Em­pre­sas har­tas de co­mu­ni­ca­ción

La Vanguardia - Dinero - - LA OPINIÓN - Xa­vier Mar­cet Pre­si­den­te de la Druc­ker So­ciety

Co­noz­co em­pre­sas har­tas de co­mu­ni­ca­ción. Vi­vían me­jor sin tan­ta red so­cial ni tan­ta trans­pa­ren­cia. So­bre to­do, vi­vían me­jor cuan­do sus clien­tes, mó­vil en mano, no po­dían per­fec­cio­nar mer­ca­dos sa­bien­do ca­da pro­duc­to o ser­vi­cio dón­de era más ba­ra­to. Sé de mu­chas em­pre­sas que no sa­ben co­mo ges­tio­nar una in­for­ma­ción que las des­bor­da (y eso que to­da­vía no se des­ple­gó el

big da­ta). Pues hay una ma­la no­ti­cia pa­ra ellas, la co­mu­ni­ca­ción om­ni­pre­sen­te y la trans­pa­ren­cia vi­nie­ron pa­ra que­dar­se. No hay vuel­ta atrás. Ade­más, la di­gi­ta­li­za­ción lo ha cam­bia­do to­do.

An­tes, la co­mu­ni­ca­ción era al­go que se aña­día. Se ha­cia un plan es­tra­té­gi­co y lue­go se ha­cía el plan de co­mu­ni­ca­ción. Se sa­ca­ba un pro­duc­to o un ser­vi­cio y se in­cluía la co­mu­ni­ca­ción en una de las cua­tro “P” del mar­ke­ting. Se di­se­ña­ba un plan de ges­tión del cam­bio y lue­go se pen­sa­ba có­mo con­tar­lo. Ha­ce años que la co­mu­ni­ca­ción co­mo adi­ti­vo ne­ce­sa­rio de­jó de fun­cio­nar. La co­mu­ni­ca­ción o for­ma par­te del co­ra­zón de las pro­pues­tas de va­lor de pro­duc­tos y ser­vi­cios o és­tos tie­nen mu­chas op­cio­nes de fra­ca­sar. La con­cep­ción de las pro­pues­tas de va­lor no pue­den rea­li­zar­se al mar­gen de la co­mu­ni­ca­ción, co­mo tam­po­co lo pue­den ha­cer al mar­gen de las fi­nan­zas o de la ca­li­dad. La co­mu­ni­ca­ción no em­pie­za a me­dio par­ti­do, em­pie­za en el mi­nu­to ce­ro.

Y si eso pa­sa en la con­cep­ción de pro­duc­tos, su­ce­de al­go pa­re­ci­do cuan­do pen­sa­mos en las or­ga­ni­za­cio­nes puer­tas aden­tro. Hoy más que nun­ca el tra­ba­jo es in­ter­ac­ción, a más in­ter­ac­ción más crea­ción de va­lor. Sin co- mu­ni­ca­ción no hay in­ter­ac­ción. Si la co­mu­ni­ca­ción no flu­ye es un mal sín­to­ma. Las em­pre­sas con ma­la co­mu­ni­ca­ción pue­den su­mar pe­ro les cos­ta­rá mul­ti­pli­car, y lo más nor­mal es que aca­ben en ries­go de res­tar. La co­mu­ni­ca­ción es un vec­tor cla­ve a la ho­ra de vin­cu­lar per­so­nas y em­pre­sas. So­la­men­te con co­mu­ni­ca­ción es di­fí­cil mo­ti­var y com­pro­me­ter a las per­so­nas en una em­pre­sa ( hay más fac­to­res, au­to­no­mía, res­pon­sa­bi­li­dad, em­po­de­ra­mien­to, re­tri­bu­ción, apren­di­za­je), pe­ro sin co­mu­ni­ca­ción es muy fá­cil des­mo­ti­var a mu­cha gen­te.

Sin com­pro­mi­so de la gen­te de den­tro es muy di­fí­cil que hoy las em­pre­sas pue­dan aco­me­ter los cam­bios que los con­tex­tos cam­bian­tes les exi­gen. Pre­fie­ro a las em­pre­sas que lo­gran que sus co­la­bo­ra­do­res ven­gan mo­ti­va­dos de ca­sa (y en la que el tra­ba­jo di­rec­ti­vo con­sis­te en no des­mo­ti­var y ca­na­li­zar ener­gías) que las em­pre­sas que abu­san de una co­mu­ni­ca­ción pa­ter­na­lis­ta que se su­po­ne mo­ti­va­do­ra. Ne­ce­si­ta­mos lí­de­res que sean bue­nos en co­mu­ni­ca­ción, no por­que sean pi­cos de oro sino por­que son cohe­ren­tes y hay po­ca dis­tan­cia en­tre lo que di­cen y lo que ha­cen. Lo que di­cen va­le muy po­co. Lo que ha­cen va­le ca­si to­do.

