Retos de la CNMC para el control de ‘influencers’
Los reguladores europeos trabajan para marcar líneas que superen el análisis caso a caso
El Rubius y el traslado de su residencia a Andorra han puesto en el foco de atención un fenómeno que va más allá del debate sobre las cuestiones fiscales. El auge de los influencers o creadores de contenidos audiovisuales digitales es el resultado de una confluencia de innovaciones tecnológicas y sociales que ha revolucionado tanto el marco mediático como el empresarial.
El consumo de vídeos a través de internet es un fenómeno que no ha dejado de crecer en los últimos años. Es lo que hace el 81% de quienes navegan por internet, según el índice de la economía y la sociedad digitales (DESI) del 2020, que elabora la Comisión Europea, y el impacto llega a ser superior entre los más jóvenes.
La influencia de quienes crean esos contenidos no ha pasado desapercibida para las marcas, que cada vez destinan más presupuesto a la publicidad a través de esta herramienta. En el 2019, la inversión en publicidad a través de influencers en España creció un 65%, hasta los 61,8 millones de euros, según el informe anual de Infoadex.
Eso posiciona a estos líderes digitales como una clara competencia frente a los creadores de contenidos tradicionales y reta a los reguladores a definir un marco de control del que hasta ahora o han carecido o se ha limitado a ser analizado caso por
influencers, caso cuando se ha detectado algún conflicto.
Este es el desafío que tiene ante sí en España la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). El borrador de la ley general de Comunicación Audiovisual, que debe trasponer la directiva de Medios Audiovisuales, la identifica como encargada de ese control. A falta de publicación del texto final, el organismo presidido por Cani Fernández se encuentra en este momento en un proceso de trabajo interno para definir los criterios a seguir.
En ese contexto, a finales del pasado año organizó un grupo de trabajo para conocer las principales tendencias europeas. Bajo el paraguas de ERGA, el grupo de reguladores europeos constituido para asesorar a la Comisión sobre la implementación de la directiva de Servicios de Medios Audiovisuales en
Consume vídeo online
El 81% de quienes navegan por internet asegura consumir contenido en vídeo los distintos países, se organizaron diversos debates entre influencers, representantes del sector audiovisual, asociaciones de control publicitario, así como los reguladores europeos más avanzados en este tipo de regulación.
De los debates de esa sesión, se pueden extraer cuáles son las principales líneas que tiene que explorar la CNMC antes de dar a luz la materialización de su estrategia de control. Como el resto de reguladores, su mayor desafío está en acotar el perfil de quiénes deben ser regulados. Lo más claro es que deben serlo aquellos para quienes esa actividad suponga un beneficio económico, pero ¿dónde poner el límite? Aunque ningún regulador lo ha hecho todavía, ligarlo a unos indicadores cuantitativos como número de seguidores, de “me gustas”, o incluso volumen de ingresos es una vía que consideran que debe ser explorada, aunque no hay consenso.
Donde sí lo hay es en la necesidad de proteger a los consumidores de comunicaciones comerciales indebidas y contenidos perjudiciales para determinadas edades. En este punto la CNMC ya ha pedido que influencers y plataformas identifiquen con claridad esos contenidos.
En cuanto al control de las infracciones, en el marco de ERGA la opinión mayoritaria es que se apueste por regulaciones “suaves” en las que se definan unos criterios básicos y donde se apueste por la corregulación. Es decir, se defina de alguna forma la colaboración entre los creadores de contenidos, las plataformas y los reguladores de la publicidad.
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