Tarifa plana para (casi) todo
Gracias a la tecnología, ahora es posible suscribirse a una amplia gama de productos a precio fijo
Al crear un grupo de abonados, los ingresos de las empresas son más previsibles El sistema empezó en la edición y ahora se extiende a otras ramas de bienes de consumo
De consumidores a abonados. De clientes, a suscriptores. De comprar productos de forma puntual, a disfrutar servicios de forma ilimitada. Dela propiedad, al acceso. Del poseer, al disponer.
Un modelo económico de toda la vida, que nació hace décadas en el sector de la edición y de las revistas está viviendo una segunda juventud, se extiende en una multitud de sectores gracias a los desarrollos tecnológicos como el vídeo en streaming, el cloud y la difusión del smartphone. Los expertos han llamado el fenómeno “economía de la suscripción”. Las ofertas para abonarse se multiplican: la consultora IDG, apunta a que el 80% de las empresas incluyen o tienen previsto incluir modelos de suscripción.
Mitch Lowe, cofundador de Netflix acaba de lanzar una tarifa plana de diez dólares mensuales para ir al cine todas las veces que uno quiera: Moviepass. Es un poco como pagar para poder disfrutar del gimnasio, sólo que aplicado a las salas de cine. En la actualidad no sólo es posible abonarse a precio fijo a series (Netflix, HBO), música (Spotify, Deezer), libros (Amazon Prime). Del sector cultural ya estamos pasando a fruta (naranjas del Carmen), juguetes de perros (Bullymake), cuchillas de afeitar (Bic), flores (Flobox), lencería para mujer (Pantbypost). También se aplica a medios de transporte (Bicing), trenes (hay pruebas piloto en Francia) y automóviles (Care by Volvo).
De acuerdo con un estudio de la plataforma de medios de pagoSlimpay, en España hay en promedio 4,3 suscripciones por persona, el segundo país de Europa. Según la consultora Zuora, el mercado global de estos negocios valdrá cerca de 85.000 millones de euros en el 2020. Una de cada cinco empresas del índice Fortune 1000 adoptará soluciones de este tipo.
“Se trata de pasar del concepto de vender unidades al de monetizar las relaciones”, repiten. Esta técnica de venta, según estas fuentes, es rentable. Las compañías acostumbran a crecer nueve veces más que el promedio de las 500 mayores firmas norteamericanas. Gracias a que los ingresos son más predecibles, es más fácil hacer planificaciones.
Para el usuario es la manera idónea de gestionar aquellos gastos que no son episódicos, sino recurrentes. Además, las suscripciones proporcionan experiencias que no se encuentran en tienda: flexibilidad y personalización. No es necesario reemplazar cada vez el producto que termina, porque se tiene acceso, en tiempos muy rápidos (o instantáneos) a otro bien de las mismas características. Fin de la impaciencia.
Según Fabrice Méndez, director de ventas para Iberia de SlimPay, uno de las claves reside en el precio. “El secreto es que el consumidor paga una cantidad que al final no viene a ser tan grande y a cambio consigues un cantidad elevada
de recursos. Esunpagoinvisible, una cantidad razonable, asequible, que apenas se nota”, indica.
Eduardo Salvador, que participó en el lanzamiento del programa de suscripción de Rakuten Kobo para los libros subraya que la tarifa plana ha permitido, en la industria cultural, solucionar el problema de la piratería. “Las empresas así ingresan un dinero que antes perdían. Piratear es farragoso, mientras que abonarse y darse de baja es sencillo y tiene un coste relativamente bajo”.
Paralasempresas, el reto consiste en aumentar la base y mantenerla. “Para ello la compañía personaliza la oferta y se adhiere a tus patrones de consumo, porque tiene acceso, con los algoritmos, a tu historial. Al final, esto proporciona una sensación de exclusividad y además, está demostrado que este sistema incita al consumo”, dice Méndez.
Ahora bien, el sistema también tiene sus límites. “Veodifícil aplicar este sistema en bienes de lujo como relojería o perfumería, así como los viajes, ya que son compras que sólo se hacen cada cierto tiempo ”, sostiene. “La suscripción es un modelo disruptivo que funciona bien como complemento a la distribución tradicional. Como en el caso de plataformas para ver partidos de fútbol, que complementa a la oferta televisiva en abierto. En cambio, aquellas firmas que basan su negocio desde el principio en la suscripción, necesitan tiempo hasta conseguir una masa crítica para cuadrar las cuentas”, concluye Méndez. Spotify, que vive de este modelo, perdió 520 millones en el 2016.
Este año Filmin, la primera plataforma española de cine, obtendrá beneficios después de diez años. “Fuimos los primeros en España en el 2008 en plantear un modelo de cine online por suscripción. Al comienzo, los proveedores en cuanto les propusimos tarifa plana se resistieron. Creían que el usuario debía pagar por cada película y no creían que alcanzaríamos una base suficiente. En cambio, abrimos el mercado. Ahora cada mes hay más suscriptores que el anterior”, cuenta Juan Carlos Tous, CEOy socio fundador de Filmin. “También hay que reconocer que la conexión ha mejorado muchísimo. Los datos circulaban al inicio en una autopista, ahora es como si tuviéramos centenares”, destaca Tous.
Según él, abonarse no supone un peso, sino todo lo contario. “Gracias a la tarifa plana, el consumidor se siente liberado. Puede escuchar una canción, ver una película y si no le gusta, dejarlo sin sentirse culpable”. En la suscripción está incluido hasta esto: el derecho de aburrirse. Ode no consumir.