Sube la espuma de las experiencias digitales
Los ‘millennials’ y las generaciones XyZ marcan la pauta a los modelos de negocio de las empresas
Dentro de tres años, según Gartner, una tercera parte de las interacciones no van a requerir una pantalla
Carolina Moreno es persuasiva al trazar una taxonomía de los sectores según la mayor o menor urgencia de su digitalización. Unos, obligados a reformular sus modelos de negocio, como las tele comunicaciones, el turismoohasta cierto punto la banca; otros no tienen tanta prisa porque su cadena de valor es (aparentemente) más difícil de sustituir o (de momento) no esperan la irrupción de nuevos actores que subviertan el mercado. Lo que todos tienen en común es la necesidad de entender mejor las expectativas de sus clientes o usuarios. Es lo que ha dado en llamarse “experiencia digital”, lo que vende Liferay, cuya directora general para el sur de Europa es Moreno.
El día en que recibió a Dinero estaba fresco el cuadrante mágico del aco ns ultoraGartner sobre el estado de la competencia en el segmento de mercado de, precisamente, la experiencia digital. A la derecha y arriba, sección líderes, aparece Liferay precedida por IBM y Adobe. “Que a una empresa comoesta, con 800empleados en todo el mundo, se la reconozca en tan buena compañía es un orgullo”.
Cualquiera ve que el sintagma “experiencia digital” está emparentado con otro con el mismo adjetivo, “transformación digital”. Carolina Moreno dice que muchos directivos están perplejos: ¿qué deberían transformar?, ¿por dónde empezar?, ¿cómo encauzarla?, ¿cuál es la prioridad?, ¿cómo abordarla?, ¿qué hacer con lo que se tiene y funciona?, ¿cómo reciclar al personal? Liferay propone reinventar –otro parentesco– las múltiples formas de interacción que caracterizan a una empresa moderna
“Es difícil ver las señales a tiempo y saber cuáles seguir entre tantas que nos asaltan”, reco- noce Moreno: al respecto cita una predicción, también de Gartner, según la cual, dentro de tres años, un tercio de las sesiones de navegación por internet ser hará sin pantalla, a través de interfaces de voz comolos chatbots ahora de moda, aunque imperfectos. Hoy pocas empresas tienen sus sistemas preparados para la interacción con dispositivos móviles, no digamos con asistentes virtuales. “Para facilitar esa evolución, Liferay facilita API (sigla en inglés de interfaz de programación de aplicaciones) que permiten desarrollar software propio o integrar contenidos, construir modularmente sistemas de relación con los clientes y estar preparadas para lo que pueda surgir”. Menos del 14% de las empresas españolas tiene plataforma s que abarquen la pluralidad de canales, e incluso muchas que las tienen o dicen tenerla dan aún los primeros pasos. “Observamos un gran interés en modernizar y abrir la intranet corporativa a funcionalidades sociales”.
Para Lifery, la “omnicanalidad” es una puerta por la que entran los clientes. En España tienen más de 200 en empresas de prácticamente todos lossectores. Entrelasqueestá autorizada a nombrar, se encuentran Aegon, Cofares, Pescanova, Evo Banco, Pescanova y la Diputación de Vizcaya.
Fundada el primer año del siglo en California, en plena fiebre de internet, Liferay tiene agalanohaberse apoyado en inversores que no fueran sus cinco fundadores. Dieciocho años después, tiene oficinas propias en quince países, con la peculiaridad de que su segundo centro de desarrollo, aparte de la matriz, está en España. Nació como una compañía open so ur ce y se mantiene fiel a ese modelo: su software es gratuito, pero se rentabiliza mediante servicios de suscripción.
La plataforma DXP es modular: unas empresas la usan como portal web o de relación con sus proveedores o clientes; “algunas la han adoptado como intranet, o social workspace, como se dice ahora; las hay que han cogido sólo el componente de gestor documental o incluso integran aplicaciones bancarias sin nada que ver con la figura de portal [...] En general, los clientes entran por uno u otro módulo y pronto descubren más herramientas para el cambio de sus procesos internos. Estamos añadiendo otra pieza que nos estaban pidiendo, la función de comercio electrónico”.
¿Es un software de marketing bajo otro nombre? Respuesta: “Todos los sectores, hasta las administraciones públicas, llevan implícita la interacción, es probable que esto sea lo primero que necesiten cambiar. Con independencia de si están más o menos adelantadas, las organizaciones tendrán que ofrecer una experiencia de usuario más rica. No hay que olvidar que los millennials y las g ene racionesXyZ marcan la pauta [...] quienes no tengan la capacidad de atraer los, van a perder oportunidades preciosas”.