El reinado de los pantalones tejanos cumple 150 años
El icónico Levi’s 501 llega al siglo y medio de vida en una industria que mueve 88.000 millones al año
Cuesta encontrar una prenda tan versátil como los pantalones tejanos. Y entre ellos, el modelo más icónico es probablemente el Levi’s 501, el único vaquero que prácticamente todo el mundo conoce por su nombre. Los jeans por antonomasia han cumplido esta misma semana 150 años de vida en una industria que el año pasado movió 88.000 millones de euros –ver gráfico– y que, pese a los avances tecnológicos, continúa causando un gran impacto medioambiental.
La efeméride, que la multinacional Levi Strauss lleva celebrando desde hace meses, ha tenido un impacto directo en las colecciones que las principales cadenas de moda han puesto a la venta este año, impulsando de nuevo el mercado del denim. “En las pasarelas del año pasado ya vimos que la moda tejana venía con mucha fuerza, seguramente por influencia del 150.º aniversario del Levi’s 501; los jeans han sido protagonistas este 2023, en todas sus versiones, han abundado los total look, los vestidos y tops tejanos... y esta temporada no eres nadie si no tienes una falda tejana larga”, subrayan fuentes de la industria textil.
Desde que los empresarios Levi Strauss y Jacob Davis lanzaron el 501 en 1873, el pantalón tejano se ha adaptado a prácticamente todas las circunstancias y movimientos culturales, penetrando estratos sociales de forma transversal. Empezó como una prenda para los mineros de Estados Unidos, luego para vaqueros... Durante la Primera Guerra Mundial las mujeres estadounidenses empezaron a ponerse unos tejanos con peto para hacerse cargo del trabajo manual mientras los hombres luchaban en Europa. Se alzaron como símbolo de la contracultura juvenil cuando Marlon Brando los vistió en The Wild One (Salvaje) y James Dean en Rebelde sin causa. Madonna los lució en el videoclip de Papa don’t preach, una oda a la clase humilde norteamericana... y más adelante quedaron validados como aptos para la aristocracia cuando lady Di los eligió para alguna de sus apariciones. En el plano profesional, Steve Jobs solía optar por ellos en sus presentaciones de Apple. Los llevan pobres y ricos y no tienen límite de edad.
“Los pantalones tejanos destacan como un producto totalmente obligatorio en las firmas de fast fashion. Suponen entre el 15% y el 25% de las ventas y mueven mucho volumen tanto en venta como en margen”, comenta Néstor Hap, director asociado y socio para Moda y Lujo en BCG.
Hap, que ha estudiado la pro
Reducir su alto impacto medioambiental es el principal reto del negocio de los ‘jeans’
ducción de más de 50 fabricantes de tejanos en el mundo –se concentran sobre todo en Bangladesh, Turquía o Túnez– señala que un pantalón tejano que en tienda se vende a entre de 30 y 40 dólares, tiene un coste de entre 7 y 12 dólares en fábrica si se compra a volumen. “Se venden unos 3.200 millones de unidades en el mundo y se prevé un crecimiento del 2,5% anual hasta el 2026”, añade.
Grandes compañías se han constituido alrededor del pantalón tejano. Aparte de Levi Strauss (en su último ejercicio facturó 6.186 millones de dólares y ganó 569 millones, más que antes de la pandemia), sobresalen Lee, Guess o, ya en España, Pepe Jeans (ahora propiedad de All We Wear Group). Marcas del sector del lujo como Dolce & Gabbana los llevan en su catálogo y son un básico en cada temporada de Zara, Mango, Tendam, GAP o H&M.
“El 501 continúa siendo uno de los productos más vendidos de la compañía con un crecimiento que alcanza el 25% en el primer trimestre del 2023, que marca el 150 aniversario de su nacimiento”, afirman desde Levi Strauss para explicar la vigencia de sus tejanos. Los pantalones denim aportan hoy día el 60% de sus ingresos.
Pero si la industria del pantalón vaquero goza de buena salud en cuanto a ventas y potencia de mercado, tiene aún una cuenta pendiente con la contaminación que genera.
“El método tradicional de fabricación de un pantalón tejano gasta 70 litros de agua de media por unidad”, además de los productos químicos que desprende, explica Carmen Silla, de la empresa española Jeanologia, especializada en soluciones tecnológicas para reducir la huella ecológica de la industria textil. Fundada en València hace 25 años por Enrique Silla, es socio tecnológico de Levi Strauss y trabaja con compañías como Inditex o Mango. “El uso de tecnología láser –continúa Carmen Silla–, de ozono, nano burbujas y H2O reduce a un litro el agua necesaria para fabricar un tejano y reutiliza los recursos hídricos que gasta”. Las más implantadas por ahora entre los fabricantes que nutren a las grandes marcas son el láser y el ozono, “aunque aún queda camino por recorrer”, aseguran desde Jeanologia.
Para que el pantalón tejano mantenga su reinado otros 150 años, deberá adaptarse a los nuevos requisitos medioambientales.