“No se trata de vender sino de crear relaciones” Las empresas que implantan el modelo de suscripción crecen nueve veces más
Hijo de unos inmigantes de Taiwan, emigró a EE.UU. en los setenta. Hoy es una de las figuras emergentes del universo de la Silicon Valley. Tras un paso por Oracle, en el 2007 fundó su propia compañía, Zuora, que se encarga de asesorar a las empresas para que impulsen el modelo de la “economía de la suscripción”, un concepto creado y promovido por él mismo y que se está poniendo ahora de moda en muchos sectores.
La suscripción no es que sea un modelo nuevo, ¿no? Pero algo está cambiando, si el pasado mes de febrero el INE decidió introducir en su cesta de productos servicios como Netflix y Spotify y sacar los DVD y las cámaras de vídeo para calcular el IPC. Es verdad que las suscripciones han ido funcionando durante años, pero sólo en los últimos 10-15 años se ha logrado una seguridad suficiente en internet y en la velocidad del ancho debanda, queahora puedesoportar un volumen robusto de datos. El concepto que yo defino va más allá: ya no se trata de entregar productos físicos de forma recurrente, sino establecer unas dinámicas de valor en las relaciones entre empresas y sus abonados. El modelo de las suscripciones digitales está más pensado para retener a los clientes con un compromiso a largo plazo.
¿Qué diferencias hay con el comercio electrónico y la economía colaborativa? Me inventé la expresión subscription economy ® en el 2008 para describir la primera transformación que estaba ocurriendo en el último siglo en los modelos de negocio, la que va desde la mera entrega de bienes hasta el proporcionar experiencias de valor a las que los clientes deciden suscribirse. Es esta la auténtica disrupción digital de la que todo el mundo habla. El comercio electrónico y la economía colaborativa son tendencias que se enmarcan en este fenómeno, ya que incluye firmas dee- commercecomo Amazon y Airbnb y servicios bajo demanda como Uber o TaskRabbit. Y estas compañías basadas en el modelo de la suscripción están creciendo nueve veces más rápido que las del índice bursátil S&P 500.
¿Qué ventaja supone ofrecer productos o contenidos con tarifa plana? No, no se trata aquí de vender algo con tarifa plana. La tarifa puede ser cualquier cosa, desde una carrera de Uber, el abono a Netflix o el plan de consumo del móvil. El punto es que hay que pensar el modelo de negocio en el sentido de proporcionar servicios aun grupo de suscriptores que son leales y reciben valor y libertad de lo que compran. Además las suscripciones facilitan a las compañías la posibilidad de entender mejor a sus clientes, basándose en sus preferencias, para desarrollar unas relaciones comerciales más duraderas y con más sentido. De esta manera no sólo aumentan los ingresos, sino que son más previsibles en cuanto los clientes sigan abonados. La empresa obtiene así una ventaja competitiva y cimenta los fundamentos de su negocio.
¿El público de referencia es el juvenil? Los clientes que se abonan a las suscripciones pertenecen a todas las edades. Sólo en el Reino Unido, se estima que hay 58 millones de suscriptores, lo que equivale al 89% de la población adulta del país. Pero sí, refleja n el estilo de vida de los millen nials :“¿ porqué debo preocuparme de la propiedad silo que realmente quiero es acceder?
¿A qué servicios nos vamos a suscribir en el futuro? Cualquier compañía irá moviéndose hacia este modelo. Al principio fueron las tecnológicas, medios digitales, edición, pero ahora ya lo estamos viendo en el sector manufacturero, los seguros, las ventas minoristas y los bienes de consumo e industriales. Hay compañías que ya se están suscribiendo a suministros energéticos, tractores y mantenimiento de la pavimentación. ¡Lo próximo que veamos serán clientes que se abonarán a los sanitarios!
Pero hay compañías como Spotify que todavía no han obtenido beneficios. Spotify tiene un modelo de negocio impresionante, pero las métricas financieras tradicionales se construyeron en la era de los productos, no en la digital. Estas firmas en el fondo son rentables, porque eligen gastar su dinero extra para adquirir nuevos consumidores. Hayquevalorarlas empresas de forma diferente.
Al conocer los gustos del cliente, las empresas pueden ofrecerle contenidos a medida La clave está en lograr un precio ‘invisible’ que sea razonable para el consumidor
Tien Tzuo
Fundador de la consultora Zuora Es considerado el padre del concepto de la “economía de la suscripción” y asesora a las firmas sobre este modelo