El vino se brinda a los jóvenes
Las bodegas incrementan las acciones y propuestas para captar nuevos consumidores
No hay reunión sectorial del ámbito vitivinícola en la que la que no se ponga encima de la mesa cómo acercar el mundo del vino a los jóvenes. A través de las redes sociales, con patrocinios deportivos o musicales, organizando fiestas o con productos, presentaciones y etiquetas desenfadadas se busca atraer a los nuevos consumidores, imitando, en algunos casos, el modelo de éxito de las cerveceras. Según el estudio Jóvenes y vino, realizado por Synovate para el Observatorio Español del Mercado del Vino, “la cerveza y los refrescos, desde hace ya mucho tiempo, han conseguido crear un discurso con el que los jóvenes se identifican fuertemente y que pasa por parámetros tales como diversión, moda, modernidad, consumo en aperitivos, juventud e identidad generacional”. Sea como fuere, el activo sector del vino intensifica cada vez más sus acciones para llegar a los jóvenes. Incluso las deno- minaciones de origen, como la del Penedès, están redireccionando sus acciones de promoción, reinventando los tradicionales showroom para apostar, progresivamente, por nuevas iniciativas a partir del próximo mes de septiembre, como fiestas en las que se podrán degustar vinos, como avanza el director de la DO Penedès, Francesc Olivella. El Consejo Regulador del Cava, por su parte, estrenó el pasado 19 de junio en Barcelona el nuevo proyecto Cava Night: una serie de veladas nocturnas en terrazas exclusivas de diferentes ciudades con el objetivo de acercarse a nuevos consumidores más jóvenes.
La asociación de bodegas del Penedès Qalidès se ha convertido en pionera en España con una iniciativa que también pretende atraer nuevos consumidores. Se trata del Speed Tasting: un juego escénico que combina música y vinos. Los asistentes se distribuyen en mesas y los elaboradores tienen que explicar en un máximo de seis minutos las características de sus proyectos. Cuando la música suena, los asistentes tienen que cambiar de mesa. La asociación báquica Tastavins del Penedès también ha estrenado en Barcelona sus afterwork para atraer a jóvenes: es un acto en el que se prueban vinos catalanes, se escucha música electrónica y se pica algo. Y en octubre, la Confraria del Cava Sant Sadurní dedicará un simposio a analizar la relación de los jóvenes con el cava.
El director general del Insitut Català de la Vinya i el Vi de la Generalitat, Jordi Bort, sostiene que para llegar a los jóvenes “hay que reforzar los vínculos entre vino,
NOCHES DE COPA El Consell Regulador del Cava organiza veladas nocturnas en terrazas EL ‘AFTER WORK’ Se potencian los encuentros después del trabajo con música, vino y algo para picar
cultura, territorio, juventud y pasión”. Una relación que han empezado a trabajar las Bodegas Torres, que el pasado mayo lanzaron una original iniciativa para acercar el vino a nuevos consumidores, atrayéndolos a espacios de consumo generalmente ajenos a este tipo de bebida. Se trata del primer bar de vinos itinerante de una bodega en España. Bajo el nombre The Torres Wine Tour, ha recorrido este verano diferentes ciudades para asistir a festivales musicales, ferias, citas gastronómicas y otros acontecimientos, ofreciendo a los asistentes una alternativa de consumo de calidad. The Torres Wine Tour se presenta en dos formatos: la versión sobre ruedas, un wine truck o furgoneta de vino customizada, y la versión contenedor, con mayor capacidad y pensada especialmente para los grandes festivales de música. Según sus promotores, así se “crea un espacio atractivo y moderno donde disfrutar de una copa de vino de una manera informal y desenfadada”. Para el wine truck, Torres ha escogido una carismática furgoneta Citroën HY de 1964 y se suma así a la nueva corriente de las food trucks.
Según Miquel Torres Maczassek, director general de Bodegas Torres: “Queremos acercar el vino a nuevos consumidores con una propuesta original y simpática, para que vean el vino como una bebida para disfrutar, para tomar con amigos, en cualquier lugar y en cualquier momento”. Y añade: “Últimamente hemos intensificado las acciones y propuestas dirigidas a nuevos consumidores que se inician en el mundo del vino para romper algunos tópicos y volver a poner el vino encima de la mesa de forma cotidiana”.
