La mi­na de oro de las gran­des tec­no­ló­gi­cas y las apps pa­ra mó­vi­les

El au­men­to del uso de las tec­no­lo­gías y la po­si­bi­li­dad de co­no­cer me­jor al pú­bli­co dis­pa­ra los anun­cios en la red

La Vanguardia - Dinero - - PORTADA - Blan­ca Gispert

El 88% de los 90.000 millones de dó­la­res que Goo­gle fac­tu­ra pro­vie­nen de la pu­bli­ci­dad y el 97% de los 27.000 millones que in­gre­sa Fa­ce­book tam­bién. Goo­gle es la se­gun­da com­pa­ñía me­jor va­lo­ra­da en bol­sa (só­lo por de­ba­jo de Ap­ple) y Fa­ce­book ocu­pa la cuar­ta po­si­ción en el ran­king. No en vano. Las dos em­pre­sas es­tán en el cen­tro de la aten­ción de los mer­ca­dos por­que, jun­to con Ama­zon y Ap­ple, mar­can los há­bi­tos di­gi­ta­les en el mun­do.

Una es la he­rra­mien­ta de bús­que­da más po­pu­lar y la otra, la red so­cial más uti­li­za­da en el mun­do. Las dos son gra­tui­tas y no ven­den pro­duc­tos (ex­cep­to los dis­po­si­ti­vos An­droid, de Goo­gle), así que sus gran­des di­men­sio­nes só­lo se ex­pli­can por la pu­bli­ci­dad. ¿Có­mo han con­se­gui­do ren­ta­bi­li­zar los ne­go­cios? En in­ter­net, la pu­bli­ci­dad no­fun­cio­na de for­ma tra­di­cio­nal.

Ig­na­si Prat, di­rec­tor de mar­ke­ting de Tappx –una em­pre­sa ca­ta­la­na que se de­di­ca a la pro­mo­ción y mo­ne­ti­za­ción de apli­ca­cio­nes pa­ra mó­vi­les y ta­ble­tas– ex­pli­ca que, en sus ini­cios, Goo­gle con­si­guió el li­de­raz­go gra­cias a unal­go­rit­mo que sis­te­ma­ti­za­ba la in­for­ma­ción de los re­sul­ta­dos de for­ma sim­ple y cla­ra. Con­la po­pu­la­ri­dad que ga­nó el bus­ca­dor, la cla­ve pa­ra los anun­cian­tes se en­con­tra­ba en apa­re­cer en la lis­ta de re­sul­ta­dos. Es­te ser­vi­cio era (y si­gue sien­do) gra­tui­to, pe­ro ade­más Goo­gle creó un es­pa­cio pa­ra pro­mo­ción que es lo que pre­ci­sa­men­te le apor­ta el 88% de los más de 90.000 millones de dó­la­res que fac­tu­ra.

En es­te es­pa­cio, si­tua­do en la par­te su­pe­rior del bus­ca­dor, los anun­cian­tes pa­gan por con­sul­tas, de for­ma que una em­pre­sa de bi­ci­cle­tas de Bar­ce­lo­na com­pra las pa­la­bras “ta­ller de bi­ci­cle­ta en Bar­ce­lo­na” en las cua­les es­ta­rá po­si­cio­na­da en la par­te su­pe­rior de la pá­gi­na pa­ra ca­da bús­que­da que se ha­ga.

Fa­ce­book fun­cio­na de for­ma di­fe­ren­te. La red so­cial –tam­bién pro­pie­ta­ria de What­sapp e Ins­ta­gram– per­mi­te a los anun­cian­tes seg­men­tar la pu­bli­ci­dad se­gún el ti­po de pú­bli­co. Con los da­tos que ob­tie­ne, co­no­ce y de­du­ce sus gus­tos, de mo­do que los anun­cios per­so­na­li­za­dos tie­nen más­pro­ba­bi­li­dad de acer­tar que los que se di­ri­gen a un pú­bli­co ge­ne­ra­lis­ta.