A más com­ple­ji­dad, más ne­ce­si­dad de sín­te­sis y co­mu­ni­ca­ción. La com­ple­ji­dad vie­ne da­da por una reali­dad que ve­mos en sus en­tra­ñas có­mo cam­bia cons­tan­te­men­te gra­cias a la di­gi­ta­li­za­ción de to­do y a la cien­cia de da­tos y que pre­sen­ta con­tex­tos de cam­bio brus­co, a ve­ces glo­bal. An­tes el mun­do era com­pli­ca­do y se tra­ta­ba de re­sol­ver y co­mu­ni­car pro­ble­mas. Hoy el mun­do es com­ple­jo y se tra­ta de re­sol­ver y de co­mu­ni­car di­le­mas. No es lo mis­mo. An­te tan­ta com­ple­ji­dad, si des­de la co­mu­ni­ca­ción no se ha­cen bue­nas sín­te­sis, no hay agi­li­dad es­tra­té­gi­ca ni ope­ra­ti­va, ni ca­pa­ci­dad de ali­near vi­sión, per­so­nas y re­cur­sos. Cuan­do el cam­bio es al­go ha­bi­tual, sin co­mu­ni­ca­ción de sín­te­sis, so­la­men­te hay caos o pa­rá­li­sis por aná­li­sis. La sín­te­sis pa­sa a ser el gran re­cur­so de co­mu­ni­ca­ción pa­ra el ma­na­ge­ment del fu­tu­ro. Ges­tio­nar la co­mu­ni­ca­ción tie­ne mu­cho que ver con su­pe­rar la ne­ce­si­dad de de­cir­lo to­do. Los que quie­ran de­cir­lo to­do apa­re­ce­rán co­mo pu­si­lá­ni­mes que con­fun­den sín­te­sis con re­sú­me­nes.

Es­ta com­ple­ji­dad que exi­ge mu­cha sín­te­sis y mu­cha au­ten­ti­ci­dad se da en un con­tex­to de má­xi­ma sa­tu­ra­ción de los ca­na­les de co­mu­ni­ca­ción. Des­de que nos le­van­ta­mos no ha­ce­mos otra co­sa que fil­trar men­sa­jes en una reali­dad que ca­da vez tie­ne ma­yo­res pro­por­cio­nes de spam. To­dos ha­ce­mos lo mis­mo, sin em­bar­go cuan­do ne­ce­si­ta­mos co­mu­ni­car ima­gi­na­mos que los de­más nos pres­ta­rán aten­ción. Cap­tar la aten­ción es muy com­pli­ca­do y hay que apli­car mu­cha in­no­va­ción pa­ra di­fe­ren­ciar­nos y co­lo­car men­sa­jes atrac­ti­vos en­tre los pú­bli­cos desea­dos. No es fá­cil, la ma­yo­ría de ve­ces es efí­me­ro (du­ra lo que du­ra el fac­tor no­ve­dad) y en la ges­tión de la co­mu­ni­ca­ción se tien­de a con­fun­dir crea­ti­vi­dad con in­no­va­ción.

La co­mu­ni­ca­ción es una par­te cen­tral del nue­vo ma­na­ge­ment pe­ro an­tes ten­drá que des­po­jar­se de mu­chas de sus or­to­do­xias y rein­ven­tar mu­chas de sus téc­ni­cas. La co­mu­ni­ca­ción ad­qui­ri­rá to­da­vía ma­yor cen­tra­li­dad a me­di­da que las em­pre­sas ten­gan más for­ma de red, sean más de­pen­dien­tes de su eco­sis­te­ma, sean más pla­nas, me­nos je­rár­qui­cas, más ad­ho­crá­ti­cas que bu­ro­crá­ti­cas, con for­mas de tra­ba­jo más lí­qui­das, con ne­ce­si­dad de atraer ta­len­to a cor­po­ra­cio­nes que ha­cen de la au­ten­ti­ci­dad una com­pe­ten­cia di­fe­ren­cial. En las em­pre­sas, la co­mu­ni­ca­ción no lo arre­gla to­do, pe­ro sin co­mu­ni­ca­ción to­do se em­bro­lla.

Pa­ra ter­mi­nar les su­gie­ro no ol­vi­den aque­lla sen­ten­cia de Pe­ter Druc­ker: “the most im­por­tant thing in com­mu­ni

ca­tion is hea­ring what isn’t said”. Lo más im­por­tan­te en co­mu­ni­ca­ción es es­cu­char lo que no se di­ce. En lo que no nos di­cen los clien­tes, en lo que qui­zás no nos di­ce nues­tra gen­te, qui­zás se es­con­dan los men­sa­jes cla­ve pa­ra nues­tras em­pre­sas.

Co­mu­ni­ca­ción

Cuan­do el cam­bio es al­go ha­bi­tual en una

em­pre­sa, sin co­mu­ni­ca­ción de

sín­te­sis so­la­men­te hay caos o pa­rá­li­sis

por aná­li­sis

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