‘Adultescentes’ y consumo
Tengo un grupo de Whatsapp de discusión política. Es una escisión de otro grupo que, cansados de peleas ideológicas mientras hablábamos de otros temas, lo creamos para hablar de política sin filtros ni censuras. Esto por sí sólo da para un artículo, pero quiero hablar de un hecho que ha sucedido en este grupo y que define a mi generación y a las posteriores.
Hablábamos de un enfrentamiento entre dos conocidos políticos y yo he dicho que parecía un combate entre Freezer y Vegeta (de Dragon Ball), a lo que uno del grupo ha apuntado que ha salido una colección de Adidas de Dragon Ball. Esto ha desviado el tema y hemos acabando opinado sobre si preferíamos el modelo de Goku o el de Freezer. Estas conversaciones serían impensables años atrás, sobre todo si apuntamos que nos acercamos a los 40 años.
Somos herederos de la cultura pop, criados con héroes de plástico, videojuegos y horas de televisión infantil. Somos de las primeras generaciones que vivieron plenamente la adolescencia, un concepto aparecido en los cincuenta, pero magnificado a posteriori. Muchos jóvenes de mi generación no empezaron a trabajar hasta pasados los 18 años y sólo en trabajos esporádicos, ya que cada vez alargaban más el periodo de estudio, con la consecuente dependencia económica de los padres. Y esto va a más. Actualmente, el 37% de jóvenes de entre 25 y 35 años tiene título universitario. Somos la generación que hemos vivido más tiempo rodeados de jóvenes, a diferencia de las anteriores generaciones, en las que los jóvenes vivían en un entorno adulto debido a su vida laboral. Somos adultes
centes o adulteens: adultos, con estilo de vida adolescente.
Los nacidos a partir de los años ochenta hemos aprendido a vivir en un presente continuo, ya que nuestro futuro es cada vez más incierto, volátil y cambiante y el pasado caduca inmediatamente, lo que nos obliga a actualizarnos continuamente. El único patrimonio común que se mantiene estable es nuestra infancia y adolescencia y esto lo saben las marcas. Por esto es tan habitual encontrar revivals, secuelas y readaptaciones de productos icónicos. ¿Os imagináis a Humphrey Bogart con 40 años disfrutando de
Los Increíbles 2, a Fernando Fernán Gómez con unas Adidas de Son Goku o a Clark Gable desayunando con su taza de Star Wars?
En la era de la seducción generalizada, el principal objetivo de la sociedad de consumo es expandirse y volverse más deseable. Por esto se ha infantilizado al consumidor, que vive en una adolescencia continua, donde muchas veces suple la precariedad laboral, o la incertidumbre vital, con productos hedonistas para su gozo y evasión. Las marcas tienen un principio: ganar lo máximo posible. Por esto, siempre preferirán a un adolescente de 40 años que a uno de 18.
Generacional El único patrimonio común que se mantiene estable es nuestra infancia y adolescencia y esto lo saben las marcas