Los abuelos modernos
La nueva generación de séniors reniega de la imagen asociada a la tercera edad y plantea nuevos retos sociales, económicos y morales
Cada vez son más las personas que alcanzan una edad avanzada con buena salud y con recursos para practicar deportes o disfrutar de actividades culturales y viajar, y que quieren llevar una vida totalmente independiente.
El caso de una persona de 90 años que llega a una residencia de la tercera edad y dice: “Yo aquí no me quedo que está lleno de viejos” o el de la señora de 83 que exclama: “Era muy mayor” mientras lee la esquela de un septuagenario retratan muy bien una realidad: nadie quiere ser viejo, ni siquiera los viejos.
Así lo reiteraron varios de los ponentes de la Senior Economy Summit que la consultora Kreab celebró el martes en Barcelona para debatir sobre el comportamiento de la generación sénior y los retos y oportunidades que plantea el envejecimiento y la inminente jubilación de la generación más numerosa que recogen las estadísticas.
El incidente de la residencia lo presenció Natalia Roldán, directora de Servicios Sociales y Tercera Edad de la firma Eulen, quien explicó que la imagen y los estereotipos que se asocian a una persona mayor no se corresponde con la experiencia vital que los propios séniors tienen. La segunda anécdota la relata Gabriel Masfurroll –asesor de Kreab– referida a su madre, y corrobora los estudios que indican que las personas se identifican con un perfil diez años menor que su edad cronológica.
La imagen más extendida de alguien de la tercera edad es la de una persona con problemas de salud, carencias económicas, estática, recelosa frente a las novedades, atada a las tradiciones, siempre pensando en el pasado, aburrida... La realidad es que el de los séniors no es un grupo homogéneo porque integra personas que trabajan y otras jubiladas, gente en plenas facultades y dependientes, urbanitas y gente de campo. Pero son mayoría los que gozan de salud, tienen recursos y viven de forma independiente, practican deporte, salen con amigos, viajan, asisten a actividades culturales, compran por internet y se envían watsaps.
“Se está creando una disociación entre lo que piensa la gente en general y lo que piensan y sienten los mayores que están transitando por la vejez, una etapa relativamente nueva dado que la mayoría de padres y abuelos de los actuales mayores no la transitaron porque se habían muerto al llegar a ella”, afirma Antonio Abellán, investigador del departamento de Población del CSIC experto en envejecimiento. “Por eso se habla de falsa imagen: la gente tiene una imagen de la vejez y los viejos tienen otra de sí mismos, porque el gran logro de nuestros tiempos es que hemos conseguido separar vejez y decrepitud, y los viejos lo saben aunque otra gente siga asocian-
do ambos conceptos”, comenta.
Algo parecido explicó en la Senior Economy Summit Susana Quintas, directora técnica de la consultora Random Strategy,para quien la falsa imagen afecta a cuestiones tan cotidianas como que “los activos creen que se apañarán bien con los ingresos de la pensión porque al jubilarse tendrán menos gastos y los jubilados, en cambio, reivindican su derecho a gastar porque a ellos también les gusta vestirse bien, ir al bar, viajar, comprar...”. “Con las tablas de mortalidad en la mano, los 70 años de una persona de ahora equivalen a los 60 de mediados del siglo pasado, porque a un señor de 70 años le queda la misma vida por delante que a un señor de 60 en 1955”, dice Abellán.
Quintas enfatizó que las personas que están llegando ahora a la jubilación son una generación pionera. “Los actuales séniors han sido pioneros en muchos terrenos porque llegaron con sus padres desde el mundo rural y se convirtieron en las primeras cla- ses urbanas, fueron los protagonistas de la industrialización y el desarrollismo de los setenta, tienen más nivel académico, más recursos y más relaciones sociales que la generación anterior, han creado nuevas formas de familia –monoparentales, reconstituidas, parejas sin hijos...–, y van a ser también pioneros en la vejez porque no tienen un modelo de mayores con quien identificarse”, dijo la socióloga.
