Más demanda, más precio
Blanca Navidad. Y de marca blanca. En los hogares donde los estragos de la crisis ya se notan los productos de cadenas de distribución ganarán peso en el carro de la compra. Aunque tradicionalmente en las fiestas se toma un respiro en la búsqueda del ahorro y se adquiere más marca de fabricante que en otros meses, la obligación de exprimir el presupuesto y la incertidumbre económica imponen la mesura. A eso se suma cierta reinvención en la marca blanca, con gamas prémium, que la hacen más atractiva.
“Hablamos de un consumidor menos propenso al dispendio que el año pasado, que pensará mucho en qué y cómo se gasta el dinero. El 53% reducirá su consumo en compras de Navidad, en un 49,5% en promedio”, afirma Pablo Contreras, profesor de EAE Business School y autor del estudio Las marcas de distribución ante los retos y oportunidades de un mundo post-Covid. En tiempos de crisis la marca blanca suele ganar peso, con el precio como gran atractivo: es en promedio un 33% más barata que la de fabricante. Pero en esta recesión ha llegado a perder cuota, porque las restricciones en la movilidad han llevado a compras en comercio de proximidad, donde la marca de fabricante tiene prevalencia, cediendo terreno al final.
En las fiestas la tendencia se volverá a revertir, pero irá por barrios. O en este caso bolsillos. “Dependerá del consumidor. Algunos mantendrán su pauta de consumo previo a la crisis, pero en general se será más pesimista, temeroso, ahorrador”, cree Rosario Pedrosa, gerente de estrategia comercial en Aecoc. Así, habrá un doble patrón. De un lado, los hogares más golpeados por la crisis aumentarán el consumo de marca blanca. Del otro, los que no han visto variar su situación optarán más por la de fabricante, ya que tienen más capacidad de gasto al ahorrar en partidas como viajes o restaurantes. “El presupuesto para una mayoría será lo que no se ha gastado fuera de casa. Los lujos se darán en el hogar”, apunta en ese sentido Florencio García, director del área de retail de Kantar, Bajo su punto de vista, el ajuste llegará más adelante, cuando
Un año más, las fechas clave se acercan y los precios suben. Sobre una cesta de los quince productos de consumo navideños típicos –cordero, jamón, marisco, pularda...– la OCU ya detectó a inicio de mes un aumento del 1,1% respecto al año pasado. El mayor se da en angulas (38%) y pularda (30%), con la lubina en el lado contrario, un 21% más barata. Aún con semanas por delante hasta las fiestas, no se descartan más subidas. se vean más las consecuencias de la crisis en las familias, pase el gasto navideño y decaigan las restricciones de movilidad. “En ese momento se optimizará el presupuesto y cobrará importancia ajustar precios”, dice.
Entre mariscos, carnes y picoteo, con comidas y cenas casi obligadas en casa, estas Navidades se espera que la marca blanca tenga más importancia en turrones, dulces navideños, embutidos o platos preparados. En la actualidad supone un 40% sobre el volumen de ventas, en base a datos de Nielsen. Con este porcentaje, ya elevado, Pedrosa no le ve tanto recorrido como en la Gran Recesión, cuando su consumo se disparó, y vaticina un crecimiento moderado. Quien más venda será quien más se acerque a las necesidades del cliente, viendo si pide un producto más básico o más de valor como los que se buscan en estas fechas, analiza. Con eso en mente, la marca blanca también se ha vuelto prémium, con referencias como Deluxe en Lidl o Seleqtia en Eroski y Caprabo, con folletos enteros de marca propia dedicados a la Navidad, comiendo terreno a productos de más prestigio. “Ya en los últimos años el concepto base de precio ha evolucionado a uno más atractivo de relación calidad-precio (ahorro sin menoscabo en la calidad) y compra inteligente”, incide Contreras, de EAE.
En todo caso, el tema no irá de ganadores y perdedores. Tras el pico de consumo de acopio al irrumpir la pandemia, el cierre del año será positivo para todos. De cara al futuro, si la crisis se alarga, existe la tentación de los fabricantes de querer ganar cuota luchando en precio, como en la crisis anterior. “Si el sector entra en guerra de precios va a sufrir, con una devaluación constante”, analiza García. La solución pasa por diferenciarse e innovar en producto, cree, porque todavía hay un buen número de consumidores dispuestos a probar nuevos lanzamientos. Es otra muestra de la dicotomía que deja la crisis en los hogares, con algunos mejor parados que otros. Además, en algunas gamas de producto hay más reticencia a tirar a la marca blanca, como en las bebidas alcohólicas de alta graduación.