La experiencia está en el servicio al cliente
Nuevos actores, nuevas tecnologías y dispositivos. Sólo el 21% paga únicamente en efectivo
El pago es más que una transacción, es el elemento sobre el que pivotan los nuevos servicios digitales
Durante años, la tarjeta de plástico– primero con banda magnética, luego con chip–ha sido vista como el medio de pago electrónico casi universal. En España, el último barómetro realizado por Mastercard eleva la media a 1,8 tarjetas por persona: el 82% dela población cuenta con al menos una (de débito, privada o de crédito, en este orden) con la que pagar sus compras; el incremento ha sido de ocho puntos entre el 2016 y el 2017.
El mercado de los medios de pago electrónicos está, pues, en expansión: sólo un 21% de los ciudadanos hace sus pagos exclusivamente en efectivo. Pero también vive una rápida transformación. De un lado, se multiplican los actores con variados modelos de negocio; por otro, se incorporan nuevos dispositivos, y más que se incorporarán. Este año, en el Mobile World Congress, Mastercard volvió a exponer una nevera “inteligente” conectada a internet, de marca Samsung, en cuya pantalla táctil el usuario puede ver la oferta de ciertos supermercados, seleccionar su compra y pagarla con una tarjeta que no interviene físicamente en la transacción.
Paloma Real, directora general de Mastercard España, explicó a Dinero hacia dónde evoluciona el pago electrónico. Señala la comoditización como primera tendencia: “Antes era imprescindible un soporte físico, la tarjeta, que el cliente usaba siendo consciente del momento del pago; ahora se propende a que el pago esté embebido en el acceso a un servicio [...] como ocurre con Uber, por ejemplo”.
Describe conceptualmente el ejemplo: “Aumenta el número de usos donde el pago no es sólo una transacción financiera: es el elemento sobre el que pivota un servicio, y esto es sustancial porque modifica la experiencia del usuario”. Otro aspecto es la des materialización del soporte: la tarjeta física deja de ser necesaria, porque el usuario puede acceder con cualquier interfaz y desde casi cualquier dispositivo siempre que esté conectado.
En esta secuencia, primero llegó la tecnología contactless – que ya representa el 42% de las tarjetas usadas en España– seguida por el móvil, que se puede configurar para que actúe como tarjeta o lector de tarjeta. Este es el horizonte hacia el que va la industria de medios de pago, según Real. Antes de ocupar su puesto actual fue directora de innovación, por lo que conoce bien la coexistencia entre los medios clásicos y los nuevos canales y experiencias. “Todo lo que sea facilitar el acceso omnicanal y el uso de medios electrónicos resta protagonismo al efectivo, que en definitiva es un reclamo de las sociedades modernas ”.
Los clientes de Mastercard son las entidades financieras, que actúan como “emisores”, no los usuarios finales o “titulares”. La compañía concibe su papel como el de catalizador que facilita la interacción. “En los últimos años hemos visto dos detonadores. Uno fue la decisión de Samsung de incorporar por defecto el chip NFC, con lo que la gente empezó a ver los móviles como un sustituto de la tarjeta. Otro sería la aparición de Apple Pay, que revolucionó el ecosistema bancario al forzarlo a salir de una confortable posición de control.
En un panorama cambiante, ¿qué rol tiene Mastercard, una marca histórica de este sector? Respuesta: “Quenuestros clientes y los clientes de nuestros clientes dispongan de las plataformas tecnológicas para adaptarse a los cambios que precipita la sociedad”. La clave está, dice Real, en la estandarización: “Un medio de pago que funcionara sólo en un contexto concreto o localizado, no despertaría interés en el público”. Moraleja: “Si algún jugador, sea clásico o nuevo, se planteara un sistema para un solo dispositivo, seguramente quedaría aislado”.