También el catedrático de Economía Aplicada Antón Costas se mostró convencido de la singularidad de la nueva generación de mayores, de la que forma parte. “No todos los séniors tienen las mismas características, pero mayoritariamente son una generación más culta, más saludable, más rica y con más ingresos medios que las anteriores, y a esas personas les llega la jubilación como al que le llega un estupendo electrodoméstico sin instrucciones” porque no tienen referentes sobre cómo usar esa jubilación, cómo y quién va a pagarla o la dimensión moral de la misma, resumió.
En lo que respecta a cómo usar la jubilación, los mayores se sienten invisibilizados por la sociedad y las empresas, que parecen desconocer o no prestar atención a sus preferencias de consumo, sus necesidades de servicios de salud, ocio y culturales.
“El 50% del consumo mundial lo generan las personas de más de 50 años y sólo el 10% del márketing va dirigido a ellos”, afirmó Isa Moll, del departamento de marketing de Esade. Por su parte, Costas apuntó que a sus clases en la universidad asisten tres jubilados “que me lo pidieron” y también ve mayores en las conferencias y actos institucionales a los que acude, “así que las instituciones educativas tienen el reto de atender a este colectivo”.
Y agregó que lo mismo ocurre con las instituciones financieras y la necesidad que tienen estas personas de gestionar sus activos –el 89% vive en una vivienda en propiedad y muy mayoritariamente sin hipoteca– en un escenario deflacionista y con unos tipos de interés que no permiten vivir de rentas. O el reto que tienen las empresas de no perder el talento que acumulan esas personas. “Quizá en el futuro deberíamos plantearnos trabajar más años pero menos horas”, sugirió el economista.
Cualquiera de estas necesidades conlleva oportunidades de negocio, lo que hace más probable que las empresas, y por ende la publicidad y la sociedad, acaben dando más protagonismo y visibilidad a los mayores y ajusten estereotipos. Pero el envejecimiento de la sociedad también tiene, según Costas, una dimensión moral. “Los mayores estamos expropiando a los jóvenes, y será difícil asumir que muchos mayores como yo, por nuestras cotizaciones, estemos cobrando una pensión de 2.500 euros que pagan nuestros hijos con nóminas de 1.300”, señaló.
Susana Quintas asegura que muchos mayores viven en la ambivalencia de saberse privilegiados respecto a sus padres y tener sentimiento de culpa respecto a sus hijos porque estos no podrán disfrutar sus mismas condiciones de vida. “Muchos jubilados viven angustiados porque se sienten privilegiados sin saber qué han hecho para ello, y al mismo tiempo ven que sus hijos tienen más necesidades pero poco espíritu de ahorro y les da miedo que no sepan adaptarse” a vivir peor, detalla la consultora.
De hecho, según los expertos, los hijos son una de las tres grandes preocupaciones de los mayores, junto con los nietos y la salud. En el caso de los hijos, suponen una limitación económica, mientras que los nietos les limitan el tiempo disponible.
“Muchos mayores se autoasignan el papel de colchón salvavidas de los hijos y te explican que no rescatan su plan de pensiones para vivir mejor o hacer el viaje que tanto desean porque guardan ese dinero para ayudarles”, comenta Quintas. Una realidad que confirmó en la jornada de Kreab el subdirector general de Vida Caixa, José Antonio Iglesias, al explicar que los mayores no quieren ser una carga para sus hijos y que tratan de preservar su dinero y su patrimonio para ayudarlos, aunque eso suponga obtener menos pensión mensual y vivir ellos con más austeridad.
La otra gran preocupación de los mayores es la dependencia, esa barrera que creen que sí les convertiría en viejos (conforme a la imagen estereotipada). Por eso se cuidan de forma permanente, y ese cuidado lo asocian a la alimentación, al consumo de productos naturales y a mantenerse activos físicamente.
Los séniors actuales no tienen un modelo de mayores con quien identificarse El 50% del consumo lo hacen personas de más de 50 y sólo el 10% del marketing les enfoca Se sienten privilegiados respecto a sus padres, pero también culpables frente a sus hijos Se cuidan de forma permanente para eludir la dependencia y la etiqueta de viejos