¿Los nuevos dinosaurios?
En EE.UU. bajan las visitas a los centros comerciales y 200 incluso han cerrado, por el auge del comercio electrónico. En España siguen creciendo. Pero ¿hasta cuándo?
En EE.UU. los centros redujeron un 12,3% el número de visitantes y un 9,8% las ventas las pasadas Navidades La superficie de ventas es diez veces superior en Norteamérica que en Barcelona: 2.200m2 frente a sólo 203 m2
Los centros comerciales contienen el aliento: internet, y el modesto gesto de consultar nuestro smartphone desde el sofá de casa, amenazanalos gigantes quehansidoelcorazón del consumo de masas. En Estados Unidos, el país que está a la vanguardia en los cambios sociales, las visitas a centros comerciales bajaron un 12,3% en las pasadas Navidades y las ventas un 9,8%, más que en los años más duros de la crisis financiera. En España, aunque todas las métricas siguen creciendo, los centrosestánestudiandolasfórmulas para convivir con el e- commerce.
“Hace tiempo que se dice que el comercio electrónico va a acabar con los locales y con los centros comerciales, pero la realidad no lo demuestra en absoluto, y vemos, en cambio, a Mediamarkt abriendo en la calle Fontanella, junto a la plaza Catalunya, o a Kiabi en el paseo de Gràcia”, señala Oriol Barrachina, consejero delegado para España de la consultora Cushman & Wakefield. Los grandes inversores, recuerda Barrachina, no han dado la espalda a las tiendas físicas, sino todo lo contrario: los locales de las calles más comerciales son los inmuebles más buscados por los inversores más conservadores, como los family offices, por los que aceptan rentabilidades de en torno al 3%. Y los grandes centros comerciales se venden a precios récord: el Deutsche Bank pagó hace unos meses 495 millones de euros por el de Diagonal Mar.
“No se puede comparar España, ni siquiera Europa, con Estados Unidos: allí hay muchísimos más centros, de estilos muy diferentes y a unas distancias de los compradores que aquí son impensables”, señala Cristina Pérez de Zabalza, directora del departamento de Comercio de Cushman & Wakefield. Según datos de la consultora, en Estados Unidos hay casi diez veces más superficie de ventas en centros comerciales que en Barcelona, por ejemplo. Así, la superficie bruta alquilable (SBA) es allí de 2.200 m2 porcada1.000personas, frente alos 242 m2 que es la media española y los 203 m2 de Catalunya.
En Estados Unidos el comercio electrónico también tiene más peso: supone el 8,4% de las ventas frente al 7% en España. Yla pérdida deventasfísicas, junto conelexceso de centros comerciales ha provocadoel cierre de200deellos enla última década. Peor aún, los expertos de la consultora prevén que cierren otros 300 en la próxima década, la mayoría de ellos antes de 2021.
El comercio electrónico tiene ventajas no sólo para los consumidores, sino también para los operadores, que cierran sus tiendas físicas de los centros que les aportan menos ventas y con ello aceleran su decadencia. Así, según un estudio de la firma Shipearly.com, las tiendasonline tienen menoscostesoperativos (laborales y de almacén) para ofrecer surtidos más amplios, y pueden optimizar su carga fiscal, instalando la sede operativa en países de bajos impuestos, como han hecho con éxito los gigantes de internet comoApple, Microsoft, Google o Amazon, todos con su sede europea en Irlanda. Su gran handicap, sin embargo, son los costes de envío, quehancrecidoun82% enlaúltima década. Según Shipearly.com, el coste mínimo de envío es en EE.UU. de 5,9 euros, y la tendencia de las empresas es a asumirlo, como ha hecho Amazon con su fórmu-
Reconvertir las tiendas en puntos de recogida y de devoluciones rebaja costes logísticos para el ‘e-commerce’
la Prime. Este coste se dispara además para la gestión de las devoluciones, para las que las empresas ofrecen también facilidades crecientes.
“Los centros evolucionan para convivir con el comercio electrónico”, asegura Pérez, y precisamente un aspecto clave es su uso como punto de recogida y de gestión de las devoluciones. “Las marcas nos piden más espacio de almacén, donde tenerlos pedido sala espera de ser recogidos. Ytambién cambiar la configuración de las tiendas, porque muchos de los que van a recoger o a devolver compran otras cosas en la tienda física”. Este aspecto es clave, porque uno de los mayores inconvenientes del e-commerce para las marcas es la reducción de la comprade impulso: unconsumidor que gasta de media 100 euros en una tienda física se queda entre 80 y 90 en sus compras por internet. En Estados Unidos, pionero de nuevo, los centros están asumiendo transformaciones más profundas, adaptando sus zonas de aparcamiento, para convertirlas en zonas de recogida, y abriendo“puertas traseras” y muelles de carga para furgonetas. En España el comercio electrónico puede ser incluso una oportunidad para algunos formatos, como las galerías comerciales construidas alrededor de hipermercados que en los últimos años han reducido superficie. “Son una ubicación ideal para transformarse en puntos de recogida de la compra online”, señala Cristina Pérez.
“Ningún comercio puede permitirse ahora no tener las dos patas, buenas tiendas físicas y ventas online”, señala Javier Hortelano de la Lastra, presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales. “El comercio actual es multicanal y las tiendas físicas son el espacio ideal de interacción entre el cliente y la marca: son su escaparate, le permiten conocer más a su cliente, enviarle una comunicación dirigida y crearle una experiencia de compra”, señala.
La decadencia de los centros comerciales no sólo es una mala noticia para sus propietarios: es una de las causas del estancamiento del empleo en Estados Unidos, donde las plantillas se reducen a un ritmo de unos 9.000 personas anuales. Y el auge del comercio electrónico, como poco, frenará la creación de empleo: se estima que una gran superficie con una tienda física necesita 3,5 empleados para lograr 1 millón de euros de ventas, mientras que una tienda online sólo necesita 0,9 empleados para obtener la misma facturación.