Empresas hartas de comunicación
Conozco empresas hartas de comunicación. Vivían mejor sin tanta red social ni tanta transparencia. Sobre todo, vivían mejor cuando sus clientes, móvil en mano, no podían perfeccionar mercados sabiendo cada producto o servicio dónde era más barato. Sé de muchas empresas que no saben como gestionar una información que las desborda (y eso que todavía no se desplegó el
big data). Pues hay una mala noticia para ellas, la comunicación omnipresente y la transparencia vinieron para quedarse. No hay vuelta atrás. Además, la digitalización lo ha cambiado todo.
Antes, la comunicación era algo que se añadía. Se hacia un plan estratégico y luego se hacía el plan de comunicación. Se sacaba un producto o un servicio y se incluía la comunicación en una de las cuatro “P” del marketing. Se diseñaba un plan de gestión del cambio y luego se pensaba cómo contarlo. Hace años que la comunicación como aditivo necesario dejó de funcionar. La comunicación o forma parte del corazón de las propuestas de valor de productos y servicios o éstos tienen muchas opciones de fracasar. La concepción de las propuestas de valor no pueden realizarse al margen de la comunicación, como tampoco lo pueden hacer al margen de las finanzas o de la calidad. La comunicación no empieza a medio partido, empieza en el minuto cero.
Y si eso pasa en la concepción de productos, sucede algo parecido cuando pensamos en las organizaciones puertas adentro. Hoy más que nunca el trabajo es interacción, a más interacción más creación de valor. Sin co- municación no hay interacción. Si la comunicación no fluye es un mal síntoma. Las empresas con mala comunicación pueden sumar pero les costará multiplicar, y lo más normal es que acaben en riesgo de restar. La comunicación es un vector clave a la hora de vincular personas y empresas. Solamente con comunicación es difícil motivar y comprometer a las personas en una empresa ( hay más factores, autonomía, responsabilidad, empoderamiento, retribución, aprendizaje), pero sin comunicación es muy fácil desmotivar a mucha gente.
Sin compromiso de la gente de dentro es muy difícil que hoy las empresas puedan acometer los cambios que los contextos cambiantes les exigen. Prefiero a las empresas que logran que sus colaboradores vengan motivados de casa (y en la que el trabajo directivo consiste en no desmotivar y canalizar energías) que las empresas que abusan de una comunicación paternalista que se supone motivadora. Necesitamos líderes que sean buenos en comunicación, no porque sean picos de oro sino porque son coherentes y hay poca distancia entre lo que dicen y lo que hacen. Lo que dicen vale muy poco. Lo que hacen vale casi todo.
A más complejidad, más necesidad de síntesis y comunicación. La complejidad viene dada por una realidad que vemos en sus entrañas cómo cambia constantemente gracias a la digitalización de todo y a la ciencia de datos y que presenta contextos de cambio brusco, a veces global. Antes el mundo era complicado y se trataba de resolver y comunicar problemas. Hoy el mundo es complejo y se trata de resolver y de comunicar dilemas. No es lo mismo. Ante tanta complejidad, si desde la comunicación no se hacen buenas síntesis, no hay agilidad estratégica ni operativa, ni capacidad de alinear visión, personas y recursos. Cuando el cambio es algo habitual, sin comunicación de síntesis, solamente hay caos o parálisis por análisis. La síntesis pasa a ser el gran recurso de comunicación para el management del futuro. Gestionar la comunicación tiene mucho que ver con superar la necesidad de decirlo todo. Los que quieran decirlo todo aparecerán como pusilánimes que confunden síntesis con resúmenes.
Esta complejidad que exige mucha síntesis y mucha autenticidad se da en un contexto de máxima saturación de los canales de comunicación. Desde que nos levantamos no hacemos otra cosa que filtrar mensajes en una realidad que cada vez tiene mayores proporciones de spam. Todos hacemos lo mismo, sin embargo cuando necesitamos comunicar imaginamos que los demás nos prestarán atención. Captar la atención es muy complicado y hay que aplicar mucha innovación para diferenciarnos y colocar mensajes atractivos entre los públicos deseados. No es fácil, la mayoría de veces es efímero (dura lo que dura el factor novedad) y en la gestión de la comunicación se tiende a confundir creatividad con innovación.
La comunicación es una parte central del nuevo management pero antes tendrá que despojarse de muchas de sus ortodoxias y reinventar muchas de sus técnicas. La comunicación adquirirá todavía mayor centralidad a medida que las empresas tengan más forma de red, sean más dependientes de su ecosistema, sean más planas, menos jerárquicas, más adhocráticas que burocráticas, con formas de trabajo más líquidas, con necesidad de atraer talento a corporaciones que hacen de la autenticidad una competencia diferencial. En las empresas, la comunicación no lo arregla todo, pero sin comunicación todo se embrolla.
Para terminar les sugiero no olviden aquella sentencia de Peter Drucker: “the most important thing in communi
cation is hearing what isn’t said”. Lo más importante en comunicación es escuchar lo que no se dice. En lo que no nos dicen los clientes, en lo que quizás no nos dice nuestra gente, quizás se escondan los mensajes clave para nuestras empresas.