has­ta ocho ve­ces ma­yor que el que se pro­du­ce cuan­do lo ha­ce la mar­ca di­rec­ta­men­te. “Si los lí­de­res de la or­ga­ni­za­ción uti- li­zan las re­des, sus tra­ba­ja­do­res se sen­ti­rán más mo­ti­va­dos a ha­cer­lo”, aña­de el CEO de Ha­vas. ¿Qué me­jor ma­ne­ra de ani­ma­ra los tra­ba­ja­do­res a pu­bli­car el con­te­ni­do de la en­ti­dad que a tra­vés del ejem­plo de su director ge­ne­ral? Ca­da mar­ca tie­ne unos va­lo­res que de­ben ser ex­pues­tos y com­par­ti­dos, y es­te tra­ba­jo de­be em­pe­zar por sus di­ri­gen­tes. Ae­so se le su­ma que cuan­do los al­tos eje­cu­ti­vos es­cu­chan al res­to de usuarios e in­ter­ac­túan con ellos, ade­más de am­pli­fi­car el men­sa­je de mar­ca y ac­tuar co­mo un gan­cho pa­ra atraer ta­len­to, tam­bién es­tán ha­cien­do in­ves­ti­ga­ción de mer­ca­do, mar­ke­ting, control de ca­li­dad y R&D.

¿Quién ges­tio­na es­tos per­fi­les?

Aun­que se pue­de de­le­gar la ges­tión, lo óp­ti­mo es que las cuen­tas las ad­mi­nis­tre el pro­pio eje­cu­ti­vo. Cuan­to más di­rec­to e in­me­dia­to es el ca­nal, más ne­ce­sa­rio es que el con­tac­to sea per­so­nal. Si se es­tá em­pe­zan­do, se pue­de pe­dir ase­so­ra­mien­to que orien­te la estrategia y ayu­de en la ge­ne­ra­ción y se­lec­ción de con­te­ni­dos, pe­ro, en ge­ne­ral, se tra­ta de ser au­tén­ti­co, con­sis­ten­te, te­ner un pro­pó­si­to e in­ter­ac­tuar con los usuarios. Hay que abra­zar la im­per­fec­ción y per­der el mie­do a pa­re­cer hu­mano. Así se des­cri­be John Le­ge­re en su bio de Twit­ter: “CEO de T-Mo­bi­le en EE. UU., me en­can­ta ves­tir­me de ma­gen­ta y me en­can­tan mis clien­tes. Cen­tra­do en eli­mi­nar las de­bi­li­da­des de la te­le­fo­nía móvil y en asus­tar a la com­pe­ten­cia. Tam­bién #IA­mBat­man”. Le si­guen más de 4,2 mi­llo­nes de usuarios.

En su­ma, el se­cre­to del éxi­to en RR. SS. es el mis­mo que el que com­par­ten los gran­des con­ver­sa­do­res: hay que evi­tar ser abu­rri­do, fal­so, un cre­tino o so­nar co­mo un ignorante. Ape­sar de que siem­pre exis­te la po­si­bi­li­dad de me­ter la pa­ta, el error más gra­ve que se pue­de co­me­ter es no ser par­te de la con­ver­sa­ción. •

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La ma­yo­ría de con­su­mi­do­res quiere sa­ber que la em­pre­sa tie­ne ca­ra y voz pro­pias y desea es­ta­ble­cer una co­ne­xión con la per­so­na que la re­pre­sen­ta.

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