¿Los nue­vos di­no­sau­rios?

En EE.UU. ba­jan las vi­si­tas a los cen­tros co­mer­cia­les y 200 in­clu­so han ce­rra­do, por el au­ge del co­mer­cio elec­tró­ni­co. En Es­pa­ña si­guen cre­cien­do. Pe­ro ¿has­ta cuán­do?

La Vanguardia - Dinero - - EN PORTADA - Bar­ce­lo­na Ro­sa Sal­va­dor

En EE.UU. los cen­tros re­du­je­ron un 12,3% el nú­me­ro de vi­si­tan­tes y un 9,8% las ven­tas las pa­sa­das Na­vi­da­des La su­per­fi­cie de ven­tas es diez ve­ces su­pe­rior en Nor­tea­mé­ri­ca que en Bar­ce­lo­na: 2.200m2 fren­te a só­lo 203 m2

Los cen­tros co­mer­cia­les con­tie­nen el alien­to: in­ter­net, y el mo­des­to ges­to de con­sul­tar nues­tro smartp­ho­ne des­de el so­fá de ca­sa, ame­na­za­na­los gi­gan­tes quehan­si­doel­co­ra­zón del con­su­mo de ma­sas. En Es­ta­dos Uni­dos, el país que es­tá a la van­guar­dia en los cam­bios so­cia­les, las vi­si­tas a cen­tros co­mer­cia­les ba­ja­ron un 12,3% en las pa­sa­das Na­vi­da­des y las ven­tas un 9,8%, más que en los años más du­ros de la cri­sis fi­nan­cie­ra. En Es­pa­ña, aun­que to­das las mé­tri­cas si­guen cre­cien­do, los cen­tro­ses­tá­nes­tu­dian­do­las­fór­mu­las pa­ra con­vi­vir con el e- com­mer­ce.

“Ha­ce tiem­po que se di­ce que el co­mer­cio elec­tró­ni­co va a aca­bar con los lo­ca­les y con los cen­tros co­mer­cia­les, pe­ro la reali­dad no lo de­mues­tra en ab­so­lu­to, y ve­mos, en cam­bio, a Me­diamarkt abrien­do en la ca­lle Fon­ta­ne­lla, jun­to a la pla­za Ca­ta­lun­ya, o a Kia­bi en el pa­seo de Grà­cia”, se­ña­la Oriol Ba­rra­chi­na, con­se­je­ro de­le­ga­do pa­ra Es­pa­ña de la con­sul­to­ra Cush­man & Wa­ke­field. Los gran­des in­ver­so­res, re­cuer­da Ba­rra­chi­na, no han da­do la es­pal­da a las tien­das fí­si­cas, sino to­do lo con­tra­rio: los lo­ca­les de las ca­lles más co­mer­cia­les son los in­mue­bles más bus­ca­dos por los in­ver­so­res más con­ser­va­do­res, co­mo los fa­mily of­fi­ces, por los que acep­tan ren­ta­bi­li­da­des de en torno al 3%. Y los gran­des cen­tros co­mer­cia­les se ven­den a pre­cios ré­cord: el Deuts­che Bank pa­gó ha­ce unos me­ses 495 mi­llo­nes de eu­ros por el de Dia­go­nal Mar.

“No se pue­de com­pa­rar Es­pa­ña, ni si­quie­ra Eu­ro­pa, con Es­ta­dos Uni­dos: allí hay mu­chí­si­mos más cen­tros, de es­ti­los muy di­fe­ren­tes y a unas dis­tan­cias de los com­pra­do­res que aquí son im­pen­sa­bles”, se­ña­la Cris­ti­na Pérez de Za­bal­za, di­rec­to­ra del de­par­ta­men­to de Co­mer­cio de Cush­man & Wa­ke­field. Se­gún da­tos de la con­sul­to­ra, en Es­ta­dos Uni­dos hay ca­si diez ve­ces más su­per­fi­cie de ven­tas en cen­tros co­mer­cia­les que en Bar­ce­lo­na, por ejem­plo. Así, la su­per­fi­cie bru­ta al­qui­la­ble (SBA) es allí de 2.200 m2 por­ca­da1.000per­so­nas, fren­te alos 242 m2 que es la me­dia es­pa­ño­la y los 203 m2 de Ca­ta­lun­ya.

En Es­ta­dos Uni­dos el co­mer­cio elec­tró­ni­co tam­bién tie­ne más pe­so: su­po­ne el 8,4% de las ven­tas fren­te al 7% en Es­pa­ña. Yla pér­di­da de­ven­tas­fí­si­cas, jun­to co­ne­lex­ce­so de cen­tros co­mer­cia­les ha pro­vo­ca­doel cie­rre de200dee­llos en­la úl­ti­ma dé­ca­da. Peor aún, los ex­per­tos de la con­sul­to­ra pre­vén que cie­rren otros 300 en la pró­xi­ma dé­ca­da, la ma­yo­ría de ellos an­tes de 2021.

