La doble cara de las ‘celebs’
Nuevas empresas moldean la imagen on line de los famosos para evitar pifias
Las meteduras de pata de personajes públicos en las redes sociales son en la actualidad, a diferencia de lo que ocurría hace unos pocos años, casos contados, y hoy en esos canales de comunicación firmados por famosos, los mensajes acertados, las felicitaciones oportunas, las estrategias rentables, las respuestas educadas y las fotos “revienta exclusivas” ganan por goleada a las pifias.
¿Qué ha pasado para que se produzca ese cambio? La cadena americana Fox se planteó este mismo interrogante en un trabajado reportaje sobre el tema y llegó a esta conclusión: “Menos de la mitad de los tuits colgados en las cuentas con el nombre de algún famoso son escritos realmente por ellos”. Enric Jové, director general de McCann en Barcelona (empresa puntera a escala mundial en asesoramiento en planes de marketing y estrategias de comunicación), no es tan explícito al referirse a la autoría del mensaje, pero sí revela que cada vez son menos los personajes públicos (esa firma cuenta con una abultada cartera de famosos) que gestionan de forma particular esos canales y más los que dejan el tema en manos de empresas especializadas. “El gran cambio, tras el éxito de estos canales de mensajería instantánea, ha llegado con la bidireccionalidad”, afirma Jové. Se ha pasado del monólogo y el mensaje en una sola dirección al usuario que espera respuestas inmediatas.
Muchos personajes públicos creyeron al principio que ellos podían controlar unos canales que, al ser nuevos, no conocían. Eso fue lo que propició algunas de las más sonadas meteduras de pata. Empresas como McCann (en España hay una quincena especializadas en asesorar a famosos) han puesto orden en ese anárquico mundo en el que muchos famosos se habían perdido. “Actuamos como un ra- dar –nosotros le llamamos curación de contenido– que analiza las veinticuatro horas lo que ocurre en el mundo, prestando especial atención a todo aquello que afecta de forma más directa al personaje público que nos ha contratado”, indica Enric Jové.
Llegado a este punto en el que el famoso delega la gestión de sus redes sociales, cada personaje elige el modelo de ayuda que más le conviene. “No voy a negar –continúa Jové– que existen clientes que nos piden que se lo hagamos todo, en resumen, que seamos nosotros los que escribamos los mensajes y decidamos el momento en el que tienen que ser publicados”. En esos casos se requiere una confianza total. Y otra cosa: para que los seguidores no detecten que es otra persona la que escribe los comentarios (muchos usuarios seguro que se enfadarían si supiesen que una respuesta particular se gesta en una oficina), muchas de estas empresas amoldan la construcción de la frase y la elección de las palabras al lenguaje y el estilo de escritura del famoso. En el caso de Belén Esteban se sospecha que algunas faltas de ortografía en mensajes que ella supuestamente no escribiría se hacen adrede para que parezca más real.
Otros famosos “piden que les informemos de todo aquello que nosotros consideramos que debería publicar y ellos se encargan de escribir el texto y colgarlo”. Y por último, señala, “hay otro grupo importante de personajes públicos que, tras ser informados de la conveniencia de publicar un mensaje o colgar una foto, te apuntan lo que escribirían o enseñarían y piden que seamos nosotros los que colguemos el material”.
Un seguimiento detallado de las cuentas de los famosos permite detectar casi de inmediato (principalmente, entre los expertos en la gestión de este tipo de mensajes) quién tiene asesoramiento profesional y quién actúa por libre, aconsejado por personas inexpertas o un grupo de amigos. En este último bando, el de los que aún creen que ellos pueden controlar el tema sin ayuda, ocupan un lugar destacado futbolistas como Sergio Ramos, indican expertos en el tema. Sus repetidas meteduras de pata han sido más que sonadas. En el polo opuesto, el de la buena gestión de las redes sociales, se sitúa otro futbolista: Messi. El astro argentino, escurridizo y poco amigo de la prensa del corazón, ha estado siempre muy bien asesorado. Parte de ese trabajo se hace en la oficina de Enric Jové. Messi y su esposa consiguieron, por ejemplo, rebajar el acoso de los periodistas
tras el nacimiento de su primer hijo publicando ellos, al poco de nacer la criatura, la foto del bebé en Instagram. Hace poco acaban de hacer lo mismo con su segundo embarazo con una foto en la que el primer hijo besa el vientre de su madre. Otra estrategia que ha funcionado muy bien y que difícilmente se le ocurriría a alguien profano en la gestión de estas redes hace referencia a todo el escándalo fiscal que todavía persigue al futbolista argentino. Siempre que sale alguna noticia del tema en España sus asesores intentan publicar en el extranjero alguna novedad relevante relacionada con el jugador y así se evita que esa noticia se convierta también en portada fuera del territorio español.
Todo lo que se escribe y enseña en esos canales de mensajería instantánea ha adquirido hoy en día tanta importancia que casi ya no hay empresa que en la actualidad no incluya en los contratos con esos famosos cláusulas particulares relativas a la gestión de las redes sociales. Un ejemplo es el caso de David Bisbal (linchado por su pifia con la revuelta de Egipto) al que la productora de La Voz le exigió profesionalidad en sus mensajes sobre el programa (que tenía que hacer periódicamente para la promoción) mientras durara ese contrato. Fue en ese momento cuando Bisbal decidió delegar esa responsabilidad (hasta entonces apenas tenía asesoramiento en el asunto) a una empresa especializada.
Iker Casillas ha sido uno de los últimos personajes públicos en subirse al carro de estas redes y buscar asesoramiento. Y parece que tanto al futbolista como a su mujer, la periodista Sara Carbonero, no les va nada mal esa ayuda. La pareja ha aprendido a medir muy bien los tiempos cuando la prensa rosa les acosa. En Instragram han encontrado su mejor aliado al usar ese medio para publicar fotos privadas cuya misión no sería otra que reventar exclusivas de las revistas. Este es un campo de batalla en el que los paparazzi han salido perdiendo al valer mucho menos para una revista una foto que ya ha sido colgada antes en la red social y han visto millones de personas.