El mun­do de las apli­ca­cio­nes mó­vi­les, que ne­ce­si­tan co­ne­xión a in­ter­net en su ma­yo­ría, tie­ne otro sis­te­ma. La ma­yo­ría de apps son gra­tui­tas (¿quién ha pa­ga­do nun­ca por una apli­ca­ción que tie­ne en el mó­vil?), así que, a me­nu­do, las em­pre­sas que hay de­trás de las apps se nu­tren úni­ca­men­te de la pu­bli­ci­dad. Y aquí, a di­fe­ren­cia de los bus­ca­do­res y las re­des so­cia­les, los anun­cian­tes pa­gan por blo­ques de 1.000 anun­cios. Mil clics va­len un eu­ro, y tres mil, tres euros, por ejem­plo.

Prat apun­ta que­to­dos los mo­de- los son bue­nos, y que se­gún la ne­ce­si­dad del anun­cian­te es más ade­cua­do uno u otro. A di­fe­ren­cia de la pu­bli­ci­dad con­ven­cio­nal (me­dios de co­mu­ni­ca­ción), Prat ex­pli­ca que la red per­mi­te co­no­cer a fon­do los da­tos y los gus­tos del usua­rio, lo que ayu­da a per­so­na­li­zar la pu­bli­ci­dad en fun­ción del clien­te. “El ne­go­cio de las em­pre­sas que ofre­cen ser­vi­cios en in­ter­net es pre­ci­sa­men­te la in­for­ma­ción que tie­nen de sus usua­rios y que des­pués po­nen a dis­po­si­ción de ter­ce­ros anun­cian­tes. Y, con el cre­cien­te uso de las tec­no­lo­gías, es­pe­cial­men­te de te­lé­fo­nos in­te­li­gen­tes, que­da cla­ro que el mo­de­lo tie­ne re­co­rri­do”.

Aun así, los da­tos de­mues­tran que la te­le­vi­sión si­gue cap­tan­do la ma­yo­ría de la pu­bli­ci­dad. Se­gún un es­tu­dio de IAB Spain, una aso­cia­ción de pu­bli­ci­dad, mar­ke­ting y co­mu­ni­ca­ción di­gi­tal, los in­gre­sos en pu­bli­ci­dad en España as­cen­die­ron a 5.392,5 millones de euros en el 2016. Ca­si un 40% pro­vi­nie­ron de la te­le­vi­sión, un 29% de dis­po­si­ti­vos co­nec­ta­dos a in­ter­net y, por de­ba­jo, de los dia­rios (11%), de la ra­dio (8%), de los anun­cios ex­te­rio­res, las re­vis­tas, los do­mi­ni­ca­les y el cine.

Pe­ro los in­gre­sos que han cre­ci­do más en los úl­ti­mos años son sin du­da, y co­mo mues­tra el gráfico, los que pro­vie­nen del mun­do di­gi­tal. El úl­ti­mo año, cre­cie­ron un 21,5%, un au­men­to pro­pio de sec­to­res que to­da­vía no son ma­du­ros, mien­tras que la te­le­vi­sión lo hi­zo un 5% y la ra­dio un 0,8%. La pu­bli­ci­dad de los dia­rios ca­yó un 6% con res­pec­to al 2015, co­mo tam­bién los anun­cios ex­te­rio­res (-2%), las re­vis­tas (-2%) o los do­mi­ni­ca­les (-10%).

Que­da cla­ro, pues, que in­ter­net ha lle­ga­do pa­ra que­dar­se y que a las gran­des tec­no­ló­gi­cas to­da­vía les que­da tiem­po y mar­gen pa­ra ha­cer­se (to­da­vía más) de oro.

El 88% de los in­gre­sos mi­llo­na­rios de Goo­gle y el 97% de los de Fa­ce­book pro­vie­nen de los anun­cian­tes El sis­te­ma va­ría se­gún si el anun­cio es­tá en el bus­ca­dor, en una red so­cial o bien en una apli­ca­ción

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