Café hirviendo
Tormenta sobre Starbucks por una campaña en la que los camareros tienen la consigna de conversar con los clientes sobre la raza
Los vecinos de un barrio de Manhattan, en una zona ubicada al oeste de la calle 137, derrotaron a un gigante como Starbucks. En ese entorno, repleto de los otros americanos, todavía se escucha la expresión castellana “café con leche” como algo común.
Allí abrió la multinacional de las cafeterías. Duró poco.
Las consumiciones, como recuerda una vecina, salían el doble de caras, comparadas a los de los bares tradicionales y, además, no eran lo mismo. El sabor estandarizado traicionaba el gusto del aroma “de toda la vida”.
Esa pequeña derrota no empaña las cuenta de beneficios de la corporación. Pero la compañía busca más ingresos, en una situación en la que se enfrenta a nuevos competidores.
La última campaña de promoción, surgida de la mente del director ejecutivo, Howard Schultz, ha tocado hueso. Las redes sociales, en la nube de internet, y los consumidores físicos, en gene- ral, han puesto el café a hervir.
Desde esta semana, los camareros de los 12.000 establecimientos de la cadena tienen la consigna de sacar la conversación de las relaciones raciales con los clientes.
En cada vaso han de garabatear la expresión “Race together” (razas unidas). Si la pretensión era convertirse en materia de conversación, les ha funcionado. Se habla mucho. Pero la campa- ña ha desatado comentarios vitriólicos, en los que se combina el ridículo y la confusión. Ayer en uno de los cafés. –¿Podemos hablar de esto? –¿No ve la cola? –Ya, pero dicen que se ha incentivar esta charla sobre razas.
–A mi no me pagan para eso. Si no atiendo rápido, los clientes se enfadan y me perjudica.
Schultz alumbró esta campaña el pasado diciembre, en una de las reuniones directivas. En ese momento, el país se hallaba bajo el impacto de las movilizaciones en protesta por la brutalidad policial. Ferguson (Misuri) y Nueva York incendiaron una hoguera que se propagó de costa a costa.
“Este es un asunto que divide a la nación y que debemos afrontar”, respondió ayer el director ejecutivo en la CNN. “No se han hecho suficientes progresos –insistió– y tenemos la responsabilidad de que los ciudadanos tomen consciencia. No es una solución perfecta, no lo vamos a arreglar con esto, pero contribuimos”.
De los 200.000 empleados, un 40% son de las minorías, mientras que el 78% de los clientes son blancos. En una encuesta sin valor científico, los clientes parecían ayer incluso menos incentivados que los camareros. “He venido a por un café, no a una clase magistral”, replicó un trajeado.
Una de las críticas más severas es la poca sensibilidad de la compañía. Se les acusa de hacer recaer el peso de la campaña en los trabajadores, a los que no se ha formado para afrontar el reto.
El director ejecutivo de la cadena dice que quieren ayudar a solucionar un asunto que “divide al país”