El co­mer­cio elec­tró­ni­co tie­ne ven­ta­jas no só­lo pa­ra los con­su­mi­do­res, sino tam­bién pa­ra los ope­ra­do­res, que cie­rran sus tien­das fí­si­cas de los cen­tros que les apor­tan me­nos ven­tas y con ello ace­le­ran su de­ca­den­cia. Así, se­gún un es­tu­dio de la fir­ma Shi­pearly.com, las tien­da­son­li­ne tie­nen me­nos­cos­te­so­pe­ra­ti­vos (la­bo­ra­les y de al­ma­cén) pa­ra ofre­cer sur­ti­dos más am­plios, y pue­den op­ti­mi­zar su car­ga fis­cal, ins­ta­lan­do la se­de ope­ra­ti­va en paí­ses de ba­jos im­pues­tos, co­mo han he­cho con éxi­to los gi­gan­tes de in­ter­net co­moAp­ple, Mi­cro­soft, Goo­gle o Ama­zon, to­dos con su se­de eu­ro­pea en Ir­lan­da. Su gran han­di­cap, sin em­bar­go, son los cos­tes de en­vío, quehan­cre­ci­doun82% en­laúl­ti­ma dé­ca­da. Se­gún Shi­pearly.com, el cos­te mí­ni­mo de en­vío es en EE.UU. de 5,9 eu­ros, y la ten­den­cia de las em­pre­sas es a asu­mir­lo, co­mo ha he­cho Ama­zon con su fór­mu-

Re­con­ver­tir las tien­das en pun­tos de re­co­gi­da y de de­vo­lu­cio­nes re­ba­ja cos­tes lo­gís­ti­cos pa­ra el ‘e-com­mer­ce’

la Pri­me. Es­te cos­te se dis­pa­ra ade­más pa­ra la ges­tión de las de­vo­lu­cio­nes, pa­ra las que las em­pre­sas ofre­cen tam­bién fa­ci­li­da­des cre­cien­tes.

“Los cen­tros evo­lu­cio­nan pa­ra con­vi­vir con el co­mer­cio elec­tró­ni­co”, ase­gu­ra Pérez, y pre­ci­sa­men­te un as­pec­to cla­ve es su uso co­mo pun­to de re­co­gi­da y de ges­tión de las de­vo­lu­cio­nes. “Las mar­cas nos pi­den más es­pa­cio de al­ma­cén, don­de te­ner­los pe­di­do sa­la es­pe­ra de ser re­co­gi­dos. Ytam­bién cam­biar la con­fi­gu­ra­ción de las tien­das, por­que mu­chos de los que van a re­co­ger o a de­vol­ver com­pran otras co­sas en la tien­da fí­si­ca”. Es­te as­pec­to es cla­ve, por­que uno de los ma­yo­res in­con­ve­nien­tes del e-com­mer­ce pa­ra las mar­cas es la re­duc­ción de la com­pra­de im­pul­so: un­con­su­mi­dor que gas­ta de me­dia 100 eu­ros en una tien­da fí­si­ca se que­da entre 80 y 90 en sus com­pras por in­ter­net. En Es­ta­dos Uni­dos, pio­ne­ro de nue­vo, los cen­tros es­tán asu­mien­do trans­for­ma­cio­nes más pro­fun­das, adap­tan­do sus zo­nas de apar­ca­mien­to, pa­ra con­ver­tir­las en zo­nas de re­co­gi­da, y abrien­do“puer­tas tra­se­ras” y mue­lles de car­ga pa­ra fur­go­ne­tas. En Es­pa­ña el co­mer­cio elec­tró­ni­co pue­de ser in­clu­so una opor­tu­ni­dad pa­ra al­gu­nos for­ma­tos, co­mo las ga­le­rías co­mer­cia­les cons­trui­das al­re­de­dor de hi­per­mer­ca­dos que en los úl­ti­mos años han re­du­ci­do su­per­fi­cie. “Son una ubi­ca­ción ideal pa­ra trans­for­mar­se en pun­tos de re­co­gi­da de la com­pra on­li­ne”, se­ña­la Cris­ti­na Pérez.

“Nin­gún co­mer­cio pue­de per­mi­tir­se aho­ra no te­ner las dos pa­tas, bue­nas tien­das fí­si­cas y ven­tas on­li­ne”, se­ña­la Ja­vier Hor­te­lano de la Las­tra, pre­si­den­te de la Aso­cia­ción Es­pa­ño­la de Cen­tros Co­mer­cia­les. “El co­mer­cio ac­tual es mul­ti­ca­nal y las tien­das fí­si­cas son el es­pa­cio ideal de in­ter­ac­ción entre el clien­te y la mar­ca: son su es­ca­pa­ra­te, le per­mi­ten co­no­cer más a su clien­te, en­viar­le una co­mu­ni­ca­ción di­ri­gi­da y crear­le una ex­pe­rien­cia de com­pra”, se­ña­la.

La de­ca­den­cia de los cen­tros co­mer­cia­les no só­lo es una ma­la no­ti­cia pa­ra sus pro­pie­ta­rios: es una de las cau­sas del es­tan­ca­mien­to del em­pleo en Es­ta­dos Uni­dos, don­de las plan­ti­llas se re­du­cen a un rit­mo de unos 9.000 per­so­nas anua­les. Y el au­ge del co­mer­cio elec­tró­ni­co, co­mo po­co, fre­na­rá la crea­ción de em­pleo: se es­ti­ma que una gran su­per­fi­cie con una tien­da fí­si­ca ne­ce­si­ta 3,5 em­plea­dos pa­ra lo­grar 1 mi­llón de eu­ros de ven­tas, mien­tras que una tien­da on­li­ne só­lo ne­ce­si­ta 0,9 em­plea­dos pa­ra ob­te­ner la mis­ma fac­tu­ra­ción.

SPEN­CER PLATT / GETTY

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