Actualmente existen escasas propuestas en el mercado vinícola que se adapten a las necesidades que demandan las nuevas generaciones de consumidores, según el director general del grupo Codorníu, Javier Pagés. “Conscientes de esta realidad y gracias al saber enológico de casi cinco siglos, en Codorníu también nos hemos adaptado al entorno creando vinos con un perfil organoléptico y un diseño afín a los gustos del público más joven”, señala. Han innovado construyendo una marca que habla otro lenguaje, CodorNew, con la que pretenden “conquistar los paladares de los jóvenes que abarcan la franja de 25 a 40 años”, que representan hoy en
LAS PROPUESTAS Las Bodegas Torres apuestan por las ‘wine trucks’ para los festivales musicales
EL CAMINO El sector se fija en las estrategias de las cerveceras para captar a los jóvenes
día el 30% de la población de consumidores de vino del mundo. Además, han innovado no sólo en el perfil de producto y su imagen, sino en el tipo de comunicación que usan para dirigirse a los jóvenes: “Estamos dónde está nuestro público, por ejemplo en el entorno de plataformas digitales y redes sociales”. Javier Pagés apunta que “el objetivo final es despertar en ellos una atracción por el universo del vino y el cava, introducirlos en este entorno, para que a largo plazo puedan entender y saber disfrutar del resto de gamas tradicionales de nuestras bodegas”.
En Freixenet, que lleva años apostando por patrocinios deportivos como el del Mundial de motociclismo, también han estrenado la pasada primavera un festival musical en sus cavas Elyssia de Sant Cugat Sesgarrigues, el Vi-
LA APUESTA DECO DORNIU Nuevas botellas, etiquetado y comunicarse a través de las redes sociales
EL OCIO Freixenet estrena este año conciertos y espumosos de baja graduación
nya&Art, con actuaciones de conjuntos como Els Catarres o Blaumut, con las que atraer a futuros consumidores. También han apostado por productos como Mía Moscato, un espumoso de baja graduación, o por cócteles con cava Cordón Negro diseñados por Javier de las Muelas.
El director de comunicación de Freixenet, Pere Bonet, dice que “para conectar con los jóvenes primero debemos conocerlos”, y que “una buena forma de llegar a ellos es a través de las redes sociales”. Advierte Bonet que se ha producido un cambio de cultura en la última generación que ha supuesto desterrar el vino y su cultura de las mesas familiares. Ello obliga a las bodegas a buscar “otras fórmulas” de hacer llegar la cultura del vino a estos nuevos consumidores. También considera “vital” apostar por los vinos a copas para contribuir a frenar el retroceso del consumo per cápita. Sea como fuere, Bonet es optimista: “El de los jóvenes es un reto que podemos ganar”.
En Castell de Perelada están testando ofrecer a jóvenes en locales y terrazas de moda su vino de aguja Cresta Rosa con hielo o con hielo y cáscara de naranja. El director de marketing de Castell de Perelada, Eugeni Llos, hace cierta crítica: “Las bodegas nos hemos dedicado, en general, a hablar como enólogos que se dirigen a otros enólogos. Este tipo de comunicación nos ha alejado de los jóvenes”. “Tenemos que aprender de la cerveza”, opina también, por considerar que los cerveceros han sabido hacer suyos unos valores muy próximos a los jóvenes. En este sentido, apunta que “sólo hay que ver sus campañas: diversión, gente guapa, música, amistad, enamoramiento, verano, mediterráneo… Son valores que conectan directamente con los jóvenes y que también serían perfectamente válidos para el vino”.
Sobre este tema, el director de comunicación y relaciones externas del Grupo Damm, Federico Segarra, explica que el éxito de la cerveza entre los jóvenes reside en que se trata de “un producto natural con una graduación baja, fruto de la fermentación y no la destilación”. En Damm, además, destinan el 90% de las acciones de comunicación y publicidad a captar al consumidor joven, buscando la “proximidad emocional con la marca”.
Para Eugeni Llos también sería bueno fijarse en el boom espectacular que vivió el Lambrusco: “Un vino dulce de aguja de relativamente baja graduación, generalmente rosado, un packaging poco sofisticado en el que la palabra
Lambrusco actúa prácticamente de marca y sin contraetiquetas explicativas del vino”.
En definitiva, añade: “Una propuesta basada en la sencillez”.