Una marca, seis generaciones
Nunca en la historia de las sociedades occidentales habíamos experimentado la suma de dos hechos tan relevantes como inesperados. Por un lado, el aumento de la longevidad y, por el otro, la irrupción de la globalización y la tecnología como generadores de valores, formas de socialización y modelos de trabajo distintos.
Ello ha propiciado que, por primera vez en nuestra historia, no sólo convivan seis generaciones de forma simultánea, sino que esas generaciones tengan aspiraciones, formas de ver la vida, de considerar el ahorro, la vivienda, la salud, el sexo o la familia de formas totalmente dispares.
La cuestión tiene mucho más calado de lo que parece. Si un banco vende hipotecas debe tener presente que el valor, significado y aspiración de una vivienda de propiedad es radicalmente distinta según la generación. Para los mayores, la vivienda es su ahorro, su patrimonio. Para los babyboomers e integrantes de la generación X es su jubilación. Pero resulta que cuando queramos vendérsela a un millennial o un netgen (generación Y y generación Z), nos van a decir que su ahorro o su renta la prefieren poner en un viaje o alquiler que en una vivienda de propiedad. Pensábamos que nuestro endeudamiento de ayer se transformaría en liquidez a través del endeudamiento de mañana de las siguientes generaciones. Y no. No va a ser así.
Es lo que se llama el tipo de cambio entre generaciones. Pensemos en una fotografía. ¿Qué valor tiene una fotografía para un babyboomer? En su vida tal vez realice 1.000 fotografías y guarde unas 200. Un generación Z hará unas 250.000 y no guardará ninguna. El valor de las cosas, de los productos, de los recuerdos o del ahora registra tasas de cambio tan dispares que pueden llegar a ser imposibles. Aun así, acabamos compartiendo las mismas redes sociales, la misma tecnología y las mismas plataformas de contenidos. Así que el reto es descomunal.
La existencia de diversas generaciones produce lo que en términos de consumidor se llama una fragmentación del mercado. Seis segmentos, si bien cuatro de ellos concentran la mayor parte del consumo, a los que atraer, convencer, informar y comunicarse. Y una misma marca debe hacerlo.
Una cosa es la segmentación y otra cosa es el alcance, decía esta semana en un encuentro de directivos sobre cómo abordar la cuestión multigeneracional. Una marca puede escoger dirigirse a determinados segmentos, pero si no logra ser atractiva para todos jamás alcanzará el volumen que precisa. La segmentación ayuda a construir un relato, el posicionamiento. Y puede hacerse pensando en sólo una o dos de las generaciones. Pero a la hora de la verdad, necesitamos que nos compren o consideren todas ellas. Eso es el alcance.
En definitiva, diseñar para unos pocos, y vender a todos.
Y con la misma marca. El marketing jamás incorporó ese reto.
Alcance Una firma puede dirigirse a un segmento, pero si no logra ser atractiva para todos no alcanzará el volumen que precisa