Giro estratégico radical del nuevo jefe de HP
Un nuevo modelo de negocio dejará a las impresoras sin la subvención que protegía el margen de la tinta y el tóner
Desde el viernes 1, Enrique Lores Obradors (54) es el nuevo consejero delegado, o chief executive officer (CEO) de HP Inc. Nacido en Madrid e ingeniero por la Politècnica de València, se incorporó como becario y tres décadas después sucede como CEO al australiano Dion Weisler. Conoce al dedillo la organización porque en el 2014 le tocó encabezar el equipo encargado de diseñar la segregación de la antigua Hewlett Packard en dos empresas separadas, una de las cuales es HP, que factura 58.700 millones de dólares y tiene 55.000 empleados.
HPesbienconocidaenelmercadoporsusimpresoras(35% de los ingresos y 66% del beneficio operativo) y sus ordenadores personales (con las mismas proporciones, pero invertidas). Hay que tener en cuenta que dos tercios de los ingresos de la división de impresión proceden de la venta de consumibles (tinta y tóner) y que, si bien este detalle no se desglosa, generalmente se da por sabido que los consumibles son la primera fuente de beneficios de la compañía. Pero esta gallina de los huevos de oro, con un modelo de negocio que consiste en subsidiar el hardware a cambio de asegurarse un mayor margen en los cartuchos, flaquea por la proliferación de marcas blancas –a menudofalsificaciones–, que ha precipitado un declive del 4,5% en los ingresos de la categoría. Por tanto, detener la sangría es central en la estrategia trazada por el nuevo CEO, su prioridad número uno.
Lores, que ha sido máximo responsable de esta división durante años, tiene claro que la solución pasa por transformar su premisa. En la práctica, seguir subvencionando sólo las impresoras que utilicen consumibles de la marca HP y encareciendo las compatiblesconconsumiblesde terceros. Algunos analistas han advertido que esta iniciativa conlleva unriesgo quesólo HPpuedepermitirse por ser líder absoluto del mercado: podría ocurrir, dicen, que los competidores la imitaran para regenerar sus márgenes o bien que optaran por aguantar un tiempo hasta hacer que HP aparezca como una marca relativamente más cara.
Esta táctica comercial se complementará con un refuerzo de la línea de impresión en formato A3 –adquirida a Samsung en el 2017–, que no sufre presiones comparables. Se estima que el mercado potencial total de impresión tiene un valor de 485.000 millones de dólares anuales, lo que deja recorrido suficiente para que su capacidad de innovación le permita aumentar su cuota de mercado sin sacrificar beneficio. Otras apuestas son los equipos para la industria de artes gráficas y la impresión 3D (fabricación aditiva), cuyos centros mundiales de referencia están en Sant Cugat. Estos segmentos, combinados, añadirían otros 55.000 millones al mercado potencial, con unos márgenes sustancialmente superiores.
La otra pata de la empresa, su división PersonalSystems, lleva tiempo desafiando las tendencias recesivas de un mercado que sale adelante gracias a los nuevos formatos y a su consolidación en un puñado de marcas. Comparte con la estructura de Printing la transición en marcha hacia un modelo de negocio conocido por la sigla DaaS (dispositivo como servicio) del que se espera que la clientela corporativa genere un flujo de ingresos recurrentes.
El plan expuesto por Lores a los analistas bursátiles hace diez días incluye una “simplificación operativa”, quese traducirá enla eliminación en tres años de 7.000 a 9.000 puestos de trabajo a la vez que adelgazar la estructura directiva. La empresa tendrá diez áreas geográficas, lo que comportará suprimir costes asociados. Una de ellas, Europa del Sur, será dirigida por Helena Herrero, quien hasta ahora presidía la filial española. De esta reestructuración se confía que ahorre 1.000 millones de dólares anuales hasta finales del 2022.
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